营销支持战略对品牌年轻化的贡献

5.2.3　营销支持战略对品牌年轻化的贡献

如表4-9所示，老龄化品牌确定的四个战略是产品、定价、渠道和沟通战略。改型、新的包装和服务可以帮助年轻化老龄化品牌中的产品。定价战略在直接的利润资源中起着重要的作用。品牌年轻化应该使用中高定价战略。渠道战略包括开发新产品，以及更多的新选定目标的分销渠道。沟通战略采用媒体传播为品牌年轻化作出努力。

产品战略

产品是品牌资产的核心，当消费者从其他人那里听到或者从公司的宣传中听到一个产品时，他们就对其有了第一印象。一个伟大的品牌始于一个伟大的产品。设计和提供的产品或服务，满足消费者的需求和欲望是成功营销的前提，无论产品是有形的货物，服务或组织(Keller，1998)。如果提供品牌老化，品牌年轻化战略应更新、扩大或完全能够提供。在重建后，应该努力，企业要创新其产品系列，改型可能通过新的包装(2004年)。例如，在2002年，Sara Lee re-launched Playtex公司重新推出了新潮的设计、新技术、新型号(Howard，2002)。但是，如果方向走向年轻化的完成提供了倾斜，企业可以连接到新的服务产品，使品牌更加现代化。或者，也可能发现或促进其产品的新用途(Wansink and Ray，1996)或试图增加使用频率(Aaker，1991)。

定价策略

要建立品牌资产，营销人员必须短期或长期的制定定价并调整定价的决策。这些决定应反映消费者的价值观念。对于那些能提供利益和优势的有竞争力的商品则可以让营销人员制定消费者认为公平的价格(Keller，1998)。Wansink(2000)提出了在年轻化品牌方面相比其竞争对手的品牌产品的价格，我方产品应符合中高定价变化。因此，年轻化老龄化品牌的重点价格策略是中高定价。

渠道策略

产品的销售和程序分配会对其销售结果的公正与最终的销售业绩产生深远的影响。营销渠道需要一套包括产品的生产和有效服务的使用与消费相互依存的组织(Kotler，1997)。因此，渠道策略涉及中间人的设计与管理——那些可以促进品牌资产的中间人包括批发商、经销商、经纪人和零售商机构。

如果目标客户提高品牌的老化，则品牌年轻化的努力应当是尝试修改或扩大目标市场。不过，该公司是否选择修改或延伸作为一个品牌的年轻化方案，一个新的被选择的分销渠道应当包括发展更新、更适合的互补方案(Lehu，2004)。

沟通战略

营销传播可能是营销计划中最灵活的元素以及公司用来通知、说服和提醒——直接或间接——消费者对他们销售的品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了品牌的音讯与品牌可以用来建立一个对话和建立与消费者的关系的方法。对营销传播的品牌资产的重要贡献者，广告总是关键但不是唯一的贡献者(Keller，1998)。灵活性营销传播导致一些对品牌资产有贡献的不同方法分开。同时，品牌资产帮助商人们确定如何设计和实施不同的营销传播方案。最近几年媒体环境发生了巨大变化。如电视、电台、杂志和报纸这些传统的广告媒体似乎失去了其对消费者的控制。尽管网络广告在此期间增长了20%，电视广告开支持平。2000年早期在网络的冲击和随后的后遗症之后，市场营销人员回到了Web网络(Swibel，2005)。

如果营销传播导致品牌的老化，则通过加强或改变营销传播能够在改变品牌的战略方向上产生重大影响。Lehu(2004)表明这个问题可以更容易地解决。一个持续的品牌效应或完整的媒体方案的更改除非在目标无法被实现而公司又完全相信它依然存在的情况下才需要。