品牌个性对品牌年轻化的贡献

5.2.1　品牌个性对品牌年轻化的贡献

正像表4-9显示的，花花公子已确定的五个要素，分别是能力、真诚、兴奋、优雅和粗犷。对技能这个要素来说，三个条件描述了替代属性，即可靠的、聪明的和成功的。真诚这个因素包含了四个项目:务实的、诚实的、有益健康的和愉快的。作为品牌年轻化内容中一个独特的要素，优雅包含了上层贵族和妩媚的两个条目。兴奋要素包含了勇敢的、精力充沛的、富有想象力的和现代化的。最后，粗犷要素指户外的和坚韧的。

这些维度都包含有许多传统的品牌个性方面，而且还表现出与恢复或夺回在品牌年轻化过程中的品牌绩效资源相关的独特个性。能力(Competence)

大多数品牌经营者希望通过恢复或建立可靠的，以及能反映客户的智慧和成功地位的品牌来恢复老龄化品牌，客户想要精确地交易和记录(即可靠性)，这是对年轻的和老龄化的品牌的一个基本要求。他们期望进行计费和收费正确，但他们也想品牌能反映其特殊地位和个性。从本质上讲，可靠性是一些其他的品牌个性特征的基础。

举例来说，信任与一致的老龄化的品牌可靠的品牌个性相关。老龄化品牌交易的方便利益源自于准确的订单执行和记录。同样重要的是成功的和智能的项目。消费者要求老龄化品牌表露他们特殊的和不同的地位和个性。

一个老龄化的品牌最关注的是产品/服务的实施和交付涉及客户的特殊和不同的地位和个性。老龄化品牌面对低效率交付质量，显示出在营销支持战略老龄化的渠道。许多著名的老龄化品牌通常使用稳固的并且熟悉的网络渠道来进行服务交易;然而，随着交通和网络的发展，消费者更偏爱“更快更好”和货到付款的方式。这些戏剧性的变化引起了老龄化品牌重新设计他们的网络渠道和经营理念。另外，老龄化品牌较好的消费者交易需要内部和外部协作的一体化。内部的协作包括品牌延伸与品牌个性以及营销支持战略间的协作。外部协作意味着要把营销支持战略融合成整体(即产品、价格、渠道、沟通)。

老龄化品牌年轻化可以采纳品牌产品年轻化战略(创新、风格再塑、新包装、产品线延伸、新服务)、价格战略(高定价)、渠道战略(新的分配渠道)或者沟通努力(修改媒体计划)(Lehu，2004)。此外，品牌年轻化中最重要的因素之一旨在于预制或预测老龄化品牌的需求和生产计划部署，以避免老龄化品牌的生产过剩。对于年轻人来说的独特的品牌个性，品牌延伸和营销支持战略会被用来实施有效的品牌年轻化、一体化。真诚(Sincerity)

Aaker(1997)假定真诚维度是五个品牌个性的主要维度之一。许多研究把真诚视为信息系统领域的维度。在老龄化品牌方面，脚踏实地、诚实的观念是吸引新老品牌的消费者必不可少的。正像Aaker(1997)注释的，品牌个性中的真诚维度俘获热情和认可的观念;如此一来，真诚会帮助老龄化品牌年轻化它们损失的品牌绩效。

消费者青睐于务实的和诚实的品牌。由于老龄化品牌传递了不稳定的信息，诚实度高的品牌应该很容易理解。先后顺序、位置和品牌的命名、个性以及其他的品牌身份应当依据于消费者的直觉。此外，良好的品牌应该确保在新老消费者中高层次的诚实度以减轻认可的难度。更重要的是，老龄化的品牌应是健康开朗、愉快的，通过提高品牌形象和宣传来年轻化他们的品牌绩效。所有条款和与年轻化品牌的产品和服务有关的条件要使新老消费者感到高兴和愉快。有益健康的维度也是为了确保消费者满意的品牌至关重要的。消费者应当在消费了年轻化的产品后感到满意。视频和广告健康开朗的形象能显著提升品牌形象，从而赢得品牌忠诚度和损失的品牌绩效。

兴奋(Excitement)

兴奋的要素，包含了勇敢、精力充沛、富有想象力和现代，它指的是年轻化的品牌显示出来的兴奋的深度和变化范围。消费者往往寻找能够使他们感觉大胆、精力充沛、富有想象力的产品或者服务。勇敢的、精力充沛的和富有想象力的品牌，像花花公子，创建了一个带有勇气、精神和想象力的个性品牌联合体。在品牌年轻化的内容中，勇敢的、精力充沛的、富有想象力的和现代的形象可以吸引新老客户。客户也把优先权给予高度大胆、活泼、富于想象，最新的一种手段展示自己的勇气、精神、想象力和时尚的最新品牌。因此，老龄化的品牌应该让顾客感到大胆、精神和富有想象力。所有与年轻化品牌的联合体为表露该品牌的勇敢、想象力和时尚的目的应该被设计、运用和维护。

优雅(Sophistication)

消费者似乎显得高度关注源自于消费年轻化产品尤其是与奢侈品相关的地位。优雅与品牌形象和年轻品牌的知名度是紧密相关的。优雅的感知价值为消费者的社会和经济地位提供了良好的指示物。高档和迷人是优雅的两个重要组成部分。这两个项目是至关重要的，以确保提高品牌形象和意识。消费者应该相信他们在消费年轻化的品牌后位于上层阶级地位和愉快的心境。例如，花花公子的消费者认为花花公子服装代表着上层阶级的生活方式，使他们更加自信和富有魅力。花花公子的消费者似乎很乐意能够消费他们优雅的花花公子产品，尤其是关于有安全感觉的上层阶级和迷人的地位。这些优雅优势的复杂性要求公司要高度关注消费者的交易活动和个人信息。一些调查受访者提供了很好的建议。就优雅的因素而言，消费者往往寻找这样的产品或服务，他们可以表露这些人的上层阶级和迷人的地位。粗犷(Ruggedness)

粗犷要素包含了户外和坚韧，这些反映了年轻化坚韧的一面。消费者，尤其是年轻人，往往寻找象征坚韧、冷酷和运动的品牌。由于产品和服务的一致性、坚韧、冷酷、户外，品牌越来越同质起到了一定作用;他们吸引了一群爱好粗犷的青少年。例如，花花公子的消费者认为它象征了坚韧性，并且它的鞋类产品象征了户外运动型。此外，花花公子品牌使他们感到更加特别和独特。因此，花花公子的消费者显得很满意粗犷这个要素，尤其是关于确保户外和坚韧的表现力。粗犷的这些优势，类似于优雅的优势，都要求公司高度关注消费者的交易活动和个人信息。粗犷要素会使消费者感到特别和不同。消费者往往寻找那些能够表现他们独特的和突出的品位和个性的产品或者服务。同样地，一种户外的形象也可以反映消费者对健康的关注。如此一来，年轻化品牌应该引进品牌健全的策略。从纺织品和原材料的生产和年轻化品牌的产品和服务质量控制来看，企业应保证产品和服务的安全和质量。最后，年轻化品牌应该提供环境保护更多的附加值表现。