当代广告观念的嬗变

与时俱进的品格：当代广告观念的嬗变

■孙瑞祥

不证自明的是，广告带有经济上的依附性，它是社会经济发展的晴雨表；广告也带有文化上的依附性，在不同的社会历史阶段，广告亚文化总要保持与主体文化的某种对应关系。当然，这并不是说广告没有主体性，而是说广告观念的嬗变不是凭空发生的，自有其特定的社会经济、文化背景，也自有其广告内在的逻辑关联性。当代广告观念的形成有一个历史演进的过程，具有十分丰富的内涵。从总体上看，当代中国广告观念的嬗变体现着一种与时俱进的品格。

一、从传者本位到受众本位

广告观念的嬗变，我们大体可以从世界经济发展状况与市场营销方式上得出一个基本脉络。在西方，20世纪20年代前可称为生产观念阶段。由于技术水平和生产能力所限，整个市场需求基本上是被动的，消费者没有多大的产品选择余地，广告也缺乏系统的策略性。对于厂家而言，生产观念的特征一言以蔽之就是“我们会做什么，就生产什么”。20世纪20年代末到二战前这一时期可称为推销观念阶段。由于爆发世界性的经济危机，西方各生产企业面临的首要问题已经不再是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是如何去推销他们因经济危机所造成的过剩商品。这时期的一个普遍性口号就是“我们会做什么，就努力去推销什么。”推销观念认为，消费者一般不会根据自身的需求和愿望主动地选择和购买商品，而只能通过推销产生的刺激，诱导购买行为的产生，任何顾客都可能通过推销被说服。

二战后，以美国为代表的西方企业界的营销观念发生重大转变，逐渐由传统的以产定销转变为以销定产，这一时期可称之为市场观念阶段。这种新观念的准则是，“市场需要什么，就生产和推销什么”。企业的一切行为都要以市场的需求作为出发点，又以满足市场需求为归宿。20世纪70年代以后，针对有的企业片面强调满足消费需求而生产自己并不擅长的产品的情况，西方企业界又逐步形成了一种生态学市场观念。认为企业必须要使自己的行为和社会环境保持协调平衡的关系，只有这样才能求得自身生存和发展。继生态学市场观念之后，社会市场观念又开始形成。这个观念的基本论点是，企业在提供产品或服务时，不仅要满足消费者的需求，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的最长远利益。

综合以上分析，我们得出这样一个印象，那就是不同的经济发展阶段有不同的市场营销观念，自然也就产生了不同的广告观念。就一些发达国家的情形而言，在市场观念确立以前，广告策略大多采取以产品功能为中心的诉求方法，我们称之为产品主导时代。进入20世纪60年代以后，随着技术水平的不断提高和社会产品的日益丰富，同类商品之间的差别越来越小，同质化现象增多，市场竞争日趋激烈。从文化内涵与外在形象上对产品加以区分，以调动消费者的选择性需求变得越来越重要，这也是企业形象识别系统（CIS）大行其道的原因。在广告策略上我们称此时为形象主导时代。20世纪90年代以后，随着物质生产的空前繁荣和买方市场的巩固，刺激了消费需求的攀升以及对消费个性的追求。商品能否引起消费者的情感共鸣，越来越成为左右消费行为的重要因素。广告的文化内涵愈加丰富，成为人们精神消费的一部分。可以说当代广告活动已进入文化主导时代。

从上述发展脉络我们不难看出，广告观念正在发生质的飞跃。这种变化体现在广告的策划创意策略上，就是从以产品为中心转到以受众为中心，从以制造商为中心转到以消费者为中心，从传者本位到受众本位。

二、从理性诉求到情感诉求

广告策略中一直存在着理性诉求与情感诉求两种模式，这既是广告表现形式上的差异，也是广告观念上的差异。理性诉求强调消费者对产品或服务的功能性需求，强调用事实说话，突出产品或服务的特别属性以及消费者能够体验到的具体好处，目的是说服消费者产生理性的购买行动。情感诉求与消费者购买产品或服务的社会的与心理的需求相关，其目的是要唤起消费者一种积极的情感反应，进而将这种反应移植到产品本身。一般认为，在一种产品与其竞争对手在使用功能上无明显差异时，理性诉求便难以奏效，情感诉求就会发挥作用。情感是人类永恒的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告策略发展的重要趋势。可以说我们的现实生活已经进入了一个情感消费时代。

所谓情感消费，就是指在基本的物质需求得到满足的前提下，消费者开始注重对商品物质功能之外的情感附加值的追求与享用。换句话说，情感消费就是一种建立在有形消费之上的无形消费，是物质消费的积极延伸。以服装为例，人们购买服装是为了遮体御寒，耐用与舒适是其基本要求。但随着基本要求得到满足，人们还会提出物质性以外的要求，那就是通过着装显示自己的身份与美学追求。为满足这种心理需求就要产生额外付出，这就是一种无形消费。简单地说，一种商品的总价值减去满足物质需要那一部分的价值，就构成了无形消费的价值。无形消费是一种个性化消费，一般是在有形消费满足以后才会发生。而现代广告创意为有形消费与无形消费搭建了一座平台，使两者得到了现实统一。

情感消费是无形消费，是消费行为向个性化发展的新趋向。许多成功的广告创意，就是在消费者情感方面大做文章而成为经典的。美国贝尔电话公司有这样一则广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告以最易引起人们心理共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。

情感诉求广告在表现手法上主要体现出四种转变。一是变商品味为人情味。人情味是人间的一种共通语言，富有人情味的广告就像朋友间的对话，能增强彼此之间的相互认同感，有助于打破种族、心理或地域上的文化隔阂，更好地传达广告信息。二是变业缘性为亲缘性。传统广告多以生产资料信息传达为主，注重对业缘关系的表现，随着生活资料广告的日渐增多，家庭成为广告的栖息地。三口之家、天伦之乐、幸福安康，成为广告常用的诉求主题。正是家庭这一特定环境，为广告的情感化宣泄创造了独有氛围。三是变灌输式为诱导式。传统的广告观念大多从广告主意愿出发，带有某种强加于人的话语霸权色彩，缺乏亲和力。当代广告创意视角正由俯视转为平视，由理念灌输转为情感诱导，给人们留下了丰富的想象空间。四是变推销型为服务型。推销型广告体现的是单纯的买卖关系，以商品出售率为指标，检验广告效果的唯一标准就是营业额的提升。而服务型广告重在提供咨询建议，重在为消费者排忧解难，急消费者之所急，想消费者之所想，是商家的一种长期的战略性情感投资。

三、从争夺购买力到争夺注意力

广告是一种市场竞争行为，它所要争夺的与其说是广告商品的忠诚用户，不如说是消费者的注意力资源，本质上是对一种无形资产的占有。从一般意义上说，社会竞争的发生必须具备三个基本条件：一是必须有一个共同争夺的目标，它既可以是物质的也可以是精神的；二是双方必须争夺的是同一个对象，否则竞争就不会发生；三是竞争双方中一方的成功必然会使另一方失败。当然，这里的成功与失败是相对争夺目标而言，离开争夺目标就无所谓成功与失败。竞争还分积极与消极两种方法，前者是通过扬长避短和创新等手段使自己获得竞争力，后者是通过破坏或贬损对方等手段使自己“水落石出”。

现代广告是一种特殊竞争，它的争夺目标既非一般的物质财富，亦非通常意义上的精神财富，而是一种特殊的社会资源——人的注意力。换句话说，广告是一种“注意力经济”，这是新时期广告观念的一个显著特征。1992年，当英国社会理论家齐格蒙特·鲍曼谈到后现代政治时就指出，如何来决定接受哪一种以及拒绝哪一种推销，决断通常是根据公众给予每种推销的注意力的相对数量来作出的。注意力越多，推销得就越好。因此，“后现代政治主要是有关注意力再分配的政治。在这种政治斗争的中心，公众注意力——让人垂涎并争夺——是最重要的稀缺资源”。⁽¹⁾这一观点不仅适用于政治领域，同样适用于经济领域以及文化领域。

“注意力经济”概念是高德哈巴（MichaelH.Goldhaber）在1997年提出的。因为人们获知信息主要来自视觉，所以有人把注意力经济形象地称之为“眼球经济”。有学者评论道：“在知识经济时代，我们听到太多关于无限的资源，关于信息无限，人们往往忽视人类心智的有限。经济学是一门人类相互作用的科学，在信息社会人类头脑会受到量的限制。数字空间的价值最终还是依靠心力资源。信息经济是一个误称，我们使用它是因为方便，而不是其真正的内涵。高德哈巴的注意力经济更为确切，他一针见血，指出什么是真正的资源”。⁽²⁾高德哈巴指出，我们生活在一个信息环境中，更为确切地说我们是生活在一个由注意力经济构筑的信息环境中。注意力之所以成为重要的资源，成为消费品，是因为它具有使用价值，而且具有广泛的使用价值。注意力之所以重要是因为它引导行动，如果我们拥有一个人或一群人甚至整个社会的注意力，我们就有可能把它引导到其他事物上去，并可以对我们提供的关注对象作出评论和解释。人类社会现在正在进行“第三次”世界大战，这场战争是争夺注意力的战争。高德哈巴认为，无论个人还是社会，注意力资源都是有限的，注意力的紧缺就像能源的紧缺，但它又有所不同。相对而言，我们缺的不是信息本身，而是处理信息的能力——对信息的选择和使用。

事实上早在30多年前，著名的传播学家麦克卢汉就已经注意到传媒的这一特点。他指出，电视台实际上是在不动声色地利用我们的眼睛和耳朵做生意。为了尽可能利用到更多的眼睛和耳朵，电视台以好的节目做诱饵，观众在不知不觉中以对节目的关注来“交费”。然后，电视台将这一宝贵的资源以不菲的价格出售给亟需这一资源的人——用来做广告和宣传。因此，如何有效地吸纳受众的注意力，并且将这种注意力稳固地维持下去，便成为现代传媒在市场竞争中的焦点所在。注意力资源是一种人力资源，这种资源若不及时地开发，它就会随着时间的流逝而流失。乔治·法克兰认为，以网络传播为支撑的新经济的出现，进一步把注意力上升到资本化的高度。媒体成为可信赖的投资对象，它们已经发展成初步具有像银行、金融信用机构以及股票市场一样性质的行业。根据经济规则，如果新型经济中注意力是最稀缺的资源，那么它就可以被定义为货币——整个广告业就是这么做的。

四、从广告销售观到广告人本观

20世纪广告观念丰富多彩、流派纷呈，既有创意上的科学论与艺术论之争，也有表现形式上的理性派与感性派之辩。但总体而言，在一点上人们是统一的，那就是“广告即销售”。自20世纪初肯尼迪提出“纸上推销员”后，广告销售观便成为普遍共识。1923年，霍普金斯在《科学的广告》一书中就强调：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。从伯恩巴克的“说服”观、李奥·贝纳的“戏剧性”理论、罗瑟·瑞夫斯的“USP”，到里斯与特劳特的定位理论，再到舒尔茨的整合行销传播，尽管理论色彩不同，但在强调推销这一点上是基本一致的。“广告即销售”是20世纪的主题。

应该说广告的销售观无可指摘，但它不完整，它所欠缺的是一种商业活动中的科学精神与人文关怀。呼唤广告的科学精神与人文关怀，不能理解为是附加给广告业的额外负担，作为文化传播行为，这是广告应尽的社会义务与责任。如果说销售观是商业广告的基本特征，那么，人本观则是商业广告的核心竞争力与生命之源。在新的世纪里，在我们将广告真正提升到文化层面的时候，我们应该重新诠释广告的意义。早在20世纪60年代，西方著名历史学家阿诺德·汤因比就发出过警世之言：“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切作斗争的结果。”⁽³⁾汤因比对广告的猛烈抨击是发人深省的。有学者认为，20世纪广告是以市场经济为基础，市场经济的利益驱动机制在充分调动人的生产积极性、促进生产发展的同时，也刺激了人的物欲的膨胀。销售观广告以侵犯、说服、诱导等诸多方法和手段推销产品，大多表现出片面宣传物质利益和追求物质享受的导向。20世纪最伟大的科学发现，是人类对自己生存危机的发现。人类共同面临的社会和生态危机由多种复杂因素造成，销售观广告所产生的负面影响正是其因素之一。

人类的可持续发展问题是一个宏大叙事，非广告所能涵盖，也非广告所能驾驭，但一个理性的广告观一定是一个有利于人的全面发展和社会进步的广告观。所谓广告的科学精神，简言之就是实事求是的精神，就是求真的精神，就是讲诚心、求诚信的精神，它所引导的是社会大众的科学消费行为。这一点与广告历史上的“科学派”是两个概念，那时所谓的科学广告，无外乎是说通过运用某些规则来达到对广告功效的检测。那时的广告都是文字性的，象霍普金斯采用的主要是直邮广告，几乎全都是广告附加优惠购物订单的形式，数一数回馈的订单数量，就能够直接检测广告的成效，并且能够分析出行文不同的广告所产生效果的不同。⁽⁴⁾显然，这与我们今天提倡的广告的科学精神不可同日而语。

所谓广告的人文关怀，就是要以人为本，以消费者为本，以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。就是要肯定人是世界的中心，倡导尊重人、关怀人，为人在消费活动中积极性、主动性的最大发挥提供咨询建议，并创造出可能的选择空间。我们所提倡的人文精神应该是具有现代科学意识的人文精神，我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可，这也是广告人本观的基本内涵。

［作者：孙瑞祥中广协学术委员会委员天津师范大学新闻传播学院新闻学系主任、教授、研究生导师］

【注释】

(1)［美］乔治·瑞泽尔：《后现代社会理论》，华夏出版社2003年版，第231页。

(2)《国际新闻界》2000年第4期。

(3)饶德江：《新广告与人本观》载《光明日报》，2001年8月21日。

(4)［德］瓦尔特·玄纳特：《广告奏效的奥秘》，民主与建设出版社2001年版，第41页。