第二节 确定广告目标
一般地讲，广告目标就是广告主希望通过广告达到的某种特定效果。
广告目标不等同于营销目标，不能简单地把销售目标直接等同于广告目标。市场营销目标是根据销售额、利润、市场份额、分销渠道、消费者渗透及重复购买等因素制定的。市场营销策略是实现既定目标方式的文字说明。在市场营销组合中，广告也许是（或不）承担着主要的角色。因为销售效果受众多因素影响，如产品、价格、分销渠道、包装、市场竞争情况、促销手段、公共关系以及消费者的偏好等等，广告仅仅是影响销售效果的众多变量之一。只有在其他因素确定的基础上，以销售目标来衡量广告效果才是可能的。作为全部市场营销组合中的一个要素，广告活动只能满足市场营销策略的部分要求，说服、吸引、诱导消费者进入商场，至于消费者是否最终购买产品，还得看产品的质量及其他促销手段。而且，广告的作用通常要持续一段时间方能显现出来，短期内很难独立地判断广告的影响及其作用，所以，“增加销售额”并不是广告活动的直接目标。对于已经在市场上站稳脚跟的成功品牌来说，其广告目标主要是既要保持高水平的品牌知名度，又要保持很高的可信度，使品牌在该类别产品中进入前两名并使人们相信它优于主要竞争对手。对于某些新产品（包括正在成长中的品牌）来说，其广告目标随着市场形势的变化而变化，主要是不断积累品牌资产。
在通常情况下，大部分广告战略里都会有广告策划的目标部分，其中常常包括一些固定项目：
（1）产生冲击力；
（2）使人们知晓产品；
（3）沟通信息；
（4）导致迅速反应（廉价、出售或得到更多信息）；
（5）产生良好印象；
（6）提醒消费者注意；
（7）满足需求；
（8）改变人们的观念（在观念上对产品进行重新定位或更正偏见）；
（9）强化态度；
（10）巩固市场地位；
（11）引起大众及经销商的热情；
（12）鼓励尝试使用。
也有人把广告目标归纳为以下几种：
（1）介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使产品进入目标市场，即以提高市场占有率为目的；
（2）介绍产品或改进品的新用途和好处，以扩大经营、延长产品生命周期为目的；
（3）突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营；
（4）提高老顾客购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平
（5）支持人员推销；
（6）树立品牌及企业形象，提供知名度与信任度；
（7）扩大销售区域，开拓新市场，吸引新客户；
（8）增进与经销商的关系；
（9）提供竞争力，抢占市场制高点；
（10）提供优质服务，延长购买时期和使用季节；
（11）消除令人不满的印象，排除购买顾虑和障碍；
（12）为消费者提供售后服务，建立商业信誉；
（13）建立友谊，沟通感情；
（14）调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感；
（15）维持企业长期利益。
综合而言，广告目标主要分为如下三类：
第一，促进销售目标。一般以一定时间内促进销售额增长程度来衡量。最简单的方法，就是确定进行广告后，销售额在一定时期内的增长率。当然，这种方法不可能总是有效的。如对于一种没有什么生命力的产品，广告是断然不可能有起死回生的能力的；那些知名度较高、销售很稳定的产品，广告的作用是持久的，它不可能在短时期内发挥出较大的威力。更需要注意的是，这种确定，尤其是单一的，只确定销售额指标，就会产生广告的短期行为，而不注重长远的利益，容易产生消极影响。
第二，改变消费者态度目标。信息能改变人的行为，企业广告尤其是企业形象广告与企业观念广告，对于提高企业及产品的知名度，提高受众对企业的好感程度，改变其对某种商品的看法，从一种品牌转向另一种商品的消费等，都可能发挥作用。当然，做得不好，也可能产生反作用。因此，广告主应根据经营战略的要求，根据企业形象的要求，在对消费者充分调查研究的基础上，制定切实可行的改变受众态度的广告目标，
第三，传播效果目标。一个广告到底应对消费者发生什么综合影响，也是应该认真确定的。如广告是否在合适的时间传达给特定的对象，是否产生了应有的记亿和理解，形成了预期的感觉和联想，是否激发了应有的心理变化和行为，等等。综合影响并不等同于所有单一指标的简单综合，一般是广告主所关心的。
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