关于当代广告从市场营销到社会传播的思考

关于当代广告从市场营销到社会传播的思考

■丁邦清

一、广告业“大约在冬季”

目前的广告业发展大幅减缓，许多方面是下降，甚至是大幅下降。

大众媒体的广告收入在高歌猛进之后几乎全线下挫，如媒体的上市公司“北京青年报”去年上半年的收益是6000万，今年上半年是16万，形势可以说是判若云泥。许多媒体在叫，冬天来了，还有人认为是进入了冰河期。

广告公司的收益越来越少，早早结束了高收益时代，进入微利时代，而且已经一路走低到微利与亏本的边缘，利润率越来越低，死亡率越来越高。广告业人才外流越来越多，改行去做客户的，改行去做餐饮的、做贸易的、开商店的等。

广告主对广告价值的认可越来越弱，在广告上的投入不断减少，越来越多地将广告费挪作终端费用、促销费用、活动费用、公关费用（不是有人说，公关第一，广告第二吗？）认为不做广告可能是等死，但做广告是找死。广告业源头闸门放的水逐年减少。

广告业社会形象不够好，广告业的社会评价不高。广告的信任度逐年降低，投诉率居高不下，负面议论与反应越来越多。许多人认为广告业是到了一个拐点，我认为“大约在冬季”。的确，是我们该思考与反省的时候了。

二、从市场营销向社会营销转变的背景

广告是市场营销的工具之一。目前市场营销越来越向社会营销转变，那么广告是不是也应该从市场传播转变到社会传播呢？传统的市场营销就是千方百计、不择手段地把服务和产品推销出去，销售、销售、再销售！单纯关注服务与产品在一定时期内的利润和市场占有率。但这种完全利己的、短视的营销方式在今天越来越有负作用，而且效果也越来越弱化。社会营销则将企业置于整个社会之中，营销中融入社会责任因素，充分体现企业来自于社会、回报于社会、发展于社会的营销理念。在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，以一种能维持或者改善消费者和社会福利的方式，比其竞争对手更有效地提供顾客想要的产品和服务，使企业与品牌的责任形象、社会价值赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升，实现企业效益与社会效益的相互转化，最终实现企业稳定、快速、健康、良性、持久地发展。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的社会表现呈现着不同程度的正比关系。事实上，社会营销作为一种能够加强品牌的社会价值、情感利益、深度关联的手段将被更多企业尝试使用，国内一些外资企业如西安杨森、安利纽崔莱、默沙东、微软、强生等，就已经在社会营销中得到了甜头，受益甚多。“最受尊敬”、“有影响力”、“有社会责任感”成为近几年比较热门的主题。广告作为传播与沟通的工具也应该顺应时代要求，逐步实现从市场传播向社会传播的转变，这也是追求广告有效性的需要。因为只有这样，广告传播才更有效。

三、广告业先天存在的问题

广告（这里指商业性广告）从其诞生来看，一开始就是市场经济的产物，是为了促进产品与服务的销售，所以天然地具有强烈的商业性与功利色彩。广告这种逐利的特性是与生俱来的。历史上的广告大师与当今的广告主都是说着同样的话：“广告是为了促进销售的，否则就不用做广告。”

广告从其传播的倾向性来看，广告一般是具有一定的片面性与倾向性。倾向只说好的一面，不说不好的一面；只展示出色的一面，不暴露逊色的一面。这种片面的特性本身就必然决定其是不全面的，也不可能是客观的。

广告从其表现特点上看，必然具有一定的艺术加工的成分，具有夸张、修饰、美化的特征。这就与事物本身具有一定的距离感与超越性。广告不是对事物进行科学的描述与说明，这就决定了广告与事物本身不完全是一码事，其间的艺术加工就隐含着某种非真实性。

广告从其传播的辐射性上看，是少数人制造内容，而向多数人进行传播。特别在充分信息化的时代，广告话语权的影响力，借助大众传播，对社会的影响越来越大。一则广告信息，通过电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网等，在一夜之间，就可以铺天盖地、家喻户晓。

从广告的诞生、传播的倾向性、其表现特点、传播的辐射性上看，广告业比许多行业都需要从社会性进行思考。

四、广告创意产生的问题

太多的广告作品水准低下，不具有专业性，社会声誉低。大量的广告作品要么是产品说明书，要么是产品纪录片；要么是人云亦云，要么是不知所云；要么是王婆卖瓜式，要么是请人卖瓜；要么是平淡平庸，要么是故弄玄虚；要么是歪门邪道，要么是胡说八道等等。这样的广告创意，受众看不出有多少专业水平，认为这样的广告谁都可以做得出来，而且认为自己都比广告人做得还好，许多广告平庸到甚至引起受众的反感与不满。专业水准不高，使广告业得不到社会的尊重，经常被社会所抨击；广告作品得不到社会的尊重，广告的到达效果、沟通效果与促销效果大打折扣；广告人得不到广告主的尊重，自然缺乏创收能力，所以广告业的创收能力越来越低，这个行业越来越缺乏成长的后劲。广告及其创意要实现其价值，必须提高专业性。在专业性的基础上，考虑创意的社会性，考虑创意的社会影响、社会反应，而不是无所顾忌、自娱自乐。只有考虑了创意的社会性，反过来就促进了广告创意的商业性效果。

另一方面，大多数广告主没有广告、品牌、创意的基本知识，也缺乏基本认识，对创意认识、欣赏与接受的水准不高。只有朴素的原始的看法，我做广告就是为卖东西，卖得越多越好、越快越好。无知者无畏。所以在广告创意上基本是赤裸裸的推销，王婆卖瓜似的叫卖。古人云：放与利而行，多怨。这类叫卖式的创意越来越走向末路，走到了尽头。

这就要求我们在目前形势下，开展关于广告创意的效果的思考。在广告业20年发展之后，在消费者接受了大量的广告教育之后，广告创意还仅仅是平铺直叙的单调平庸，仅仅是围绕着卖点的单纯功利，仅仅是玩滑头的故弄玄虚，仅仅是高分贝的叫卖吆喝，都只能使创意效果每况愈下。欲速则不达，消费者是不会买帐。在充分认识社会价值、社会意识、社会意义、社会责任、社会利益等前提下，结合品牌、产品与服务的特点，去理解、认识创意，也许才是正确的选择。也就是说在品牌、产品与服务上去挖掘其社会价值、社会意识、社会意义、社会责任、社会利益，这种创意才可以获得消费者的认可，才有市场，才能发挥效果。例如孔府家广告卖的是“家”的概念的时候，消费者认同度高，其市场发展好；当孔府家从社会层面的“家”退化到单纯的商品层面、物质层面的“孔府酒”，市场就开始走下坡路。其一厢情愿地功利推广，反而得不到消费者的共鸣。

五、广告挑战道德风俗与民族情感产生的问题

中华民族深受儒家文化的影响，素以礼仪之邦而闻名世界。一些广告忽视了这一文化传统，甚至蔑视这一传统，挑战中华民族的传统道德与风俗。这样一来不仅大大影响了品牌的传播与沟通的效果，甚至引起大众的非议，还有可能引起公愤。如某食品广告，当父亲抢儿子的食物时，儿子敲打父亲的手。如某些广告性元素的运用，过于暴露与挑逗，直逼大众的心理接受极限。一些广告总是篡改成语，“默默无蚊”、“百衣百顺”、“骑乐无穷”、“闲妻良母”等。还有一些外资品牌的广告挑战民族感情。如2003年底，日本丰田“霸道”汽车的“让两头石狮子敬礼”与“拖着抛锚的解放汽车”的广告；2004年9月，立邦漆系列广告之“龙篇”中“立邦漆滑倒中国龙”的创意之嫌；2004年9、10月间，在全国各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片中，出现了两条中国龙被粉碎的镜头；2005年麦当劳的促销广告，消费者通过下跪去恳求等。上述广告都涉嫌侮辱“中国形象”，挑战中国人的民族感情，是不能被中国消费者所接受的。结果引起了众多消费者的投诉、反感与公愤，反而是极大伤害了品牌形象，甚至并有因此而赔礼道歉的。在中国人的意识与潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫、下跪都有其厚重的符号指向意义。如果漠视与挑战这种民族情感而随意创意，不仅没有实现有效的沟通，反而损害了正面的沟通。广告是为了沟通，是为了有效的沟通，就必须理解与尊重消费者的风俗、习惯、文化背景与心理感受，才可以使消费者接受，这样的沟通才是有效的沟通。在品牌推广产品与服务的时候，必须思考广告所附带的人文社会价值观念与风俗习惯。蒙牛企业以“强壮中国人”写就品牌神话，以民族使命感为理念，以社会价值去演绎品牌价值与产品价值，真正把品牌力量转化为销售能力。从1999年开始，该企业五年间年营业额由4000万上升到100亿元，创造了令人瞠目的发展速度。

得道多助，失道寡助。遵守风俗习惯、社会伦理与文化传统，结合与发挥社会价值，就可以大大发挥品牌价值与传播效果。如果反其道而行之，只会事倍而功半，甚至是搬起石头砸自己的脚。

六、广告挑战法律产生的虚假问题

我们常常说，真实性是广告创意的基本要求。“诚实的广告是最好的策略。”而现实中的一些广告夸大其辞、失实误导。比如许多房地产广告，说只有十分钟的路程，那可能要开法拉利跑车，而且还要实行交通管制。如药品保健品广告“永葆青春”，“有病治病，无病防病。老弱妇孺，皆可服用。”宝洁公司的系列广告里言之凿凿的“数据”、绘声绘色的“对比”、煞有其事的“实验”、像模像样的“调查”，一直行走在法律的边线上。2003年佳洁士广告虚而无据的对比属不正当竞争，被高露洁起诉，宝洁败诉。2005年南昌消费者吕萍以SK－II护肤精华露广告“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%”的诱导与实际效果不符，起诉宝洁公司。

表达的“事实”是耸人听闻的、运用的数据是伪造的、人物证言是虚假的，很多广告不断挑战法律的底线。包括一些广告主也是认为“人有多大胆，地有多高产”，“撑死胆大的，饿死胆小”。一些广告总是在打擦边球，寻找法律的空白、漏洞与边线。

无视社会影响、社会责任，无视法律，首先导致广告可信度越来越低，可以说是每况愈下。例如医药广告、保健品广告、医疗广告在社会的声誉很差，可信度低。而且是“王小二过年，一年不如一年”。消费者上了一次当，受了一次骗，就会产生抵抗力与免疫力。其次这些广告违反法律法规，引来法律上的纠纷与诉讼。消费者维权意识的觉醒，这类广告就常常成为“麻烦的制造者”，引起社会民众的义愤。再次，这样的结果，就引起投诉，相应地又引起政策的反弹与打压，这样又挤压了广告业的创作空间。实际上，这样的广告是损人又不利己，一举三失。

七、广告执行中的问题

广告应该是具有一定的艺术性，具有一定的审美价值，是一种商业行为，也是一种社会行为。而一些广告作品，粗制滥造，缺乏艺术感、美感。不是赏心悦目，而是惨不忍睹，所以特别引起观众的反感与厌恶，甚至是深恶痛绝。爱屋及乌，恶屋也及乌，因为对这类广告的讨厌，从而对广告业的厌恶。但由于这类粗俗的广告有大量播发费用的支持，多少也会产生一定的效果，所以起了很坏的示范作用，还有了一批追随者。榜样的力量是无穷的，坏榜样的力量也是可怕的。粗俗广告的大量涌现，也是层出不穷、后继有人。这样就无形中拉低了中国广告的欣赏水准与判断标准。低水平的恶俗广告的大量出现，甚至占据了主流的位置，普通观众认为这就是广告，那么我也可以做广告，广告很简单，损害了广告人整体的专业形象。一些新毕业的广告专业的大学生，就是以此为蓝本，认为广告就是这样的，更何况普通的消费者了。

执行上的粗俗与丑陋，当然有一些广告从业人员的专业技术水准的问题，缺乏基本的艺术功底与执行训练，但更多的是因为许多广告主或者是广告主管人员，缺乏一定的文化与教养，缺乏审美的眼光和艺术的修养，所以由其把关的广告作品自然地就缺乏品位。常常在广告公司提交给广告主的几套备选作品中，最差的一套本来是广告公司作为“陪衬”的，结果恰恰是被选中的。广告作品执行上的问题，至少有一半是广告主造成的，只重视作品的数量，不重视作品的质量。实质上是小农意识在品牌与广告意识上的体现。重视有形价值，轻视无形价值——广告创意、执行技术的价值。对比一百万甚至几百万请一个明星代言人，可以大笔一挥签上“同意”，对于上千万甚至几千万的播发费用，也觉得是自然不过的事，而对哪怕是多付几万元的广告创意与广告执行的费用，都认为是吃了大亏，甚至是觉得受骗上当。这就好比说是，花了一万元购买了极其昂贵的布料，而不愿意花一百元的设计加工费用。很多人会说，这是非常自然的事情，因为我国众多的民营企业的老总本来就是洗脚上田的农民。是耶，非耶？还有是我们的企业基本都很年轻，都是在高速路上成长，都习惯于短期的实用主义的思维方式与行为方式。这就决定了短期的销售压力，是目前的中国企业头上悬挂的达摩克里斯之剑。在“销售第一、销售至上”的氛围中，广告的艺术性常常为了应付眼前促销需要的牺牲品。即使再土再俗的广告，只要为了促销，也在所不惜。而且一旦销售发生问题，就往往拿广告的艺术性来开刀问斩。急功近利，就会不择手段。

在人们的生活水准不断提高的今天，对物质与文化生活不断提高，生活向审美化演进。粗俗的广告越来越被消费者所唾弃，适应社会审美化潮流的广告，才可以赢得青睐。资生堂几十年来，一直扮演着“美学教育”的角色，引导美的生活，也引导了化妆品行业的发展，这给其带来丰厚的回报。虽然广告不能为艺术而艺术、为审美而审美，但是完全脱离了艺术与审美，一定会是以失败而告终。

八、媒介传播中的问题

一些广告运动，热衷于过度炒作，过度曝光。在一个小时的电视剧中，常常同一条广告片重复出现5次，甚至10次，引起观众的反感。许多广告主对媒介策略与媒介投放的规律，没有认识，只追求播放频次。只追求狂轰乱炸、铺天盖地，只重视投放量，而不重视投放的质。如许多企业主只追求广告的曝光率、媒介到达频次，完全忽视广告与品牌的实际到达率与记忆度，无视媒介投放的规律。许多企业的老总亲自到电视台，直接带着支票或者现金，只要求一点，给我多少次播放，黄金时间多少次，垃圾时间多少次，一共多少次，然后心满意足、凯旋而归。想当然地把广告的曝光率等同于广告的收视率，等同于广告接受率。这完全是把手段当作目的的本末倒置。广告在媒介曝光频次、曝光率，与广告和品牌的实际有效到达频次、到达效果有着极大的区别，而与消费者实际上的有效接受率、记忆度、偏好度就更是判若云泥。

狂轰乱炸、高密集投放结果适得其反，消费者没有好感，只有反感。消费者是记住了这个品牌，但记住的是这个品牌的无耻与贪婪，记住的是对这个品牌的厌恶。这样的广告投放只有负面效应与反作用。这样的广告媒体效果越来越差，企业对广告的作用越来越怀疑，这就使其在广告上的投入越来越少，这就使广告业越来越萎缩。广告业就进入了冬天，严冬来临了。在媒介投放上的无策略与瞎轰炸，引起投诉，又引起政策的反弹与打压，这样又挤压了广告业的生存空间与生存机会。造成这样的局面，还由于中国的媒介为了完成一年比一年更高的广告指标，对广告主特别是大广告主无原则的迁就，这也导致媒介传播环境的越来越不理想。

现在市场营销开始强调社会营销，营销除了功利性外，还有社会性。营销越来越重视社会营销的层面，即在营销的过程、营销的手段、营销的结果等方面，要充分考虑其社会影响、社会效益。只有在社会营销的前提下，营销才更有效果，更有长远效应。就广告而言，在充分信息化的时代，广告话语权的影响力借助大众传播，对社会的影响越来越大。任何忽视与蔑视社会环境、社会价值、社会影响的动机和行为，其带来的传播与沟通的效果也就事与愿违。

以上所述，广告出现的社会问题产生的根源，一是意识问题，二是水平问题。广告主、广告公司、广告媒体对广告本质、广告创意、广告执行、广告媒介以及社会环境等的认识不够、不对所造成的。在努力创建法制社会、和谐社会的今天，营销已经从市场营销逐步走向社会营销，广告传播应该向社会传播嬗变。因为社会传播是让广告更有效。所谓社会传播就是要求广告再现真实性（客观性），摒弃虚假性，摒弃虚构、夸大、歪曲事实的东西；体现公益性（教育性），对消费者普及知识，倡导健康的生活方式，抛弃极端的功利主义，抛弃赤裸裸的、急吼吼的、肆无忌惮的、强迫式的、威胁式的传播方式；表现审美性，美化生活，提高艺术性，让消费者赏心悦目，唾弃丑陋、粗俗。执行上惨不忍睹、丑化生活的广告应该离开广告舞台；呈现娱乐性，广告要占用别人的时间与空间，应该对其有所裨益，寓教于乐、寓传于乐，让消费者喜闻乐见；实现科学性，广告的媒介投放，应该实现科学化，放弃强迫式、狂轰乱炸，努力实现媒介选择的科学性、媒介组合的科学性、媒介投放的科学性。广告再现真实性、体现公益性、表现审美性、呈现娱乐性、实现科学性等，这都是广告传播的社会性的具体展现。

在社会性的前提下，思考广告的传播与沟通，这是提高广告传播效果的需要，也是为广告业创造良好的业界环境与氛围的需要，也是为提高广告人的社会形象与社会价值的需要。让广告更可行，让广告业可喜，让广告人更可爱。

［作者：丁邦清中广协学术委员会委员广东省广告有限公司副董事长］