试论广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的重要性

试论广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的重要性

■朱健强

一、我国媒介体制的变革与迷思

随着我国改革开放的进一步深入，新闻媒介产业化带来了机制上的变化。媒介不仅要承担着党和人民喉舌的重要功能，而且还要成为传播市场信息、娱乐社会大众的功能。媒介需要强大的经济实力，才能寻求自身的生存和发展。参与市场竞争，获取正当的经济利益是市场竞争中致胜的必要保障，成为人所共识的发展趋势。当新闻媒介需要全部的或部分的靠自己养活自己的时候，遵循市场规律的观念和策略就很快地运用到了媒介运作的指导方针当中。可当新闻媒介身处市场经济的转盘之中按市场的规则和手段来运行时，已经不是简单的经营机制上的转换。事实上，在实施了集团化、全员招聘制、目标责任制等内、外部体制改革后，市场经济的规律与新闻媒介的行业规范之间的必然的碰撞与冲突而引发的思想上的矛盾，新闻媒介的外显功能（传播信息）和新闻媒介的经济结构之间的冲突越来越突出，成为中国新闻媒介发展值得深思的问题。

市场经济的基本要求是经营者须有经营的产品，这个产品是能符合当前消费者需求的产品，并能用特殊的手段销售给目标消费者，最终让产品转化成利润。遵循市场这个规则，新闻媒介有意无意地将“版面”和“时段”认定为其经营的“产品”。这样一来，新闻媒介似乎觉得既然“版面”和“时段”是其出售的产品，出售并由此获取利润就是天经地义的事。于是就会产生这样模棱两可的认识：新闻媒介在它的市场中出售服务得到回报，从这个角度看，这是典型的市场行为。但是，新闻媒体不能等同于市场上的普通企业，它们必须在履行好党和人民喉舌的职责的前提下，才谈得上追求利润的最大化。

但是，由于缺乏行之有效的管理机制和手段，媒介体制改变带来的最为严重的问题是，在激烈的市场竞争中逐渐迷失了方向，不良广告充斥着电视屏幕和报刊的版面。虽然《广播电视广告播放管理暂行办法》和《广告审查员管理办法》有明确的规定和要求，广播电台、电视台应当健全广告审查员制度，对拟播放的广播电视广告内容、企业资质等进行审查，未经广告审查员签字的广告不得发布。而当前部分传媒机构“见利忘义”，对广告主的资质不加核实，对广告内容是否真实、合法不闻不问，对广告创意是否健康、积极也不加审查，只要给广告费，就照播（照登）不误。由此，或内容虚假、夸大其辞、欺骗消费者或哗众取宠、价值取向明显错误，甚至迎合部分人低级趣味的广告才得以频频粉墨登场，一段时间造成了许多负面的影响，削弱了媒体在公众心目中的权威性和公信力。

二、媒介不良广告的现状和表现

据联合国教育科学与文化组织公布的最新数据：中国已成为全世界最大的媒介国家，中国大陆拥有的电视机数量占全球总数的29%。广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也应担负传承文明的使命。作为社会主义国家，广告还应承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。

不良广告、低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻被并称为新闻界的“四大公害”。媒介刊播不良广告，不仅误导受众、欺骗消费者，严重的还会误导舆论、危害青少年的身心健康、破坏正常的经济秩序，而且也极大影响着大众媒介公信力和权威性。根据CTR市场研究日前的一项调查表明，2004年上半年，全国各种媒介广告花费总价为1029亿，比2003年上半年的759亿增加了35%。这个数字基本上与2003年中国广告业经营额1078.68亿元的全年收入持平。广告业的空前繁荣既给广告行业本身的发展积累了资本，也给报纸、电视等其他媒介的发展壮大注入了活力。但由于对媒介监管不力以及广告业自身发展的不成熟，而造成不少不良广告通过媒介流向市场，给社会发展带来不少负面的影响。

然而，一些广告主、广告公司、新闻媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则）等等。这些广告，往往在媒介密集投放，特别对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。

监测发现，地市级电视台和报刊违法发布药品广告现象突出。2004年1～9月，全国45个频道或电视台播放的3万多次广告，违法率达62%；6～8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告，违法率高达95%。2004年6月至11月，国家食品药品监督管理局监测检查了159份都市报、晚报和广播电视报发布的10498个药品广告，违法发布率为95%。

媒体方向迷失的另一表现是变相广告与“软文”泛滥。由于广告收入直接关系到媒介的经济效益和媒介成员的个人收入，一些竞争对手为了争夺有限广告资源，往往拼得你死我活。由于缺乏有效的行业自律和管理规定，媒体的经济和广告部门寻“变通”、钻漏洞，主要表现形式有两种：一是以新闻稿形式出现的“变相广告”，在专刊专版中屡见不鲜，其表现手法也多种多样。从头至尾只写一个公司或有意突出某一单位的“新闻稿”；某公司以业内人士的口吻宣扬自己及产品；分明是厂商广告信息稿，却未注明广告“身份”，一般读者对此分辨不出。二是在企业或广告公司的策划中的“软文推广费”，“软文”实际是变相广告。像“某专版”、“某专页”、“某专题”等“软文”混同于新闻时，无论企业、广告公司还是报纸广告部，都将从中受益，但对于把“软文”当新闻来读的社会大众，却是深受其害。

三、媒体不良广告对青少年的影响

媒体发布的不良广告对于广大青少年的影响尤其让人担忧。成长网不久前对800名中小学生和200多名家长、教师就“广告怎样影响了孩子的价值观”进行的调查显示：

（一）孩子着迷广告，家长基本放任。48%的孩子每天必看电视广告，36.4%的孩子碰到就看。83.6%的家长认为电视广告对孩子的影响弊大于利，但73.6%的家长事实上不加干涉。在有意识让孩子少看广告的家长中，29.5%的家长和孩子讲道理，分析利弊，说服孩子少看；48.5%的家长采取遇到广告就换频道的办法；22%的家长表示没办法管。

（二）商家瞄准儿童市场，食品类广告“魅力”十足。所有家长、教师都认为广告基本不能承载思想道德教化功能。91%的家长、教师认为广告的主要功能就是推销产品，不能给孩子以知识和教育；仅有7%的家长、教师认为广告具有美育、公益服务的功能。70.8%的家长、教师认为广告中的“罪魁祸首”是食品类广告。81.5%的家长曾在孩子的要求下购买过电视广告的产品。74.5%的家长、教师认为孩子沉迷广告容易养成物质至上、盲目追求时尚和攀比等不良品质，严重危害身心健康。

（三）广告深入孩子内心，家长、教师忧心忡忡。81.4%的中小学生认为请娱乐界、体育界明星来做广告效果最佳。85%的中小学生认为更加新锐、有创意的广告才耐看。87%的中小学生说自己在生活中会突然从嘴里冒出几句烂熟于心的广告语，81.8%的家长反映孩子有时会乐此不疲地说一些广告语。90.4%的家长、教师认为广告影响孩子的言谈举止，从而影响其人生观、价值观、世界观。83.6%的家长、教师认为某些篡改成语和俗语、取用别字的广告语影响孩子对知识的正确掌握。73%的家长、教师坚决反对商业广告中大量启用儿童形象。

四、世界各国的媒介教育现状

由于大众传播媒体，特别是广告信息对社会大众意识形态的影响，对青少年人生观和世界观潜移默化的影响越来越大。世界各国从三十年代开始，连续开展了主要以青少年为主要对象的大众媒介素养教育的研究和推广。

1933年，英国学者ER.利维斯（ER.Leavis）和他的学生丹尼斯·桑普森（Denys Thompson）发表了文化批评论著《文化和环境：培养批判意识》（CultureandEnviron‐ment：TheTrainingofCriticalAwareness）。该书首次就学校引入媒介素养教育的问题作了专门的阐述并提出了系统的教学建议。利维斯和桑普森认为，新兴的大众传媒在商业动机的刺激下所普及的流行文化，往往推销一种“低水平的满足”，这种低水平的满足将误导社会成员的精神追求，尤其会对青少年的成长产生各种负面的影响。因此，教育界应以系统化的课程或训练，培养青少年的媒介批判意识，使其能够辨别和抵御大众传媒的不良影响。

在德国，有关媒介素养的知识通常被放在政治、社会常识和社会研究等课程中讲授，并且是师范院校、成人教育机构、宗教团体和社区工作者经常性的讲演和宣传内容。美因茨大学出版研究所曾对部分中学的媒介教育普及情况作了一项考察，在接受调查的199名教师中，91%的人曾在课堂上讲过有关大众传媒的知识，其中定期涉及这类主题的人达72%。这些教师从事媒介教育的目的，不仅是为了发展学生的交流技能，更主要的是想帮助学生树立公民意识，引导学生以更积极的态度参与社会的决策过程。

到1987年，加拿大已有50家大专院校提供90多个媒介素养教育项目，其中包括单个短期课程和完备的4年学位课程。至90年代初期，全国大部分省份都成立了媒介素养教育协会。如今，加拿大教育界已普遍接受了这样一种观念：青少年要想成为一个具有文化素养的人，就必须具有视读、理解不同形式的信息的能力。此外，他们还应当具备健康的批评思维技能。

美国的媒介素养教育起步较晚，但自上世纪70年代末以来，建立和开展媒介素养教育的努力逐渐得到各方人士和团体的支持与响应。美国在20世纪70年代大力发展各级学校批判性观看技巧的媒介素养教材。1992年以来媒介教育的发展重心因美国的药品（毒品）滥用、早发性性行为、未婚怀孕、烟、酒、艾滋病与校园暴力等问题，媒介扮演推波助澜的角色，而使得媒介正面信息的解读与分析，成为近些年美国媒介教育的重点与特色。

亚洲开展媒介素养教育较早的国家是日本。20世纪60年代以后，日本国内开始有学校试行“屏幕教育”，内容包括电影评析和电视评析，目的是帮助儿童了解大众传播的特性和现实，培养他们对大众传播的正确态度。实施这类教育的学校有时还邀请家长到学校和教学人员一起讨论电视节目。70年代中期，“儿童与公民电视论坛”等民间团体通过筹办会议、组织专题研究等形式大力倡导媒介素养教育。日本文部科学省2001年在中小学与高中设立“综合教育”科目也纳入媒介素养，并在2002年公布媒介素养教育白皮书。

世界各国的媒介教育已开展多年，逐渐发展出在中小学实施融入课程的“媒介教育”。高中阶段独立开设的“媒介研究”（mediastudies）、“媒介批评”（mediacriti‐cism）的正式课程以及其他多样性学习活动，并从学校教育推广到社会终身教育，目的在于培养大众的“媒介素养”。特别是面向广大青少年的“媒介素养教育”，教育目标在于培养青少年对媒介信息正确判断和主动行为的能力，自觉防范和抵制媒体发布的不良广告对青少年产生的负面影响。

五、将广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的意义

（一）在高等院校推行专业性媒介素养教育。目前我国新闻传播专业的课程设置大多都是基本的专业教育，除了基础知识和一般技术以外，我们还要注重媒介批评、道德、法律的教育。在广告学或相关专业开设广告伦理和职业道德课程，培养未来从事广告行业工作的青年学生具有良好的职业操守，使广告专业的学生充分认识自己所要从事职业的重要性，树立强烈的社会责任感，不要为了追求经济利益而创意、制作、代理和传播不良广告。还可以开设全校选修课，课程不仅要了解媒介技术的应用，还要培养学生的分析识别能力以及对媒介信息的正确认识。

（二）在中小学推行普及性媒介素养教育。通过教育主管部门对学校实施媒介素养教育进行规定，要求小学、中学开设媒介素养教育课程，或在有关学科中增加媒介素养教育的内容。逐步将以正确认识媒体基本功能和广告认知识别能力的媒介素养教育融入中小学教育，在语文、历史、政治等科目中加入相关内容，在不改变原有课程设置的基础上增加相关的媒介素养的内容。鼓励小学、中学在媒介素养教育课程中安排介绍广告传播的内容，教学的形式不强求统一，鼓励采取多样化的教学手段。

（三）向青少年公开媒体广告的发布过程。新闻媒介机构应对广大青少年受众开放，定期组织他们参观报社、电台、电视台等媒介机构，使他们在总体上了解媒介机构的运作方式。让青少年乃至社会大众了解广告代理机构是如何将广告送交媒体发布的，媒体审查广告的法律依据和过程，媒体如何从广告的发布中受益的以及广告主是如何选择媒体的节目、栏目和时段的。

（四）向青少年介绍广告的制作过程。广告专业制作、代理机构应以多种方式向广大青少年受众开放，组织他们参观广告公司、公关公司、设计制作公司和广告代理公司等广告专业机构，使他们在总体上了解广告专业机构的运作方式。让青少年乃至社会大众了解广告专业机构是如何为广告主的商品进行广告创意、设计和制作的。让广大青少年了解广告专业机构的运作模式和盈利方式，广告专业机构和广告主之间的关系。

（五）成立专门的青少年媒介素养教育指导机构。由专门机构负责领导和组织开展以青少年为主的媒介素养教育活动，积极开展调查，即时跟踪了解不良广告对广大青少年思想意识和行为方面的影响。组织各种社会资源，不仅包括不同的学科和机构，还要动员社会工作者、学生家长以及媒体专业人员，举办专门的主题性研讨活动。充分利用现代网络技术，建立专业性的网站平台，向青少年和社会大众提供信息交流的空间。

（六）组织科研人员和高校教师，编写针对广大青少年提高广告分析鉴别能力的媒介教育书籍和读物，系统介绍广告设计制作、媒体发布和管理法规，理性分析广告的正面信息和负面作用。要在长期培养和终生教育的理念指导下，力求书籍和读物通俗易懂、形象生动，适合于各种文化水平的青少年和社会公众，并免费向学校和社区图书馆赠送。把以广告传播作为我国大众媒体素养教育的主要内容。

我国新闻媒体经营机制转换是改革开放的需要，是社会主义市场经济的需要，也是信息化社会发展的必由之路。虽然媒体脱离了计划经济体制的束缚，走上产业化的道路，但是并不因此淡化和模糊了其作为党和人民喉舌的重要功能，经营市场化也并非意味着媒体可以与不良广告同流合污。在当前媒体广告发布和监管体制不健全的情况下，不良广告已经产生了较大的负面影响，在我国开展针对青少年的广告传播媒体素养教育，对社会主义精神文明建设和创建和谐社会具有非常重要意义。

主要参考文献：

［1］麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介》，商务印书馆2000年版。

［2］宋小卫：《学会解读大众传播——国外媒介教育概述》载《当代传播》，2000年

第2～3期。

［3］陈龙：《媒介全球化与公众媒介素养结构的调整》载《现代传播》，2004年第4期。

［作者：朱健强中广协学术委员会委员厦门大学新闻传播系副主任、副教授］