对现代广告文化与中国传统主体文化错位的思考

对现代广告文化与中国传统主体文化错位的思考

■崔德群

从某种意义上讲，文化是人类社会的全部。哲学、艺术、科学、宗教，乃至更具体的领域——文学、绘画、建筑、音乐、服饰、广告等等，都是文化的组成部分。人在创造任何一种新文化的进程中，就把自己已有的全部文化投入了进去。所以我们很难将某一种文化与其他背景文化的总体对立起来考察。因为在人类文化任何一部分的建构中，实际上都要涉及人类文化的全部。当我们谈到一种亚文化时，必然会牵涉到其身后的、已经包含的、凝缩的、相关的全部文化。

一、亚文化的形成与传统主体文化的关系

我们知道，文化是以价值为核心的，是人类长久积累的个性、幻想、学识，加之其构成的思想、行为与经验的结果。文化的表层结构是物的部分，即人们创造的物质、精神产品；而文化的深层结构是意识部分，即由价值观念、审美趋向、行为取向所构成的特殊心态。作为一个社会，其成员在特定的自然环境、社会体制下不断运用和把握以往社会历史实践的经验和教训，同时又在自身的参与创造中不断地丰富和发展这些知识和经验，逐步形成了这一社会生活连绵承袭的主体文化体系。

什么是主体文化？作为一个种族、群体社会，其成员在特定的自然和社会体制下不断继承丰富和发展以往社会历史实践的经验和教训，从而逐步形成了这一社会生活相对稳固的价值观、伦理观，其核心思想体系就称之为社会的主体文化。众所周知，中国两千多年来的主体文化核心构成是儒、释、道思想体系。

什么是亚文化？群体社会在生存发展过程中创造出的物质与精神产品，如服饰、饮食、建筑、交通、各类艺术形式等，在主体文化的影响制约下所形成的自身独特的建造机制和审美特点。毋庸置疑，就如同诗歌文化、戏剧文化、曲艺文化、音乐文化、绘画文化、影视文化等一样，广告也是一种深受主体文化影响和渗透的亚文化。

主体文化在整体上对某一特定社会形态的哲学、科学、知识、艺术、道德、教育形态、宗教信仰、价值标准的判断和概括，像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。表现在市场观念，消费心理研究，广告策划、创意、发布甚至制作手段方面，都难以脱离主体文化的深刻影响。

二、广告亚文化是社会主体文化的具体呈现

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺·贝蒂·范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。

我们应该理解到，广告本身就是一种文化，就像饮食、服装、建筑、音乐、电视等其他亚文化一样，在创建着自身特色文化的同时，又对主体文化起着发展、丰富和注解的作用。正如人类是由一个个的个体所组成，“人类”只是一个抽象的概念而已，我们可以接触每一个活生生的生命，但永远触碰不到“人类”的手。就像树木森林的比喻，“森林”亦是一个概念，我们的眼睛是看不到森林的，我们只能看到一棵棵树组成的成片林木。事实上每一棵树木之于森林都是个体与整体的关系，整体由个体组成，任何一个个体的改变都会给整体带来深刻的影响，个体的意义决不可忽视。广告活动受制于整体文化背景，而广告所创造的文化现象亦在一定程度上决定整体文化的发展。它对于一个社会的价值观、道德观以及审美观都会产生巨大而深远的影响，这个事实也是人所共知的。

文化是一个社会群体的生活状态，是群体整个的人造环境，包括群体生活中所有物质和精神的产品。这些产品之间又有着并存渗透的关系，并一代代地传承下去。如果将文化广义地界定为人类行为的符号现象，那么，广告必然是文化的一部分，广告符号也会同其他文化一样，反映出现实世界的价值取向，它在为商品或服务鼓吹的同时输出的是一种精神意识。无论广告表现如何超越现实世界，也无论广告如何似真似幻，其真实成分和梦幻成分都不能偏离主体文化的价值取向。从文化的角度来审视广告，诚如所有人类意识产物一样，广告也属于特定的国家、特定的民族、特定的文化创造的成果，它身上打着特定的地域和时代的特殊的文化烙印。有什么样的文化世界，就会有什么样的广告符号。

三、广告亚文化与中国传统主文化内涵的错位

正值当今的中国广告业迅猛发展，极大地推动着经济进步的同时，我们也应该清醒地认识到在整体广告运作当中，无论是表层还是潜在的层面都正在逐渐酝酿形成文化观、价值观乃至世界观的某些倾向。这些倾向在铺天盖地的媒体信息传播当中对社会大众的潜移默化的影响是不可低估的。更值得我们注意的是在广告作品承载的信息当中，这些诉求的观念是打着传统文化的旗号传播弘扬的，也正由于此，一般社会大众更难以厘清其间的微妙差异。

（一）广告文化寓义于利——传统文化以义统利

广告文化是一种商业文化，它是一种以市场为导向，服从市场需求的彻头彻尾的商业制作和商业信息传播文化。在现代社会中，商品价值主宰着人们对文化的接受，特别是在社会整体缺乏终极价值观的培养和塑造的情形下，人们普遍认为只要是利益市场需求的行为就是合理的和有益的，而与此相适应的价值观和生活方式才是正确和有效的。这一观念反应在广告信息当中便呈现出一切理智和情感诉求的终极目的即是给予“利”。利益为统领整个广告活动的总枢纽和总目标。

子曰：“君子喻于义，小人喻于利。”此语从表意来讲为：君子了解义，行事也以义为标准，他们只问道德上该不该做；小人了解利，所以行事易追逐利益，他只是想到有没有利可图。粗浅地理解这句儒家格言，似乎“君子不喻利”而“小人不喻义”。其实它的意思是说，君子小人之别在于以“义”还是以“利”为行为之准则。以“义”为准则，则“义”统“利”，即将利益的追求限制于合理的规范之内；反之，以“利”为准则，即“放于利而行”。子曰：“放于利而行，多怨。”这个放，就是开展、放任。一个人基于利害而接人待物，最后招来的必是怨怼。

由此联想到倘若广告代理商与广告客户只是基于利益连接关系，而广告诉求针对受众纯以利益进行劝服，这种利害的结合，不会有好的结果，最后往往是怨恨以终。

（二）广告文化的“唯物”——传统文化的“唯心”

探讨广告信息传播规律，常常要引用马斯洛的人本需求层次理论来研究受众心理。众所周知，依据马斯洛的需求层次理论，人的需求是从生理到心理的不断追求满足的过程，需要层次越往上升，越呈现出摆脱物欲羁绊和心灵解脱的趋向，特别是最高精神境界的自我价值实现层次更是无法用物质解决的。这正可以为中国传统儒释道文化揭示的“心为物役”，进而应格物致知，以达到内心觉醒之目标作注脚。传统文化从本源的角度揭示了人生的根本福祉在于心灵的彻底解放，并非物欲的多方满足。

而广告文化则恰恰相反，由于本质上商业广告毕竟是“物”的信息传播，不仅仅是衣食住行等生理需求以“广告物”来满足，而社会交往过程中的自我价值、社会地位、幸福、荣耀等心理感受也逐渐趋向于以“物”或“劳务”的获得形式得到肯定。广告在其中扮演了物质利益的承诺角色，比如众多的高档商品广告，利用豪华、气派的场景和成功名人的形象，提醒广告商品不仅品质好，更能体现使用者的“身份”、“地位”、“成就”、“风度”，使用它们可以获得众人的尊敬、佳人的倾慕，是“成功的象征”、“幸福生活的标志”。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想、审美标准甚至价值取向等联系起来时，物质属性的商品就变成了具有文化意义的符号，商品信息传播变成了文化观念的符号。

（三）广告文化的“动”——传统文化的“静”

依托于现代传媒声、光、电聚集组合的传播技术和传播手段，在众多信息狂轰滥炸的市场竞争状况下，广告的信息传递不可避免地使用激烈、夸张、煽情、刺激等表现手段和方法，它在受众面前展开的是一幅幅五色斑斓、靓丽多彩的动态世界。广告以无与伦比的喧嚣和动感与现代生活融为一体，刺激着人们的消费欲望，它所制造出的楚楚动人的享乐世界诱惑着人们步入理想和自由的王国。

“五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心发狂；难得之货，令人行妨。”老子的这一论断似乎正是为现代广告所下。在广告宣传的攻势下，声、色、货、利等一切表现，皆是为了满足人的感官所需。特别对大都市新生代来讲，二十四小时昼夜之中，眼、耳、鼻、舌、身更是惟恐有一刻不被填满，并把此称之为感官享受。

“梦想的加工场”这一句经典口号为广告业界所乐道。世界商业经济经历了几十年的发展巨变之后，的确如万花筒般变化出一个五彩斑斓、光怪陆离的梦幻广告世界，那么结果如何呢？传播学效果认知的研究结论证明，大都市的老百姓对于充斥耳目的花花绿绿广告信息从惊奇而迷茫到无动于衷，电声广告的喧嚣越来越令人们不胜其烦。面对广告信息日夜不停地刺激轰炸，恰如一人尽享满桌大餐，一道道山珍海味、珍馐美食之后，那舌头的麻木让心灵更觉迷失。这也许就是为什么老子强调“不出户，知天下；不窥牖，见天道”，“静为躁君”，“清静为天下正”了。

（四）广告文化“锦上添花”——传统文化“雪中送炭”

孔子在谈到给予人物的礼法时说“吾闻之也：君子周急不继富。”也就是说物为人所用，却不应使其过分贪欲。《老子》亦曰“我有三宝：一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先。”

老子持而保之的第二宝是俭。“俭”有论者称为主要是节约和收敛克制。事实上，俭同样是作为礼的一种内在要求，也是礼之质的一个方面。“礼，与其奢也，宁俭”（《论语·八佾》）这种宁可朴素俭约的主张在于它更接近礼的本质。传统文化中一向宣扬的“雪中送炭”既是“慈悲爱众”的善行，也是人文关怀的道德标示。

广告文化是一种商业文化，同时也是一种消费文化，它是一种注重现世、宣传占有、号召享乐的大众文化。与传统文化的崇尚节俭不同，现代广告文化提倡超前消费、顺从物欲、追求时尚。广告传播要以商品、劳务的大量流通为宗旨和目的，它千方百计是要引起人们消费欲望的普遍高涨。在商业广告中充斥着对超越现实的富裕生活方式的着力描述，对充满诱惑力的高档消费观念的尽情渲染，广告文化“没有最好，只有更好”，“越多的才是越好的”，它充分迎合鼓动起人们“喜新厌旧”的情绪和热望，让人永无满足，始终奔忙于无止境的追求之中。

（五）广告文化的偏私——传统文化的全见

“生者必死，聚者必散，积者必竭，立者必倒，高者必堕。”（《佛遗教经》）关于生死、是非、善恶、美丑，传统文化有着许许多多精彩的论述。老子曰：“天下皆知美之为美，斯恶已。皆知善之为善，斯不善已。有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随。恒也。”世界上一切事物都是相互依存的，无不以对方的存在而存在，以对方的消亡而消亡，并且在矛盾的双方相互斗争中互为条件地发展着。故此他又说：“绝圣弃智，民利百倍；绝仁弃义，民复孝慈；绝巧弃利，盗贼无有。”在智者眼中，天下万事万物皆是二元对立统一，没有完美，有得必有失，顾此只能失彼。

广告文化与传统文化博大精深的秉性不同，它的内容是浅显的、实用的、功利的和偏私的。商业广告的最大功用在于创造消费、引导消费，因此无论其运用怎样的艺术化的包装，甚至融入文化思想的内涵，它的诉求方式都一定是唯我的、自夸的和溢美的。在对广告物的评价上它只是一味称颂己之优长，完全忽视甚至掩盖其缺陷和负效应。广告文化不会有利弊得失的客观思辩和公正表达，它更不会揭示“善中有其不善、美中有其不足”的事物真相。广告文化中固有的浮华和虚假原由在此。

（六）广告文化事雕琢——传统文化听自然

孔子曰：“辞，达而已矣。”老子更曰“信言不美，美言不信。善者不辩，辩者不善。”传统文化告诉我们，真实的话语应从胸臆中自然流露而出，不事雕琢，质朴天然，倘若动了粉饰的心术，貌似诚信，其中必藏诈伪。所以“大智不智，大谋不谋”，真正的智慧是心无挂碍，起心动念如“雁过寒潭影不留”，真正的智谋不是费尽心机，巧用诡计，而是心地虚明，善察事变，随机而动。天然无拘束的心灵中自有其无限的创造力。

广告活动重策划、重策略、重设计、重构思。广告传播的构成乃由一系列绞尽脑汁的策划和思考贯穿始终，从起初的市场调查、受众分析，到广告的创作策略、谋划制作以及媒介策略和效果测定，通盘运作都需要精心雕琢，刻意创造。特别是对广告信息的传达更是极尽“设计”之能事，可谓是“语不惊人死不休”。广告作品中的作秀、矫饰乃至适得其反的低俗之作，大概就是“聪明反被聪明误”的结果了。

四、曲解传统文化的结果和根源

当代中国的广告文化是在五千年中华文明丰厚积累的基础上发展的。虽然广告文化是商品经济、市场机制的产物，它与中国传统文化的内涵和外延均有所不同，然而广告作为当代社会广大受众普遍接触的文化形态，不但脱离不了传统主体文化的影响，而且必然在学习、汲取、整合传统主体文化的基础上才能健康发展。正确地认识和处理广告文化同传统文化之间的基本关系，继承和发扬其中可为改革开放和新时期社会建设所需要利用的成果，这是当代中国广告运作良性发展的一个重要条件。

广告文化走进千家万户，直接影响着人们的消费观念、思想观念，并在潜移默化当中深刻改变着人们的文化观念、价值取向。广告对文化意识、价值观念的宣传，无论是直接诉求还是借助形象间接表达，只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动，并对原有的观念形成冲击。广告展示的那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足人性需要的体现文明的生活方式，不但对受众具有很大的吸引力，而且具有示范和引导作用。人们跟随社会前进的脚步，模仿着广告和其他传播媒介中的范式，不断改变着自己的物质生活、精神生活。

广告文化不论是雅还是俗，都应作到形式与思想的统一，为社会大众谋福祉，它不可能脱离一个社会历史形成的风俗习惯、文化背景、伦理道德、思维方式，更不应曲解社会核心文化的内涵，并借助传媒的影响引导大众对自我与社会以及人生观和价值观的认知。

需要警醒的是，同新闻传播一样，广告传播同样深刻地作用于一个社会、一个民族的价值理念，其文化所指所起到的社会心理定位的坐标功能是不容忽视的。譬如：义与利、善与恶、美与丑、公正与偏私、真诚与虚伪等等。我们说，一切人类文化的发源与归宿，都是旨在对人的尊重和关怀，对社会的良心起到启示和规范的作用。在这个方面，广泛影响社会的广告亚文化也同样承担着无法推卸的责任。而利用广告文化制造传播庸俗、浅薄甚至欺诈和迷信，则是广告人的悲哀。

深刻影响了东方文明两千多年的儒释道传统文化充满了治国、齐家、修身、正心的大智慧，其思想文化源远流长，内涵隽永，意存高远。它不但阐述了人格修养、人生家庭、社会宇宙等诸多哲理，更于当今时代具有振聋发聩的反省意义，其超越时空的不朽价值，至今依然放射着卓越的思想光辉。面对这样一个人类文化的巨大的思想宝藏，我们的教育之所以忘记了承前启后、继往开来的文教精神，除了“文化革命”造成的劫难和精神倒错外，还因为长期以来我们的教育不能够正确解读传统文化的本来面貌和实质精神。在历史的演进中，对经典的误读和断章取义，使精华变成了糟粕，智慧解说成愚昧，于是我们对传统文化或存而不论，或敬而远之，既丧失了文化的食粮，同时也丧失了做人的准衡。

国学大师南怀瑾先生曾感叹道：“一个国家，一个民族重在文化的传承……最可怕的是一个国家和民族自己的根本文化亡掉了，这就会沦为万劫不复，永远不会翻身。”文化之于人，正如水之于鱼，一方水养一方鱼；无文化之国家，无文化之民族，无文化之人群，便如无水之鱼、无本之木，欲求成长发展而永无可能。

穷极思变，温故知新。当我们真正重新认识自己的文化，重新挖掘传统文化之宝藏，定会时时有心灵震撼之感、历久弥新之慨。广告人面对如此博大精深的文化体系，如何去选择、过滤、提炼、融汇，并将之创造性地转化为现代广告文化的核心理念，这并非轻而易举的事。不过反省中国现代广告的文化表现，将其与传统文化的根本思想相对照，它将给予广告人一个启迪：唯有根植于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神内涵，在现代化市场观念导引下，才有可能创作出适合中国大众的、有生命力的好广告。

［作者：崔德群中广协学术委员会委员黑龙江大学新闻传播学院副教授］