警惕外资广告公司在中国形成的垄断

警惕外资广告公司在中国形成的垄断

■贺欣浩

引子

国际广告公司从二十年前进入中国，它们带来先进的管理经验与国际客户资源为推动中国广告业的发展作出了贡献。随着我国加入WTO、市场经济体制的完全开放，从2006年1月1日起，外资广告公司在中国可以独资。这样不仅加快了更多外资广告公司进入中国的步伐，也进一步推动了目前在中国的几十家合资国际广告公司独资化进程。经过长时间的耕耘，这几十家合资广告公司在中国积极打开了市场。它们通过专业化的整合，积极扩大资源。据去年2004年国家工商局发布的广告公司营业额，外资广告公司在前100名中依旧占据强势位置，前十席中占据了六席。前10位总体营业收入已经占到100强公司总收入的43.9%，我不由担心，外资广告公司在中国无论是资本上与还是资源上已经慢慢形成垄断，我们必须警惕。

一、从资本的垄断开始

（一）由合资转变成独资

不得不承认，合资曾积极地促进了我国广告业发展。1986年，总部位于美国的广告公司DY＆R同中国国际广告公司在北京合资建立了中国第一家国际4A广告公司的合资公司——电扬广告。1992年，总部位于美国的广告公司Ogilvy与上海广告公司合资，成立了上海奥美广告。同年，当时美国纽约最大的广告公司Grey进入中国与中信合资，成立了精信广告。总部在英国的著名广告公司Lintas^（现在并合为LOWE，国内称灵狮广告）于1993年与光明日报集团成立上海灵狮广告。光明日报集团同时也与美国McCann－Erickson进行合资，成立了麦肯光明广告公司。据统计，从1986年至今，有近40家国际广告公司目前已经进入中国。这些国际广告公司进入中国在很大程度上，积极地促进了我国广告业的发展，主要体现在专业、客户、人才等方面。

■专业

国际4A公司进入中国后，把它们在国外积累的专业知识与品牌建设的实践经验带入中国。先进的广告公司流程系统、品牌诊断的工具箱、全球几十年案例资源的累积，这些经验与模式对于我们中国的合资方无论在专业上还是业务上有非常积极的帮助，为我们本土广告公司对未来科学化发展，起到了很好的参考与借鉴。

■客户

当时这些国际广告进入中国的决心主要是因为它们所服务的国际客户。电扬广告主要为了服务它的全球客户——德国大众在中国的业务。灵狮广告LOWE当时在中国的目的是为了服务联合利华。随着这些国际客户进入中国，与国际4A广告公司合资后的本土公司，自然得到了它们全球网络所带来的客户。对于被合资的本土公司而言，不仅可以坐享其成地得到国际大客户，而且还可以学习国际化的经验，是百利而无一害的。

■人才

国际4A广告公司近二十年在中国最大的贡献是培养了很多人才，尤其是对本土人才的培养，起到了非常积极的作用。因为这些国际4A公司都已经有了几十年甚至上百年的历史，经验的积累使它们系统内的培训非常完善，理论与实践的相结合，让我们的本土广告人受益良多。也正因为这个非常重要的因素，让我们本土人才在二十年后的今天，在与国际4A公司的外籍“空降兵”们的较量中保持着相当的竞争力。

（二）独资时代来临，引发资本垄断

■国际4A广告公司股份开始回购

当初国际公司进入中国是通过与中方进行合资而得到广告经营的牌照。当时大部分公司与外资公司所签订的合约是20年或以上的，而且是中方进行控股，管理由中外双方共同参与。但实际情况是很多合资公司的管理层主要是外资人员，中方任命的管理者常常只是起到一个挂名的作用，每年看一下公司财务报表，参与分红。但随着2006年1月1日，外商独资的开始，那些原有的合资公司开始了加快回购中方的股份。据业内调查，目前这几十家国际广告公司在中国合资公司的股份，中方的部分已经大部分以合约或者其他形式被外方买回，只留下很小的一部分，等明年外方独资时购回。

■增资、参股、收购，利用资本的优势，国际广告公司圈地运动开始

也正是由于明年可以变为独资公司，外资广告公司开始加快在中国的投资步伐。

一方面是增资，主要是在人员投资方面，通过扩大自身的规模增强优势。

另外一方面是参股，国际广告公司对优秀的本土公司非常感兴趣。但中国目前的现状，好的本土公司有两类：一类是有非常优秀的团队，广告公司最重要的资产就是人，他们往往就是自己公司的经营者，同时也有一些紧密合作的客户；另一类是一些国有大型的广告公司，它们有其他公司不可比拟的自身的资源与优势。国际广告公司面对这两类公司，采取参股的方式与它们进行合作。如WPP与博报堂集团分别各自参股上海广告公司25%的股份。WPP旗下的广告公司JWT智威汤逊参股广州旭日因赛广告公司30%的股份。

最后就是收购，通过控股达到整合的目的。WPP旗下奥美广告在去年2004年6月收购了福建奥华广告，并成立合资公司——福建奥华奥美广告公司，奥美在合资公司中取得51%的控股权。

通过增资、参股、收购后，这些国际广告公司在华机构的格局迅速扩大，不仅巩固在中国一线城市的资源与优势，而且可以迅速扩张到二线城市。而这一切都是源于它们雄厚的资本优势，这些国际广告公司的母公司都是传播集团，如WPP、OM‐NICOM。它们在国外都是上市公司，有非常强大的融资能力。如WPP在英国上市，以2005年9月的市价估算市值达到了140亿美金。

目前，中国已经成为全球最重要的市场。庞大的人口、高速的增长率，这些因素大大地刺激了国际性的企业在中国投资和扩张，而这些股票市场的投资者也是非常看好中国传播业的发展，这些因素更坚定了这些传播集团在中国投资的信心。广告业作为客户的寄生行业，自然应该随着客户一起发展而发展、壮大而壮大。

（三）外资广告公司用广告传播集团形成资源垄断

广告传播集团的概念是50年代末，由当时McCannEricksonWorldwide麦肯全球的CEO——MarionHarper提出来的。当初MarionHarper是希望通过购买与并购广告公司来承接更大的业务，不同的公司在广告传播集团下彼此独立发展业务，而且传播集团可以同时承揽各类竞争品牌（如汽车行业的通用与福特）的业务，而这是独立的广告公司不可能做到的。而传播集团作为母公司，整合旗下子公司资源，让子公司能得到最大程度的帮助。

从60年代初开始，在MarionHarper的大力推动下，IPG集团诞生，也就是现在旗下拥有McCannErickson、LOWE、FCB这三家大型广告公司的集团。这也是全世界第一家广告传播集团。在此之后WPP集团成立，并相继购买了JWT智威汤逊、Ogilvy＆Mather奥美、Y＆R杨罗必凯。2005年，它又成功并购了GREY。从而形成了年收入达七十几亿美元、市值140亿美元的行业巨鳄。

1986年恒美DDB、天联BBDO、Needham三家合并成Omnicom。随后Omnicom又并购了TBWA，目前它是收入排名第一的广告传媒集团。

另一大传媒集团是欧洲法国PUBLICIS集团，旗下拥有包含阳狮Publicis、李奥贝纳LeoBurrnet、盛世长城Saatchi＆Saatchi、BBH、Fallon等公司。

广告公司集团化是大势所趋。现今广告市场的竞争已经上升到资本市场的竞争，通过不断整合、削减成本、提高竞争力、增加利润。单一广告公司已很难面对集团的竞争。目前世界营业额排名前十位的公司中，除了电通外，其他九个位置全都是广告传播集团的天下。

附：目前世界前八大广告传播集团与它们旗下的部分公司

1.OmnicomGroup（U.S.）美国：DDB、BBDO、TBWA、GOODBY、OMD

2.WPPGroup（U.K.）英国：O＆M、JWT、Y＆R、GREY、BATESASIA、BATEY、ADK、MINDSHARE

3.InterpublicGroupofCos.（U.S.）美国：LOWE、FCB、MCCANN

4.PublicisGroup（France）法国：PUBLICIS、SAATCHI＆SAATCHI、LEOBUR‐NETT、FALLON、BBH、ZENITHMEDIA

5.Dentsu（Japan）日本

6.Havas（France）法国：EURORSCG、ARNOLD

7.Hakuhodo（Japan）日本

8.Aegis（U.K.）英国

二、广告传播集团的优势

整合资源、削减成本、提高竞争力、增加利润，这是传播集团独有的优势。现今的传播集团除了广告公司外，还有公关公司、直效营销、CRM、线下公司、互动公司等等。以WPP为例，它除了拥有世界级的广告公司——奥美广告Ogilvy＆Mather、智威汤逊JWT、杨罗必凯Y＆R、精信Grey，也有一些区域性的广告公司如达彼思亚洲BatesAsia、新加坡百帝广告BATEY，公关公司有奥美公关与博雅公关，也有提供线下服务的传播机构141，直效营销部门Wunderman，媒介购买的巨头传立媒体Mind‐share。这些部门彼此独立，但又紧密合作。资源的整合，使竞争力大大地提高。在面对客户时，广告传播集团能最大限度地利用其所拥有的资源为客户订制各种传播方案。广告、公关、直效营销、CRM、媒介购买、互动等，一站式服务到底。所以，现在一些全球性大客户的比稿，通常已经是广告传播集团之间的较量，而非是广告公司了。

广告传播集团另一个非常明显的优势，就是媒介统一购买。通过自身庞大的媒介购买量来提高与媒体的谈判价格，拿到更好的折扣。在中国，主要的几家外资媒介集团，实力媒体ZenithOptimedia、传立MindShare、OMD浩腾依靠着本身强大的媒体购买量，在媒体面前垄断的价格优势也在形成，慢慢地对本土公司形成冲击。WPP新组建的MGROUP占据全球30%以上的媒介购买量。全球广告业84%的媒介购买量被WPP、IPG、PUBLICIS、OMINCOM四大欧美广告控股集团所垄断，而这一切正是我们目前需要警惕与关注的。

三、垄断带来的弊端

■资本外逃

年初，商务部国际经贸研究院发布了《2005年跨国公司在中国》报告。报告肯定了外资在拉动出口、提供就业方面的积极贡献外，也提出了每年有1000亿财富流向国外，外资的负面影响开始显现。引进外资过程中产生的负面影响是外资独资化形成市场垄断。

■媒体间接会受到资本控制

中国目前媒体经营的现状是除了一些强势媒体外，自身经营普遍不理想。虽然媒体在中国都是国有的，内容必须由国家进行控制，所有权无法进行转让。但目前媒体采取的方式是把经营权进行转让，大家都把转让的箭头瞄准了手中拥有强大购买量的媒介购买公司，纷纷与这些媒介公司进行合作，签订长期代理协议。虽然，转让的只是经营权，但是资本的力量往往还会间接影响到媒体的内容。虽然目前来说，这个问题还不明显，但我们必须警惕。如果传媒的内容可能会受到外资影响，那更多引发的会是社会问题甚至政治风险。

■冲击本土广告公司

外资的垄断把本土广告公司推向了悬崖边，它们的专业、经验、资本、整合、集团的优势，我很难想象我们的本土广告公司应该如何面对这样的对手，站在我们中国的本土广告面前的是一个几乎不可能跨越的巨人。我们本土广告公司的生存与发展的前景会是怎样呢？那些优秀的本土广告公司老板们，最终会屈服在资本的大旗下面吗？

四、呼唤本土广告传播集团的出现

虽然目前国际广告公司营业额占据了整个中国广告市场的大半壁江山，但并不意味着中国本地的广告公司没有机会。本地的广告公司有条件与机会组成世界级的广告传播集团与国际公司相抗衡。中国需要成立自己的本土广告传播集团，建成中国的WPP、中国的OMNICOM，我们已经具备条件这样去做。

（一）中国有很多极具发展潜力的品牌

广告公司本质上是为客户提供传播服务的公司。我们从美国广告业的发展来看，美国的广告公司能发展成世界性规模，很重要的原因是因为它们的全球客户。像灵狮LINTAS（现已合并为LOWE）与联合利华、李奥贝纳LeoBurnett与万宝路、麦肯McCann与石油巨头埃里克森等等。它们是附属的、被动的，跟随着客户全球化扩张而发展的。

而中国，很多本土品牌已经开始慢慢成熟，如刚刚收购IBM电脑业务的联想Lenovo，收购后公司的生产与销售规模可以排进全球的前三位，仅次于DELL与HP，我们已经具备与国际品牌相竞争的潜力。联想Lenovo也是第一个获得国际奥委会赞助商名额的本土企业，它已经把起跑线划到了国际舞台上。国际化扩张是这些企业全球化的必经道路，这也意味着中国本土广告公司将获得前所未有的机遇与挑战。

（二）中国有很多非常优秀的本土广告公司，它们比国际公司更了解中国的消费者

虽然国际4A公司看起来很可怕，但事实上它们的运营成本很高，流程相对复杂，对客户尤其是本地客户还不能完全适应。所以，从另一个角度来说，国际广告公司在中国它们的赢利能力还很弱，去年几乎一半以上国际4A公司在亏损。而中国有一些非常优秀的本地广告公司、公关公司、媒介公司，它们通过专业优势与稳定的客户资源，无论是规模上还是赢利上，都已经不比国际4A公司差。

（三）目前国内有关广告传媒运营的法律法规还在发展中

相对中国广告业近十几年来高速增长，国内针对广告传媒运营的法律法规还在不断地发展与完善中。所以，在今后制定广告传媒的法律法规时，国家势必会针对外资在媒体的垄断性运营问题，来扶持本土广告公司在良性化竞争的环境中成长。

（四）国家鼓励与支持国有企业与民营、私营企业积极参与与外资企业的竞争

在刚刚结束的十六大会议上，发出了要形成一批具有与国际公司相抗衡的大型国有企业的文件。最近发布的《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有经济发展的若干意见》，一举破解了束缚非公经济手脚的准入难题。两会期间，代表们都把意见的出台看作是非公经济彻底解放、民营经济发展的里程碑和分水岭。所以，在政策上国家是支持建立与国际传播集团所抗衡的本土传播集团。

（五）在中国，媒体本身还处于发展阶段

在中国，所有媒体都是国有的，无论是中央电视台还是某些地级城市的报纸，或是某一条机场高速路上的户外广告牌。国际公司虽然有雄厚的资金背景，但是还无法做到完全控制国内的媒体，这些强大的媒体资源牢牢地掌握在本土广告公司的手中。虽然，媒体会随着国家政策的改变被慢慢放开，但还需要相当长的一段时间，这对本地广告公司而言又是一大优势。它们可以积极地合作，使媒体本身参与到广告传播集团之中，而这只有中国本地的传播集团可以做到。

（六）中国有好的人才

经营一家好的公司，最重要的是人才，而在中国目前不缺这样的人才。我们不仅有国际广告公司在中国发展近20年而培养起来的一大批人才，我们还有很多从国外归来的海归派们，他们丰富的经验与宽阔的眼界可以在国内大展手脚。那些优秀的本土广告公司的经营者们，他们比国际广告公司高层更了解我们的市场和消费者。我相信在一个特定的时机、特定的机会，这一切会成为现实的。

五、政府要更多地关注本土广告公司

我觉得我们的政府应该关注本土广告公司，因为广告公司与媒体唇齿相连。政府应该进一步去扶持与引导本土传播集团的建立，在政策制订上对本土广告公司进行保护。在今年2月份，日本政府对待“活力门”事件的做法，应该值得我们去思考。

日本三大网络媒体公司之一的活力门公司，在2005年2月初开始在东京证券交易所大量收购日本放送公司的股票。日本放送公司是日本大型传媒集团富士产经集团的核心企业，也是富士电视台的母公司。富士电视台在获悉活力门企图收购母公司之后，迅速展开了反击。然而，富士电视台出手已晚。截至2月23日，活力门已经收购了日本放送公司40.5%的股份，而富士电视台即使加上有关公司承诺转让的股份，最终也只能确保25%的股份。无奈之下，日本放送公司决定向富士电视台授予4720万股的“新股预约权”。富士电视台行使“新股预约权”后，其拥有的股份就可提高到66%，而活力门的股份将被稀释至15.9%。由于活力门公司具有外资背景，这桩企业收购案不仅在日本经济界掀起轩然大波，也引起了日本政界的强烈反应。许多政界重量级人物纷纷表示反对活力门收购日本放送公司。日本政府为防止外国资本影响本国舆论而决定修改有关法律，加强对外资持有本国传媒股份的限制，这点值得我们去借鉴。

［作者：贺欣浩中广协学术委员会委员香港《第三种人》杂志总编辑《中国广告》首席特约记者BatesAsia达彼思广告亚太区公关顾问］