广告调研的程序

四、广告调研的程序

任何活动的开展都要遵循一定的步骤和程序，有张有弛。对于广告调研来说，它有三个阶段：计划阶段、资料采集阶段和分析调研报告阶段。

1．计划阶段

制定广告调研计划是广告调研的准备阶段，为以后的广告调研工作有效进行而撰写调研方案，这样才能进入第二阶段。

（1）明确问题

在广告调研的计划阶段首先要弄清调研所要研究的问题。这是一个很关键的步骤，因为它涉及研究的方向性。在这一过程中，调研人员一方面要听取广告主的介绍，了解他们的目的及信息要求；另一方面，要进行探测性研究，收集分析相关的二手资料，必要时还要进行小规模定性研究，以便对所调研的问题能够明确加以界定，或以书面的方式提出来。

（2）设计方案

在明确了研究的问题以后，下一步的工作就是做一个研究设计，即设计研究方案。在所拟定的研究方案中，通常要对广告调研的背景、目的、研究方法、时间安排和研究经费等做具体的说明。研究计划是否合理、完善，会影响整个广告调研的客观性、科学性。所以广告调研计划是衡量研究人员研究水平的标尺，也是调研人员能否得到广告主信任的依据。因此设计广告调研方案在广告调研中尤其重要。

（3）方案审批

调研方案或研究申请书撰写好之后，并不是就可以拿去实施，还必须经过论证，得到广告主的认可，广告主在认可或拒绝接受方案之前，会对方案进行严格的审查，对方案的合理性、价值性进行分析、判断和评估。如果方案获得认可或批准，那么，调研人员就可以着手调研了。

2．资料采集阶段

资料采集阶段就是广告调研的实施阶段。调研方案得到广告主的认可之后，广告调研方案就可以实施了。这一阶段包括资料的采集准备、准备性研究和资料采集等内容。

（1）资料的采集准备

广告调研实施阶段的第一步工作就是做资料的采集准备。资料的采集准备的几项工作，包括工具准备、人员准备、材料准备和抽样实施。

采集资料通常要利用一定的工具才能获得，获得研究资料的工具可能是问卷、量表或仪器。对上述工具进行准备的过程就叫工具准备。问卷调查往往需要大量的访问员，因此在研究开始之前，必须进行访问员招聘和培训。访问员的招聘和培训是研究过程中极为重要的一个环节，资料的采集工作主要是由他们来完成，这就是人员准备。

在此过程中，通常还要用到一些试验材料，如广告作品、包装设计和产品品牌，这些材料也必须按照一定的要求在实验开始之前准备好，即材料准备。

抽样实施通常包括建立抽样框、抽样受调查者等工作。

（2）准备性研究

准备性研究是检验问卷设计的合理性和适应性最有效的方法。准备性研究是抽取小部分研究对象根据调研要求进行访问，然后将获得的资料加以分析处理。一般来说，问卷设计中存在的问题在访问员的访问过程中及对准备性研究资料的分析处理时都会暴露出来。

通过准备性调查，不仅可以发现问卷设计中存在的问题，还可以对抽样方案的合理性进行检查。例如在抽样设计时，有时会出现对受调查者的拒绝情况考虑不足及抽样框资料的老化、过时等问题。这些问题一旦出现，会严重地损害研究的质量，但只要进行准备性研究，一般都能及时地发现。此外，准备性研究还是一个锻炼访问员，检查访问员工作水平的好机会。

（3）资料采集

准备性研究完成之后，正式的资料采集工作就可以开始了。资料采集是非常重要的一个步骤，因此它关系到资料的客观性、真实性和可靠性。资料采集就是通过访问、观察、记录等方法，将有关研究问题的第一手资料搜集起来。一旦有理由肯定研究获得的资料是可靠的，研究实施阶段就可以宣布结束了，接下来就可以进行第三阶段的工作。

3．分析调研报告阶段

分析调研报告阶段就是对所搜集的资料进行具体的、科学的分析。包括资料处理、数据分析、撰写调研报告和调研结果汇报。

（1）资料处理

分析报告阶段的第一个步骤是对问卷资料进行资料处理。资料处理包括编码、数据录入、统计运算和输出结果等过程。编码是将搜集起来的资料转化为计算机能够识别、符合统计分析软件要求的符号或代码的过程；数据录入是指将编码结果输入计算机；统计运算是指根据统计分析计划要求，给计算机下统计命令，让它进行运算；输出结果则是将计算机的运算结果打印出来。

（2）数据分析

数据分析是为着手撰写调研报告做准备的，目的是寻找数据中存在的规律和数据所反映的问题，选择能够说明问题的数据。因此在数据分析时，要清楚哪些数据是有用的，哪些数据是多余的；哪些数据是完善的，哪些数据是不完备的；哪些数据所采用的统计方法合理，哪些数据所采用的统计方法不太合理；哪些数据结果还可以采用其他的统计方法等。有时对于某些统计结果，研究者还可以采用其他的统计方法进行重新运算，看看结果是否一致，哪一种统计结果更合理，更有利于解释问题。

（3）撰写调研报告

当需要的数据齐备，对数据所反映的规律、问题有比较清楚的了解之后，调研者就可以着手撰写调研报告了。调研报告是广告调研的结果，它所呈现的资料，对实践中的广告决策产生重要的影响，所以写作时必须十分慎重。

一份完整的广告调研报告书，其内容一般包括以下四个方面：

①序言。序言部分一般只简单介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介三项内容。

扉页单独占一页纸，要以简洁的文字说明市场调查专题名称、使用广告调研报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。

目录要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。

简介应说明组织这次市场调研的原因和时间背景，对这次调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调研的主要问题，并说明变化及调整情况。

②摘要。摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本情况，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。这就要求摘要用简明扼要的语言对调研情况做简要介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在的以及对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和意见。

③正文。正文部分是调查报告的主体内容。在这里，必须准确地载明全部调研事项，从提出问题到结论以及论证过程均应全部地概述无遗；同时还要说明对问题进行分析的方法；此外，还必须载明可供企业决策层不受支配地独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必要信息。无关紧要的或不很准确的资料勇敢地毫不犹豫地抛弃。

正文应该包括如下四个方面的内容：

第一，市场调查方法说明。简要地说明所使用的调查方法及选择这些方法的原因。其基本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本，资料的收集方法，调查方法和市场调查资料分析处理方法等。

第二，市场背景介绍。简要地对一般市场情况，如人口、收入、文化程度、市场需求等，进行系统分析，通过一些数据统计结果，来揭示和说明存在的现象，以供企业决策者在对市场进行宏观把握时参考。

第三，商品市场的具体说明。全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且各项说明必须反映出调查产品的类别以及进行这次广告调研的目的。一般来说，这部分应该包括产品的市场容量、潜在的变化趋势、市场的结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较、本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销的方法。

第四，结论和建议。具体说明广告调研结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改进措施；同时，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标；还要对未来市场的变化和本企业产品的销售做出合理的预测。

④附录。附录的根本目的在于尽可能地将有关资料集中起来，因为这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。附件一般包括各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查抽样详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。当然，这只是广告调研报告书的一般格式，我们并不要求每一份广告调研报告书都必须按这个格式来撰写，因为广告调研报告书并不是空洞无物的八股文，任何形式只有与丰富的内容有机地结合起来，才能获得旺盛的生命力。我们要求的是，在一份广告调研报告书中必须认真回答调查计划中所提出的每一个问题，并做出客观切实的分析，从而为企业的经营决策提供解决问题的建议，为广告的创意策划提供坚实的基础和丰富的素材。

4．调研结果汇报

调研报告写好打印出来之后，还有一个重要的步骤就是举行调研结果汇报会，会议参加人员应该包括调研人员、委托方代表或有关专家。由调研人员向委托方代表介绍说明调研所得到的结果及结果的由来。在阅读完报告以及倾听调研人员的介绍之后，委托方代表可以在会议上对不清楚的任何问题提出质疑，调研人员必须对所有质疑一一做出令人满意的解释。

调研结果汇报会结束，针对会议提出的问题和建议，调研人员还要对调研报告做进一步的补充、修改，当委托方接受了报告之后，整个调研工作就宣告结束了。