企业对企业传播

企业对企业传播

企业对企业（b2b）的市场传播主要是向企业而不是向单个的消费者推广产品和服务。

传统的“工业市场传播”这种说法没有认识到这个领域里产品和购买者的多样性，所以现在我们更多地称之为企业对企业市场传播。这个领域以互联网为基础迅速发展的市场传播增强了其重要性，相比之下企业对消费者（b2c）市场的互联网传播则发展得甚为缓慢。

另一个需要认识到的事实是，许多企业对企业市场比大多数消费者市场的规模大。当然，在企业对企业（b2b）市场和企业对消费者（b2c）市场之间也存在着一系列的相似之处和不同之处，见表10.1。

表10.1　b2b与b2c市场的区别

人们通常认为，消费者是根据一个品牌的形象因素在情感的驱使下做出购买决定的，而机构的购买决定则基于对所获信息更理性的考虑之上。退一步说，这种说法是对实际情况的过于简化。公司其实并不做任何决定。决定公司购买或不购买某种产品或服务的决定是由一个人或几个人做出的。而在另一些情况下，同样的这些人为自己或为他们的家庭购买产品和服务。不管他们处于哪种角色之下，他们都同样受到人口学、个性、梦想、生活方式等的影响。因此，消费者购买决定和企业对企业购买决定都同样受到一系列复杂因素的影响，有些是理性的，有些则是非理性的。

活动10.1

一个销售常规消费品的公司和一个对企业销售产品的公司之间的市场传播方法会有哪些不同？

不过，我们需要认识到这两种不同类型的市场之间存在的一些关键的不同之处。首先，在商业环境里，购买者用的是公司的钱而不是他们自己的钱，这个事实可能对他们考虑购买的角度产生重大影响。

这一点非常重要，这不仅因为他们花公司的钱应该为公司购买具有相应价值的产品，而且还必须让人感到他们花的钱是值得的。很多年来的一句老话，“没有人会因为把IBM列入购买清单而被开除”说明了这一点。只要IBM被看成是计算工具的第一来源，那么购买IBM的决定就不会有任何问题，即使其实现的价值并不是最大化的。

第二个需要考虑的问题是，在许多情况下，企业对企业市场的潜在客户的数量相对较小。一般来说，在这个市场里，公司产品或服务的目标受众是以百来计数的，而在大部分零售市场，潜在消费者的数量是以百万计的。

而其中最重要的一个区别就是，除了极个别情况之外，机构购买决定是由一组人而不是一个人决定的。因此，一个关键的决策性问题就是，确认构成决策小组的成员是哪些人，而不是盲目的针对任何人。

活动1 0.2

决策小组是干什么的？市场传播应该如何对准决策小组的成员？

大部分商业决定都是机构内部充当不同角色的个人互相影响的结果。这些人包括分检员（负责识别特定的产品或服务） 、使用者、购买者和授权者。其中任何一个人或所有人一起会对最终的购买结果产生影响。要想进行成功的销售，就必须确定决策小组的所有成员，以及会影响他们在决策过程中各自负责的部分的因素。

活动10.3

任选一个机构，说明其决策小组的成员都有哪些人。

企业对企业市场与企业对消费者市场另一个重要的不同之处在于，企业对企业市场会根据每个客户的不同需求而对产品本身进行改造，也可能在其他方面进行改进。尽管与消费品相比，企业对企业的产品更加复杂，但为了满足客户的特殊要求，企业会不断对产品进行改造。改进可能表现在交易条件、发货、对使用者的员工提供培训、维修和提供额外的零部件等方面，以保证满足客户的每个需要。

此外，由于企业对企业市场相对较小，个人接触是最常用的推销方法。一般来说，较大的订货规模、较长的谈判时间以及购买中的技术因素都要求供货商经常地与潜在客户保持深入的接触。其他形式的市场传播通常只是对个人销售努力提供必要的支持。

活动10.4

在企业对企业的市场传播中，有哪些需要强调的决策性问题？

在企业对企业市场，市场传播根据具体情况的不同，可以达到不同的目标：

●提高知名度；

●发掘重点潜在客户；

●为销售拜访打基础；

●建立公司形象和产品形象；

●传播技术信息；

●支持促销工作；

●建立和/或培养有价值的关系。

尽管人员推销是最具有激发力的一种传播形式，它同时也是最昂贵的，其他形式的市场传播必须保证将成本效率最大化。和消费品市场一样，企业对企业传播为了达到目标，也必须准确地将不同的传播工具适当地组合在一起。

其计划过程从本质上来说是与其他形式的市场传播一样的，而且从一开始就应该确定活动的关键目标。不过，由于目标的性质和预算的大小都不一样，在计划过程中考虑的问题也存在着一些不同之处。

活动10.5

为一家向企业提供清洁服务的公司准备一份市场传播的提纲。其市场传播预算为7. 5万英镑。

整合市场传播在这个领域的重要性一点也不比在其他领域少。事实上，其相关的预算规模甚至可能要求对整合因素进行更认真的考虑，以保证市场传播活动的每个方面都能对其他方面予以加强巩固。

越来越多的机构都在内部传播和外部传播之间寻求某种平衡，以利于传达同样的核心信息。例如，产品描述、直接的市场活动、展览、录像、网页设计以及所有的公司品牌化材料都应巩固核心信息。随着时间的流逝，这些信息需要得到加强，如果需要的话，还应改变这些信息来反映出不同利益相关者对机构的感知所发生的变化。

尽管直接营销技巧被越来越多地应用于消费品和服务，直接营销其实更适用于企业对企业领域。事实上，企业对企业营销在很大程度上依赖于直接营销机制作为其市场传播的一个关键平台。之所以会这样是由于以下这些方面的原因。

◆确认接触对象

在许多情况下，企业产品的销售空间相对较小。一般来说，企业对企业领域只有几千个（甚至几百个）潜在客户，而对绝大部分消费品来说，其潜在客户则有几百万个。因此，企业对企业的销售相对更容易确认每个目标，通常这些目标是以名称和职位来表示的。

◆销售队伍的规模

几乎没有什么企业对企业的机构拥有大规模的销售队伍。在一些情况下，其销售人员的数目只有一位数。因此，这就需要某种机制来使其销售效率最大化。不论成功与否，都应与潜在购买者保持经常性的接触，而且这种接触会延续相当长的时间。

提高/巩固知晓度的需要

购买者每次购买的间隔可能非常长，同时还与几个供货商都保持有很密切的关系。在这种情况下，公司就需要在相当长的时间内与潜在购买者保持有成本效益的接触，以将对公司及其产品的知晓度保持在一个合理的水平上。

◆决策小组

在许多公司的购买决定中，由某一个人决定购买的情况并不多见。一般来说会有几个人组成决策小组，每个人都在公司中负责不同的工作。他们每个人都要求对所提供的产品或服务有所了解，而很可能他们需要知道的是有关产品的各个不同方面。例如，有些人可能对产品本身的功能很感兴趣，而另一些人则关注产品报价，还有一些人则主要考虑产品的技术与现有的机器或材料的兼容性等。

对于许多机构来说，直接营销是市场传播中成本效益最高的一种方法。在这种环境下，直接营销可以保证：

●通过与潜在购买者和客户保持经常联系产生高的成本效益；

●通过向具体的有名有姓的某个人或某个职位上的人传达“特制”的信息，保持对公司和产品的知晓度；

●使潜在客户对产品及其相关的销售事先有所了解（并因此可能要求进行一次销售拜访） ，这样就能使销售拜访更为有效。

活动10.6

你会如何对一个非盈利机构解释直接营销？

管理和保持销售队伍是非常昂贵的。直接营销和交互式传播的使用使得机构可以将销售队伍的精力集中在面对面的机会上，并使用其他的方法来进行低成本的客户管理和维护。图10.1解释了有关这方面的具体运作。

图10.1　现场销售之外的直接营销（费尔， 2002年，经作者同意使用）