研究的贡献和意义

6.1　研究的贡献和意义

这项研究中的定性与定量研究工作详细描述了一个老龄化的品牌如何才能使自己年轻化，重新夺回失去的品牌资产价值(品牌忠诚度)。总共有66个项目已经确定，以及构成每个项目的详细功能。其中，三个构念(品牌个性、品牌延伸和市场营销支持战略)是夺回失去的出现品牌资产(品牌忠诚度)较重要的因素。

第一，对于潜在的理论贡献，本研究通过扩展Keller(1999)提出的CBBE模型和Lehu(2004)实践模型来丰富以往的品牌研究。跨区域调查研究，确定了三个主要的品牌年轻化战略:独特的品牌个性、品牌延伸到青少年以及相应的营销支持战略(即改型和重新包装、中高定价、新媒体、新渠道)。这三个战略的有效性和实用性已经进行了评估。而品牌个性和延伸的影响夺回失去的品牌资产来源，营销支持战略有一个对品牌的年轻化结果更加重要的影响。两个人口变量:性别和收入，起着关联的两个年轻化的战略，即品牌个性和延伸。品牌年轻化的一些概念来源于品牌资产的理论。例如，品牌年轻化的定义涉及年轻化或重新夺回失去的品牌资产。这项研究表明了品牌年轻化战略、市场营销支持战略有着重大影响。因而，品牌个性和品牌延伸提供了一个进行品牌年轻化的领域的进一步研究基础。

第二，关于管理问题，这项研究提供了有益的方法和品牌从业方向。焦点小组和个案研究提供证据表明客户需要什么以及失去品牌资产的老龄化的品牌如何年轻化。对于老龄化的品牌企业应该用宝贵的企业资源，建立新的和独特的品牌个性，可以通过营销支持战略和延伸其品牌到年轻人市场。提高品牌个性，既可以满足顾客又可以保持品牌忠诚度，因为这些措施对失去品牌资产或品牌忠诚度有显著的影响。

第三，特别在花花公子的例子，50多年后，该品牌已经达到了其巅峰。研究发现，在品牌年轻化战略的应用中可以将新的活力注入到老龄化的品牌中，重新夺回失去的品牌资产/绩效，获得新客户，以继续其传奇。花花公子一直在中国经营男士服装市场，面临着来自诸如金利来和梦特娇的国际品牌以及如七匹狼和柒牌的本地品牌的竞争，利润率低。因此，它一直在寻找新的利润来源。该品牌来自美国，即独特的品牌个性，更为优雅，不那么激烈是目前的品牌个性。为了吸引新的或年轻的客户延伸到运动服装和配件领域的品牌，它需要改变，品牌个性从不够热情或很保守变为更加充满激情和活力。

该项研究还认为，在中国的花花公子年轻化四个支持营销战略的重要方面:产品、定价、渠道和沟通战略。产品战略包括改型、新包装、新的附加服务。定价策略是保持目前的中高定价。渠道战略包括建立新的销售渠道、以吸引新的目标客户、增加新的销售渠道、提高新的附加服务、售后服务。沟通策略是修改媒体策划，以支付新的目标客户。花花公子也可以在选定的省份使用，如电视广告等新的沟通方式;而新的渠道，如网上商店，以增加其影响力和销售网络。这些4P营销战略提供强有力的支持，另外两个品牌的年轻化战略，即独特的品牌个性和品牌延伸。

第四，在中国的花花公子在此基础上研究的是品牌关系，这是CBBE模型中所没有提及的。它强调与客户的良好关系和两个重要方面，即由信任和满意组成。花花公子管理人员，特别是对客户服务人员，应该更加注重产品和服务质量，以实现更高的品牌的信任和满意度，并最终恢复品牌忠诚度或获得新的资产。

总之，在这三个品牌年轻化战略的研究和模式，对于品牌年轻化研究具有重大的理论和管理意义。此外，在有针对性的品牌即中国的花花公子基础上的重要的调查结果和上述品牌战略可以帮助恢复或重新夺回失去的品牌资产和最终延长其在中国的生活中的影响。