家庭养老产品怎么购买

因素A——一般因素

一般因素大部分是人口因素，而且与外部生成的问题相关。

◆社会等级

一个人的社会等级与他们解释信息的方式有着重大的关系，不管这个信息是来自市场传播还是其他什么渠道。所有社会都有着某种等级系统，而每个等级都会在其成员的脑海里建立起一种清楚的价值观。现实地说，不同社会等级的人会有着不同的职业、生活方式、说话方式、对教育的要求和财产观等。很多人都观察到，处于社会不同等级的人拥有不同的地位、不同的特权和不同的权力。

最重要的是，社会等级会影响人们的行为模式。社会等级会影响诸如人们穿的衣服、吃的食物和看的报纸这一类的事情。从市场学和市场传播的角度来看，我们必须考虑不同社会等级的人会有怎样不同的购买模式，因为这意味着存在一个主要细分市场的机会。

◆性别和年龄

这两个因素会影响我们对产品和服务的态度。同样地，不同年龄和不同性别的人对于食品和服装会有不同的需求。衣服本身的特征，以及更重要的一点，服装品牌所具有的含义，会因各人年龄的不同而不同。

Chipie （译者注：法国的一个时尚品牌） 、贝纳通和其他一些品牌的服装对于年轻人或生活较富有的消费者来说会有吸引力。而像Jaeger和Burberry （译者注：这是在欧洲有100多年历史的两个服装品牌）则对一些年龄较大的人更有吸引力。年纪较大的消费者在他们的饮食模式上表现得更为“传统”一些，而小吃和速食对年轻人的吸引力则远比对老年人大。

这些因素在市场细分的过程中有着重要的意义，这些将会在后面得到更细致的讲解。

◆家庭

家庭对消费模式的影响是需要了解的一个重要方面。在童年和少年成长期消费过的产品一般会在长大成人、独立离家后仍被继续使用。

◆种族和宗教

所有的种族和宗教都有一些根本的信仰，而这些信仰会影响到购买决定。这可能是因为这些已经被规定在教规中，也可能仅仅只是因为熟悉和亲切感。

◆收入

很明显，这一点是市场细分过程中必须被考虑到的一点。购买某种产品或服务的能力是一个重要的因素。尽管所有的产品都应该激起其目标受众的渴望拥有之情，渴望本身却不能卖出任何产品。消费者必须有足够的可支配收入，以便至少能够考虑是否购买提供给他们的产品。

◆角色

我们所有的人都会在不同的时间扮演不同的角色。同一个人可能是雇员、儿子、父亲、丈夫、某一俱乐部的会员，等等。这些不同的角色会影响我们的购买决定，因为即使是在同一类型的产品中，不同的产品也会被看成更适合或更不适合其需要充当的角色。

例如，如果一个男人在考虑买花时，这个购买决定就会被他在那些花将要摆放的环境里充当的角色所影响。因此，为办公室买的花很可能会与为他的妻子或女朋友买的花完全不同。

◆参考人群

同样地，我们所有的人都与社会中的参考人群相关。每个人都需要接受并采用他所属或希望属于的那个参考人群的生活方式和生活特征。一个人在办公室的时候很可能会与其他的工作人员一样穿正装，但他在家里或休闲的时候则会穿更为随意的便装，同一个人还可能买他所在的运动俱乐部的会员服或其他俱乐部成员都穿的衣服。例如，许多学生都穿Levi牌的牛仔裤，以与他们同年龄群体的人保持一致的态度。

◆家庭生命周期

一个人所购产品的性质会受到这个人所处的特定生命周期的重大影响。图3.1将家庭生命周期按顺序表示了出来。

图3.1　家庭生命周期

依赖期个体一般是指18岁以下与父母住在一起的孩子。在年龄还小的时候，所有的购买决定都是别人代替他们做出的，但随着年龄的增长，他们对购买决定的参与就越来越多了。即使是年龄很小的孩子也可能对购买决定产生很大的影响，特别是在选择品牌的问题上。

随着年龄的增长，即使仍然生活在家庭的环境里，独立的程度也越来越大。基本家庭（译者注：指只包括父母和孩子的家庭）的逐步分散有时会导致不同的用餐时间，因此就会出现每个人对食物的不同选择和不同消费。

单身期个体是指不与父母住在一起的单身年轻人。他们可能有工作，也可能没工作，而这会对其消费的产品和服务的性质有着重大的影响。但家庭仍对购买决定有着重大影响，特别是他们会继续购买熟悉的快速消费品品牌。同时，这些年轻人为了强调他们的独立性，会做出一些突出他们的独立性的购买决定。这一阶段之后一般就是蜜月期。不管两个人是结婚了或是同居在一起，其主要特点是由于两个人都有收入，生活状况大有改善，但同时也相对缺乏责任感。因此这一阶段的生活较为放纵，会增加奢侈品的消费。然后就会进入下一步，建立小家庭，这一阶段的消费模式将主要受到成立家庭所需费用的影响。

为人父母期的主要特点是一部分收入需要用于抚养子女上。这一阶段的经济能力往往非常紧张，许多消费都被推迟了。例如，买一辆新车会被排在给孩子买食品和衣物之后。但在这一阶段也会再一次出现重大的变化。随着时间的流逝，家庭收入会增加，而随着孩子年龄的增加，他们的需求会发生变化，导致收入又分流到其他消费领域，如教育。

倒数第二个阶段是后父母期。在这个阶段，孩子们已经成人离家，父母有着相对较高的可支配收入。许多的生活用品此前都已经购买了，除了更新一些用品外，钱可以被花在新的享受上——旅游、度假、休闲享乐等。

最后一个阶段是夕阳期。这一阶段是指配偶一方已经去世。在这一阶段，购买模式会再一次发生变化。处于这一阶段的老人会越来越多地购买配好的方便食品，而且一般情况下会过一种更加节俭的生活。

很好地理解家庭生活的不同阶段对于市场传播决策有着重要的作用。针对处于不同生命周期的消费者做出对产品和服务的正确定位是成功传播的重要方面。

活动3.1

指出一些可能对处于上述不同生命周期的人有特殊吸引力的产品。

市场传播应该如何随着生命周期的不同而变化？

◆家庭构成的变化

一个家庭由父母二人再加上两到四个孩子组成，这样的年代早已一去不复返了。在所有的国家里，家庭本身已经有了不同的含义。一部分人把家庭看成是一个很小的集合体，另一部分人则过着大家庭的生活，年长的孩子负有照顾老人的责任，包括照顾父母和祖父母。离婚率的不断升高，以及越来越多的人认为婚姻不再是他们向往的生活方式，导致了越来越多的单亲家庭。所有这些不同的家庭都有着互不相同的需求和期望，而有效的市场传播则需要认识到社会的这些根本性变化并做出相应的反应。

◆人口老龄化

在许多国家，生活水平的不断提高和更好的健康保障导致了两种情况的同时发生。一方面，为了保持一定的生活水平，人们不断地推迟生孩子，或要的孩子比以前少。另一方面，随着医疗水平的提高，人类的平均寿命也在拉长。这两种因素导致了许多国家的人口趋于老龄化，而随着人口的老龄化，消费者表现出来的价值观、需求和欲望也有了很多的变化。