品牌年轻化影响因素的相对重要性

4.3.10　品牌年轻化影响因素的相对重要性

开发结构解释了品牌忠诚之后，回归分析探讨了品牌个性、品牌延伸和市场营销计划支持的相对重要性，以及中介构念，包括品牌形象、品牌知名度、为夺回或恢复品牌的原品牌关系资产(品牌忠诚)。四个有关的回归模型是:

BI=α0+α1BP+α2BE+α3SMP+ε1

BA=β0+β1BP+β2BE+β3SMP+ε2

BR=γ0+γ1BP+γ2BE+γ3SMP+γ4BP+γ5BE+γ6SMP+ε3

BL=δ0+δ1BP+δ2BE+δ3SMP+δ4BP+δ5BE+δ6SMP+ε4

在这些等式中，BI=品牌形象，BP=品牌个性，BE=品牌延伸，SMP=营销支持战略，BA=品牌知名度，BR=品牌关系，BL=品牌忠诚，αi，βi，γi和δi是估计参数，εi是误差项。标准化的剩余中的记过可以检测到异常数据。

图4-4　概念模型中SEM的路径系数

在这项研究中，三个异常点被删除，然后各主要构念是与在本研究问卷有关项目的总和计算，有些丢失的数据可以用SPSS 16.0软件处理。最后，这一步从花花公子消费者中检测2623个有效样本，非花花公子消费者1220个，花花公子经销商399个，非花花公子经销商463个。线性回归依靠逐步方法;表4-11～表4-13概括了回归分析的结果，其中表示支持的H1～H6的，与验证性分析中一致的(见图4-3和图4-4)。测定BI、BA、BR和BL的调整系数(R2)分别为58.9%、58.1%、55.9%和58.4%，四个等式的t值为2242.695、1222.542、1192.530和1100.281(都在0.000的水平)。

因此，回归方程式预测的品牌年轻化中品牌关系和品牌忠诚度的契合度令人满意(见表4-11、表4-12和表4-13)。

表4-11　品牌个性、品牌延伸、营销支持战略和品牌形象的回归分析结果

Note: Dependent Variable: Brand Image(F= 2242.695，p＜0.000，R= 0.767，R²= 0.589，Adjusted R²= 0.588)

表4-12　品牌个性、品牌延伸、营销支持战略和品牌知名度的回归分析结果

Note: Dependent Variable: Brand Awareness(F= 1222.542，p＜0.000，R= 0.762，R²= 0.581，Adjusted R²= 0.581)

表4-13　品牌个性、品牌延伸、营销支持战略、品牌形象和品牌知名度的回归分析结果

Note: Dependent Variable: Brand Relationship(F= 1192.530，p＜0.000，R= 0.748，R²= 0.559，Adjusted R²= 0.559)

至于品牌个性，品牌延伸和支持的品牌年轻化的营销计划的相对重要性而言，最大的荷载(0.272)为品牌个性，三个品牌年轻化战略的最重要组成部分。第二(0.251)和第三(0.057)是品牌延伸和营销支持战略。也就是说，品牌个性和延伸代表品牌年轻化的两个重要战略贡献。令人惊讶的是，市场延伸计划的支持是最不重要的。标准化的系数α= 0.001都在显著的水平。

中介变量如品牌形象、知名度和品牌关系都对夺回品牌忠诚产生重大的影响。当品牌个性，品牌知名度和营销支持战略是自变量，品牌形象和知名度是因变量，标准化系数0.337(自变量:品牌个性，因变量:品牌形象)，0.098(品牌知名度、品牌形象)，0.394(营销支持战略、品牌形象)，0.281(品牌个性、品牌知名度)，0.081(品牌知名度、品牌认知)和0.348(营销支持战略、品牌知名度)。

此外，所有系数均在0.001。因此，品牌形象、品牌知名度和支持中介效果营销支持战略是重要的，品牌年轻化努力，需要提高品牌形象，而品牌知名度和营销支持战略需要恢复或夺回品牌忠诚。