标准化传播的优点和缺点

标准化传播的优点和缺点

我们已经看到，传播活动标准化的支持者认为，进行一致的活动可以节省费用、易于协调，因此市场传播活动应该全球化。

不可否认的是，所节省下来的费用可能是非常巨大的。例如，制作一个电视广告的费用可以达到30万～50万英镑，甚至经常会超过这个数额。此外，如果几个创作队伍在世界的不同地方来解决传播的需要，其花费的时间和相关的费用就是一个很大的数目。我们已经知道，世界各地的需求可能存在着根本性的共同点，因此他们的时间就会重复花在解决同样的问题上，而只有一部分时间花在广告信息的设计上。

标准化过程不仅可以减少相邻地区传达不相同信息而引起的矛盾，还可以节省大量的用于解决这类问题的时间。同样的，如果不进行标准化传播的话，各地的管理层还要参与到创作工作的汇总和批准、各种推销活动、公关活动甚至包装变化的设计中来。

而最关键的好处则来源于为所有市场寻找一个统一的品牌信息的创作过程。这使得管理层的决策和对活动的监控更加连贯，而实施过程也更加简单。但与这些优点相对应，有人认为标准化也存在着一些重大的缺点。

如果品牌处于发展的不同阶段，那么为全球所有市场设计的传播活动所得到的反映就可能没有专门为满足这个市场的特殊需求而设计的传播更好。我们已经学过，不同的目标，如提高知名度、刺激重复购买等，需要不同的激励，因此也就应该传达不同的信息。同样的，为了保证全球一致的样式和内容，传播活动可能变得没有个性、令人乏味，无法满足任何一种要求。而这又会导致销售量增加的机会减小、管理层挫折感加深。

实际上，这个问题也是对员工进行激励的一个问题，包括公司内部的员工和公司所使用的广告代理商。由于这些人没有参与到市场传播活动的发展过程，他们可能认为整个过程与他们的需求毫无关系，因此对传播活动的实施成功与否也感觉不到自己负有任何责任。由于跨国活动要用更长的时间进行设计和制作，这可能会减弱公司在各地的分支机构迅速对本地压力做出反映的能力。