维护受众合法权益创造和谐广告环境

维护受众合法权益创造和谐广告环境

■星　亮

一、倾斜的传播关系不和谐的广告环境

在企业界，很久以来就有着“顾客是上帝”的美言，表达除企业对消费者的尊敬之情和重视之意，还可以说是对消费者的一种特殊“关照”。然而，在广告领域，作为“上帝”的广告受众，其所受到的“关照”，却是令人感到难以致信的侵害。我在这里这样说，绝不是夸大其词，请看一组资料：

据国家食品药品监督管理局有关人士透露，2005年上半年，国家药监局对全国113家平面媒体的1068份医疗器械广告进行了监测，发现医疗器械的违法率高达98%。又透露，2005年1～7月，国家食品药品监督管理局对181份报纸发布的10598次药品广告进行监测，发现违法发布药品广告行为9680次，违法率91%。同时，对全国35家地市级电视台（频道）发布的20792次药品广告进行了监测，发现违法药品广告9573份，违法率46%。

从上述资料中，我们看到了什么？相信不同的人有不同的解读。我的看法是：我们的广告环境不仅仅是一般意义上的不和谐，而是十分的扭曲，是对受众基本权利的严重践踏，是对受众人格的极度侮辱。各位请想想，在事关消费者生命安全的药品、医疗和医疗器械领域，在原本应当责任最重大、管理最严格、处罚最严厉的这一特殊领域，广告的违法率竟是如此之高，高贵的“上帝”被如此“关照”，哪里还有一点“上帝”的尊严可言？

从传播学的观点来看，广告也是一种传播活动，这种活动是由传播者（广告主、广告经营者和广告发布者）和受众之间构成的一种传播关系。在这种传播关系中，无论是传者还是受者，他们的地位是平等的，权利和义务关系是对等的。而整个广告传播活动，就是由这些传者和受者之间构成的一种和谐的传播关系。然而，事实却是，广告传播关系的天平发生了严重倾斜，但偏重的方向，并没有倾向于被美称为“上帝”的受者，而是倾向了“上帝”的仆人——那些传者。

众所周知，根据有关法律、法规的规定，广告活动的参与者之间，既有一定的合作关系，也应当担负起相互监督、互相制约的法定责任和法律义务。简单来说，广告主在做广告时，应当具备合法的主体资格，提供相关的合法证明并履行必要的法定程序（如医疗广告的预先审批制度）；而作为其广告代理的广告经营者（主要是各种广告公司），应当审查并确认委托人及其产品（或服务）的合法性，并且应当在广告活动中保证自身行为、工作成果（广告作品）和相关程序的合法性；此外，作为发布广告作品的各种媒介机构（主要是新闻媒介机构），应当作为广告流程中的最后一关，对广告主体的合法性、广告活动程序的合法性、广告内容的合法性等进行最后的把关，以保证广告活动的合法性和信息的真实性。正常情况下，只要这三个环节中的任何一个环节正常履行了法律义务，正常承担了法定责任，违法广告就不会轻易出现，至少也不会大面积出现。然而，高达98%违法率却严酷地昭示人们：在偏狭的共同利益面前，原本应当互相制约的主体之间进行了可鄙的合谋，而他们侵害的对象，则是他们共同的“上帝”——可怜的受众。其中尤其令人难以置信的是，作为社会公器的某些媒介机构，也在其中扮演了极不光彩的角色，竟然为了小团体自身的利益，置社会公义与媒介的社会责任于不顾，成了一众奸商的帮凶——这种说法，绝不是情绪化的泄愤，而实在是一种客观描述。各位只要看看晚上十一点以后各地电视台的节目内容，就无法否认这种观点。或者，如果你了解了一些情况，知道在国家工商行政管理总局等单位发起违法医疗广告专项治理活动以来，一些地方报纸的广告收入大幅下跌的事实，也会同意我的这种说法。

严重倾斜的广告传播关系造成的直接后果，就是破坏了原本应当和谐的广告环境，使得我们的广告环境面临着一种令人担忧的困局。如果长此以往，广告作为一种行之有效的营销传播工具，也就离沦落为“谎言”的代名词而不远了。面对这样一种堪称可怖的广告环境，我们应当怎么办？如果这种情况不能得到有效改变，广告界还有什么和谐可言呢？当然，面对目前的这种环境状况，解决之道并不简单。但我认为，从尊重受众权利出发，强调维护广告传播关系中受众的基本权利，不失为一种从观念上弃恶扬善的可行办法。

二、维护受众基本权利创建和谐广告环境

广告受众在传播活动中虽处于一种比较被动的状态，但这并不意味着广告受众在广告活动中无所作为，任凭广告传播者控制。相反，随着社会文明的进步和消费者权益保护观念的发展，有着特定角色的广告受众在广告活动中也有了一定的权利，广告传播者应当尊重广告受众的这些权利。我们认为，广告受众的如下这些基本权利应当受到广告传播者的尊重：

（一）接受真实信息的权利

获得真实而完整的信息，是消费者判断消费价值、采取合理购买行为的基本依据。由于广告传播特性的制约，广告受众难以直接从广告作品中获取比较完整的商品和服务信息。所以，广告作品中传达的有限信息的真实性就显得尤为重要，因此，接受真实的信息，就是广告受众最基本的权利。对此，世界各国的消费者权益保护法和广告法都作了相应的法律规定。换言之，广告受众的这一权利是受国家法律保护的，如《中华人民共和国广告法》第一章第一条、第三条、第四条和第二章中的许多条款对此都有比较细致的法律规定。在《中华人民共和国消费者权益保护法》中，将利用广告欺骗消费者的行为视为非法行为。另外，《中华人民共和国反不正当竞争法》第二章第九条，还将虚假广告列为不正当竞争行为的具体表现形式之一。上述各法对虚假广告的法律责任，还做了严格的处罚规定。如《中华人民共和国广告法》第五章第三十七条规定：“……利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”充分说明了国家对保护广告受众这一权利的重视。

在当前的广告实践中，很多违法广告主要的违法行为，就是发布虚假信息。国家工商行政管理总局在2003年“非典”时期公布的一些违法广告案例，主要就是一些企业在“非典”这一特殊时期，发布各种声称可以预防或治疗“非典”的产品或服务的虚假信息。

（二）利益不受侵害的权利

广告是有一定社会影响的劝说性传播活动，广告活动的社会影响不仅在于其信息传播的广泛性，更重要的是对广告受众实际消费行为的诱导、激发和推动。虚假广告的危害也不仅在于其信息的虚假欺骗了广告受众，更在于使受众受其影响而采取了实际购买行为或其他消费行为，使消费者的物质利益受到了实际损害。对此，消费者不仅有接受广告传播者更改悔过的权利，更有向有关当事人进行物质索赔，保证物质利益不受侵害的权利。这也是法律确定并予以保护的权利之一。如《中华人民共和国广告法》第五章第三十八条规定：“……发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”

（三）质询的权利

广告受众在接受到广告作品中的有关信息后，有向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权利，也有更进一步了解更多信息的权利。而广告传播者一方的有关事人也有义务向提出质询的广告受众作出证明或说明。近年来，房地产广告最被人诟病之处，除了玩弄各种“卖点”外，就是编造和炒作含义不清的各种“概念”。而当消费者对其中的确切含义提出质询时，有关当事人不是实实在在地解答受众的疑惑，补充有关的信息，而是要么“环顾故左右而言他”，要么拒绝回答，以种种方式来侵害受众的质询权。

（四）人格受尊重的权利

这一权利具体体现在这样两个方面：一是广告受众的人格，不因性别、年龄、民族、宗教、种族、健康等因素，被广告传播者在广告作品中歧视和污辱。在这方面，性别歧视是比较多见的一种表现，广告界素有“三B原则”的说法，所谓“三B”即“BEAUTY（美女）、BABY（婴儿）、BEAST（宠物）”。所谓美女就是从“性”的角度对妇女形象定位的代名词。二是广告受众的判断力不被愚弄。现代大众传播媒介的影响力是巨大的，一般受众对大众传播媒介都抱有比较信任的态度。有的广告传播者即利用人们的这种心态玩一些文字游戏，使广告受众的判断力受到愚弄，同时也使广告受众的人格尊严受到侵害。此外，一些企业利用普通受众对一些专业知识缺乏基本常识和专业判断力的弱点，假借科学和专业之名，编造虚假知识和虚假信息，大肆进行虚假广告活动。在近年来查处的各种违法广告中，所谓“增长灵”就是其中的一个典型案例。

（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利

社会良好风尚是为社会普遍尊重和遵守的道德规范和行为准则，对这些良好的风尚的嘲弄和违背，实际上也是对社会大众总体人格的一种亵渎，是侵害广告受众人格的一种表现。近年来，随着因特网和电信服务的普及，利用因特网和电信网络进行色情和具有性挑逗性质的声讯服务时有出现，而配合这些违背社会风俗、毒害青少年身心健康的违法活动，相关的违法广告也在各种媒介上频频发布。这些广告的发布，就是一种严重违背社会善良风俗、侵害受众基本权利的典型行为。而一些所谓“打擦边球”的广告，则将社会善良风俗作为企业迅速“雄起”的不二法宝，试图通过冒险行为，实现其“惊险的一跃”。

（六）诉讼的权利

从法律角度来看，广告行为实际上就是一种民事法律行为；而从合同法的角度来看，广告活动实际上属于一种合同法律行为。有些类型的广告作品的发布活动属于合同行为中的要约引诱，而有些类型的广告如作品中标有产品价格、邮购方式等具体内容的广告作品的发布，就是一种要约。广告传播者一方的各有关当事人在实施这些行为时，也就意味着承担了相应的法律责任。而作为这种民事行为另一方当事人的广告受众，在其合法权益受到侵害时，就有提出民事诉讼的权利。这一法学原理在西方法律中体现得较为明确。广告受众的利益受侵害时，也主要是以民事诉讼的方式来维护自身利益的。

［作者：星亮中广协学术委员会委员暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授］