“超级女声”给广告传播的借鉴与启示

“超级女声”给广告传播的借鉴与启示 ——兼论广告传播的有效性

■钱杭园

广告传播的有效性，一直是广告主和广告公司孜孜以求的一个现实问题，也是广告界和广告业界喋喋不休的永恒话题。早期，人们经常喜欢引用19世纪成功广告人约翰·瓦纳梅克的一句名言：“我明知自己花在广告方面的钱有一半浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半。”⁽¹⁾在现代，德国学者埃娃·海勒也说：“现代人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”⁽²⁾美国广告联合会最近一次调查进一步显示：“广告作为帮助公司成长的工具，仅得到微弱的支持。”⁽³⁾今年红级一时的“超级女声”，以其影响范围广、持续时间长、观众互动性强、引起社会各阶层争议大而成为一次极为成功和有效的传播活动，它对于我们探讨广告传播的有效性有着明显的借鉴与启示意义。

一、“超级女声”概况

“超级女声”是一项不分唱法、不问地域、不论外貌、不计年龄、不限职业的音乐选秀活动，是“一个全民参与的娱乐活动”⁽⁴⁾。它是2005年夏季人们的一个火热话题，在互联网上“百度”一下“超级女声”，短短0.001秒时间，就可搜索出809万条相关信息。也许，它还是迄今为止中国电视史上最成功的娱乐节目，中国当代传播史上最有效的传播案例之一。

（一）“超级女声”的缘起和过程

据“超级女声”策划创办者之一夏青的介绍⁽⁵⁾，2002年她在《南方周末》上看到介绍“美国偶像”（AmericanIdol）的文章，由此得到启发，“我们学的是它的形式，并没有学它的内容。关于内容，我们进行了长时间的调查和研究”⁽⁶⁾。与“美国偶像”相比，“超级女声”的年龄条件更宽，口号更加亲民，“让观众在收视的过程中获得快乐”⁽⁷⁾是其第一要素。

2004年4月，湖南卫视娱乐频道在原“超级男声”的基础上，隆重推出“超级女声”，全国分长沙、武汉、成都、南京4大赛区，报名参赛选手超过万人。2004年9月，经历数月的比赛，“超级女声”决出全国前三甲，安又琪、王、张含韵分列前三名。《新周刊》将“超级女声”评为2004年生活方式创意榜的“年度创意TV秀”。

2005年2月，湖南卫视与蒙牛乳业宣布，共同打造“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事，广州、长沙、郑州、成都、杭州五大唱区共吸引了15万人参赛。8月26日，“超级女声”总决选在长沙举行，李宇春以超过352万短信投票数成为第二任“超级女声”冠军，周笔畅以327万短信投票获第二名，张靓颖以135万短信投票获第三名。据央视索福瑞提供的31个城市调查数据，“超级女声”广州淘汰赛的收视份额在最高时曾突破10%。相比于CCTV－3在“五一”黄金周期间5.04%的收视份额，地方台能交出这样一份成绩单，已是天文数字。⁽⁸⁾郑州赛区“五一”期间在白天播出的海选比赛，就达到10%。⁽⁹⁾据估算，仅仅决赛期间，在全国范围内收看前5场总决选的观众总量达到1.95亿人，其中总决选6进5的直播收视份额更高达19.45%，在同时段排名中据全国所有卫星频道第一名。网络上的评论和跟帖更是不计其数，进入决赛后，每场短信互动参与人数均超过100万人，观众总投票数更高达400万。⁽¹⁰⁾

（二）“超级女声”的效果与反响

（1）参赛选手的知名度大增，转会身价暴涨。通过“超级女声”这一平台，众多参赛选手由之前默默无闻的邻家小妹，迅速成为人见人知、人见人爱的大众明星，不仅其知名度大增，而且转会身价不断暴涨。决选前三甲“超女”中，李宇春据说不“卖”，周笔畅的“转会费”标底为100万人民币，张靓颖已通过律师在咨询和天娱公司的合约问题，第4名何洁的“转会费”是30万元。⁽¹¹⁾据圈内人士透露，超女前5名的出场费分别是李宇春20万元，周笔畅15万元，张靓颖10万元，何洁7万元，纪敏佳5万元。⁽¹²⁾就连杭州分赛区第5名丁叮自比赛结束后，来自电视台、唱片公司、各类企业、高校的演出邀请就一直没断过。⁽¹³⁾

（2）电视台的广告价格飞涨，广告收入递增明显。由于“超级女声”的极具人气，带来较高的收视率，因此也使得该节目时段的广告价格飞涨，广告收入递增明显。据湖南卫视的官方网站公布，“超级女声”2005年分赛区的广告报价，每15秒为7.5万元。年度总决赛的广告报价，5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元，其中15秒插播价超过了CCTV－1最贵的《新闻联播》后19∶45时段11万元的电视剧贴片广告。⁽¹⁴⁾直播一场比赛，湖南卫视就能卖出数百万元。反观同属湖南卫视旗下的老牌综艺节目《快乐大本营》，其15秒广告报价仅5万元。

（3）短信平台这一媒体受人追捧，收益颇丰。以“超级女声”成都分赛区决赛为例，前三甲的李宇春、张靓颖、何洁分获短信票数为206546、55172、42335票，总票数约30.7万票。按节目提示，移动用户每发一条短信为1元，联通用户和小灵通每发一条短信为0.5元，移动与联通、小灵通用户的比例为55：45，因此，一场成都分赛区的决赛，光从支持这3个选手的观众身上，就可有20万元左右的短信收入。再按电信商、SP（无线增值服务商）、内容提供商的分成比例，“超级女声”举办者可获短信收入的70%左右。⁽¹⁵⁾

（4）电视栏目品牌化，相关衍生产品不断开发。“超级女声”已经举办两届，两年内也已积累出一定的品牌效应与品牌价值。从海选开始的一轮轮选拔，主办方刻意拉长周期，不仅有利于赞助商深入拓展市场，同时也可加强“超级女声”的品牌宣传，塑造品牌形象。据估算，目前“超级女声”的品牌价值已值2亿元。⁽¹⁶⁾另外，相关的衍生产品被不断开发出来，推向市场。如6万册记载上届活动花絮的图书《“超级女声”——快乐记事本》、15万张“超级女声”安又琪同名专辑等。印有“超级女声”卡通标志和代言人张含韵甜美笑容的蒙牛酸酸乳，其销量比去年同期翻了三番，有一段时期因为设备容量有限，甚至卖断货了。⁽¹⁷⁾总之，“超级女声”正在成为以电视节目为起点构建全能的娱乐品牌。“超级女声”的持有者天娱传媒认为：“超级女声”不仅仅是一个活动，它是一个品牌。它在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面则体现出来的是许多艺人。⁽¹⁸⁾

二、“超级女声”对广告传播的借鉴与启示

传播是人类重要的联系，它处于人性的中心位置。⁽¹⁹⁾1960年，D.K.贝罗（D.K.Berlo）在香农（ClaudeShannon）－韦佛（WarrenWeaver）模式基础上，利用社会学的相关理论，提出一个新的线型传播模式——贝罗模式，也即S（SOURCE）－M （MESSAGE）－C（CHANNEL）－R（RECEIVER）模式。这一模式将整个传播过程理解为由4个基本要素构成的线型模式，即信息源（SOURCE）、信息（MESSAGE）、通道（CHANNEL）、接受者（RECEIVER），其中信息源（信源）和接受者均由传播技术、态度、知识、社会制度、文化等5部分组成。在贝罗看来，传播是一种人与人之间的信息交流过程。因此，信源和接受者具有相同的构成要素。信息包含了成分、内容、结构、处理、符号等因子；通道则由视、听、触、嗅、味等组成。这个S－M－C－R模式使人们能够站在一个新的角度去解读和感受传播过程，即：一方面它把传播过程理解成由4个要素组合而成的信息交流过程，并对这4个组成要素的基本因子作了清晰的阐述，从而可以使人们更好地理解传播的内在机制与传播的基本过程；另一方面它揭示出传播效果的影响因子，这些因子广泛地分布在传播过程的4个要素之中，从而可以指导人们有效地处理信息，通过适合的通道，让信息顺利地传达给受众。

如果站在传播学角度看，“超级女声”现象其实就是一次极为成功和有效的信息传播过程。从最普遍意义上说，传播“是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿），这些符号能够连接他们的信道得到传播”⁽²⁰⁾。因此，用传播学理论对“超级女声”进行解读，可以对我们探讨广告传播的有效性有很好的借鉴与启示作用。

（一）就信源和接受者而言，要充分注意其各组成因子的作用和综合效应

按照贝罗模式，信源和接受者均是由传播技术、态度、知识、社会制度、文化这5个组成因子所构成。因此，信源的组合信息及其组合方式与接受者对信息的接收、消化有着相同的构成机理和影响因子。本文着重对传播技术和态度这两个因子展开分析。

（1）传播技术这是信息传播活动中首先要考虑的组成因子。按一般的理解，它与说话技巧的高超、表达能力的完善、肢体语言的丰富、思维的活跃等相关，但在现代社会，它更是与科技的发展密切相关。

在“超级女声”中，主持人与评委等信源组成元素，无论是说话技巧、表达能力，还是肢体语言、思维活动等都极大地颠覆了传统的概念和形象。这成为吸引接受者注意力和引起接受者广泛争议的重要原因。再者，它又可使接受者更关注和参与这一“超级女声”现象，从而形成更大范围内的轰动和追捧。

现代社会，大众传播的传播技术的普及，首推电视。2004年我国受众人均收看电视时间为151分钟，大大高于花在其他媒体的时间，而在电视观众中女性偏多。⁽²¹⁾近几年我国电视媒体呈现的特征是：观众饱和、频道激增、卫视上星。这表明整个电视市场进入份额竞争阶段。1997至2002年间，频道数增加1倍，而且频道格局发生变化，即由“中央台—省台—市台”转为“全国频道—区域频道—本地频道”。⁽²²⁾因此，湖南卫视利用其已有的品牌形象和上星条件，依托合作方蒙牛乳业的营销战略和区域重点市场⁽²³⁾，全国频道的有利条件与区域重点市场的现实优势相结合，推出广州、成都、郑州、杭州、长沙等5大分赛区。其中既有成都这样受众表现力极强的城市，又有杭州这样蒙牛产品重点推广的地区，从而获得极大成功。

最近研究与应用表明，手机有可能成为又一新兴的大众传播媒体，其互动性要强于以往的广播、电视等，甚至强于网络。因为它可以实现一对一的有效传播，也可以有主动性反馈，表达受众的意愿。手机短信是近几年来迅速发展的新媒体之一。据统计，到2003年12月底，我国移动用户2.67亿户，并以每月500万户速度递增。短信服务（SMS）2001年189亿条，2002年800亿条，2003年2200亿条，仅2003年春节7天，中国移动和联通短信发送70亿条。⁽²⁴⁾“超级女声”给人着迷之处在于：我的偶像我做主。通过手机短信投票，最后产生优胜者，因此，公众决定选手去留，是“超级女声”让人如此着迷的直接原因。人们发手机短信投票给自己喜欢的歌手，更具一种平等性，更多一些裁决欲，可以通过自己的行动决定某位偶像是继续存在还是消失，从而凸显了参与者的话语权，强化了其审美判断上的自觉性和决断力，真正实现了信息交流传播中的互动性。

（2）态度态度是指对人、事物和观念产生的肯定与否定的情感，它是由人的认知因素、情感因素、意向因素构成，具有社会性、恒常性等特点。“态度决定一切”，它可影响人的行为及人们对于外界事物的判断和选择。人们对于事物的认知过程一般遵循：态度——想法——触动——行动——习惯。因此，态度是人们认知事物的重要环节，决定人们对事物好恶、喜欢与讨厌、认可与反对的初始因素。在贝罗看来，态度的重要性在于信源与接受者以什么样的状态来看待信息传播过程。“超级女声”的轰动，除了节目本身各种有利条件外，重要原因还在于接受者的态度，即有众多的受众为自己心目中的歌手、偶像着迷，并形成各种亲友团、“粉丝”，如“玉米”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”等。浙江一制笔厂老板下文要求全厂5500多名员工在决赛中投周笔畅的票，费用他包；杭州的媒体上出现了呼吁给张靓颖投票的整版广告，费用由“凉粉”自掏。⁽²⁵⁾今年33岁的宣先生是“玉米”，他和老婆每人、每周各用2个手机为李宇春投30票，并发动身边所有人也为李宇春投票。他说，喜欢李宇春，除了因为她中性、有个性，更因为“这是一个没有偶像、信仰的年代。李宇春让我们再度找回了迷偶像的感觉。我们一步步看着她从最初的选手变成几十万人的偶像，这种感觉太棒了”⁽²⁶⁾。

（二）就信息而言，要紧紧抓住受众的内心想法，具有鲜明的信息定位

21世纪是信息经济的时代，也是信息爆炸的年代。因此，在信息传播中，对信源而言，要如何对巨量信息进行有机筛选与处理，有效组合与传播；对接受者而言，要有对巨量信息能否满足自身内心需求的自主选择。在贝罗模式中，信息是由成分、内容、处理、结构、符号等元素组成。因此，信源就要把最初的这种包含各种信息成分、凌乱不堪的信息内容组织成有结构的符号形式，以统一、鲜明的整体形象出现在受众面前。就“超级女声”而言，其各种信息的组合、处理与传播可统一为4个特点。

（1）有一个鲜明的信息定位定位是“改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”⁽²⁷⁾，“超级女声”成功的关键也在于定位特别准确，从最初的海选到总决选，很善于调动年轻人及其他群体，从而造成了全民狂欢。

（2）能明确把握受众的内心需求4C与4P最大的不同在于是否以顾客为中心，整合营销传播（IMC）也强调顾客的内心需求。“超级女声”其实就抓住受众的内心所想，除了最大多数地吸引年轻“粉丝”们的狂热追逐外，它还把众多不易动真情实感的中年阶层转变为“超女”们的忠实“粉丝”，以这些受众的实际行动进一步扩大“超级女声”的传播影响与效果。

（3）有一个统一的执行过程统一的执行过程是组合好的信息是否能顺利传播的重要决定因素，“超级女声”在分赛区的选择与启动上、在总决赛时场次的安排上就表现出统一的执行过程。如在分赛场的选择与启动上，由广州开始，再成都、杭州、郑州，然后长沙，这一方面考虑了气候由南到北地渐热，人气也逐渐地升温，另一方面又考虑到各城市、各区域的特点。成都是最有表现力的地方；杭州是出美女的地方，又是重要的市场，有很强的消费能力；郑州是个交通枢纽、信息交汇中心；最后再回到湖南卫视所在地长沙。⁽²⁸⁾

（4）有一个易识别的形象组成元素形象识别是信息爆炸时代社会组织、企业和个人吸引稀缺注意力资源的有效办法。故此，“超级女声”为区别于其他类似栏目对受众注意力的干扰，提出“六个一”的易识别的形象系统，即一台节目——“超级女声”；一个产品——蒙牛酸酸乳；一种颜色——粉红色；一首歌——《酸酸甜甜就是我》；一个代言人——张含韵；一个交流平台——网络与手机短信，从而使信息具有完整性、一致性、易识别性和广泛性。

（三）就传播通道而言，要积极依托现有各种有利渠道，开辟新渠道，实现信息传播的高效、低耗与少噪音

传播通道是指信源所形成、组合的信息到达接受者的各个渠道。贝罗模式在传播通道的研究上较有特色，它把人的5种感觉形式（视、听、触、嗅、味）都作为研究对象，从而细化了信息表现形式。在“超级女声”中，信息传播通道主要表现为视、听两种形式。

据研究，人们在日常生活中接受信息，约有83%的信息是从视觉获得，约11%的信息是从听觉获得，如果视听兼用，则人们可以更加真实、立体地感受到对象物的特征和整体形象。从记忆效果看，人们对于看到的信息能记住约30%，对于听到的信息，能记约20%，视听结合则能记住约50%。⁽²⁹⁾在现有条件下，做到最佳的视听结合无疑是电视这个传播通道，电视播放，特别是电视的现场直播，使得信息大容量、高保真地流向受众。“超级女声”无论在分赛区，还是在总决赛，均尽可能地安排现场直播，使场内观众与选手实现即时互动，而且使更多的场外观众实现了与比赛现场的互动交流，从而极大地增加了受众参与的积极性，使受众看到，正是由于自己的参与、自己的投票，使得一个个“超女”变成了偶像与明星。正如一个观众所说：“难得有个喜欢的人喜欢的事，而且你眼睁睁看着她由一个普通的小女孩变成一个大明星，所以我特别投入。”⁽³⁰⁾

总之，“超级女声”除了是“中国大众娱乐的开始，是一个全民参与的娱乐活动”之外，它还可以给我们带来更多的思考与启示。而且，也已经有人开始将“超级女声”的运作方法作为广告运作的策略。万科集团的老总王石已经表示，“超女”之火，将使他改变万科的广告策略，他说：“在买方市场的时代谁最像‘超级女声’那样，最先把话语权交给消费者，谁就可能赢得更多的追捧和喜爱。”⁽³¹⁾

［作者：钱杭园中广协学术委员会委员浙江林学院人文学院副院长、副教授］

【注释】

(1)汪涛：《广告管理》，武汉大学出版社2003年版，第25页。

(2)吕少峰：《广告会消亡吗》载《中国广告》，2005年第5期，第25页。

(3)同上。

(4)林嘉澍：《“超级女声”：全民娱乐的商业狂欢》载《经济观察报》，2005年6月20日。

(5)袁慧：《“超级女声”：没有见过这么像“美国偶像”的》载《南方周末》，2005年6月3日。

(6)韩莹：《一切娱乐和商业的狂欢》载《都市快报》，2005年8月10日。

(7)林嘉澍：《“超级女声”：全民娱乐的商业狂欢》载《经济观察报》，2005年6月20日。

(8)同上。

(9)韩莹：《一切娱乐和商业的狂欢》载《都市快报》，2005年8月10日。

(10)新华社：《“超级女声”在毁誉不一中破冰并行》载《都市快报》，2005年8月27日。

(11)本报讯：《“超女”金矿有多深》载《都市快报》，2005年8月26日。

(12)本报讯：《春春代言电脑，靓颖代言软件》载《钱江晚报》，2005年9月23日。

(13)本报讯：《女儿，该想想当“超女”的得失了》载《钱江晚报》，2005年9月21日。

(14)本报讯：《“超女”金矿有多深》载《都市快报》，2005年8月26日。

(15)韩莹：《一切娱乐和商业的狂欢》载《都市快报》，2005年8月10日。

(16)本报讯：《“超女”金矿有多深》载《都市快报》，2005年8月26日。

(17)孙隽：《“超级女声”VS超级策划》www.sina.com.cn.2005年9月23日，17：31。

(18)林嘉澍：《“超级女声”：全民娱乐的商业狂欢》载《经济观察报》，2005年6月20日。

(19)［美］T.K.甘布尔、M.甘布尔：《有效传播》，清华大学出版社2005年版，第4页。

(20)［英］D.麦奎尔、［瑞典］S.温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1997年版，第5页。

(21)安平信、梁宇：《调查：2004年中国电视媒体报告》载《中国广告》，2005年第2期，第55页。

(22)袁方、吴琪：《进入全面营销时代的中国电视媒体》载《中国广告》，2005年第2期，第59页。

(23)孙隽：《“超级女声”VS超级策划》，www.sina.com.cn.2005年9月23日，17：31。

(24)肖文彬：《短信广告的现状，发展对策及前景》载《中国广告》，2005年第3期，第72页。

(25)傅苓：《对超女现象的心理学点评》载《都市快报》，2005年8月25日。

(26)韩莹：《一切娱乐和商业的狂欢》载《都市快报》，2005年8月10日。

(27)［美］E.里斯、J.特劳特：《定位》，中国财政经济出版社2002版，第5页。

(28)孙隽：《“超级女声”VS超级策划》，www.sina.com.cn.2005年9月23日，17：31。

(29)张迈曾：《传播学引论》，西安交通大学出版社2003年，第127页。

(30)韩莹：《因超女而改变的人们》载《都市快报》，2005年8月28日。

(31)詹丽华：《杭州楼市美丽依旧》载《钱江晚报》，2005年9月12日。