广告公司目标市场定位

二、影响广告目标制定的因素

广告目标受多种因素影响、要科学、合理地制定广告目标，需要系统地分析各种与广告目标有关的因素。这些因素包括：

（一）企业经营战略的要求

针对企业不同的经营战略，制定不同的广告目标。如扩大市场占有率、与竞争对手相抗衡、建立良好的商品形象、建立良好的企业形象等，在不同经营战略的统领下，各种经营环节的策略和目标是不同的，它们都将直接影响广告在这个系统中应起的作用。同时，经营战略也决定了广告的长期目标与短期目标。如商品促销广告，要求短期内能见效；而建立商品或企业形象，一般需要较长的时间才能见效。

（二）商品的供求状况及生命周期

商品处于不同的供求状况下，广告目标是不同的。

在商品供不应求的条件下，一般不应把广告目标定在此种商品的促销上。因为供不应求往往反映了消费者对商品的信任及好感，或者反映了商品的极度匮乏，在这种情况下，建立或进一步巩固企业与品牌形象显得更为重要；同时，这也是带动系列商品销售的极好时机。

供过于求的情况往往比较复杂，造成供过于求的原因是多方面的，如宏观方面的、企业自身的、商品方面的、渠道方面的、促销方面的等。在这种情况下，应先确定产品滞销的原因，然后来确定广告目标。

在供求平衡的情况下，广告一般以考虑其他影响因素为主。

在商品生命周期的不同阶段，广告的目标也是不同的：在成长期，广告的重点是传播商品信息，对商品进行定位，塑造品牌形象；在成熟期，广告的主要任务是保证商品的位置不被夺走，保证已有的市场份额；在衰退期的广告是一种维持性的工作，广告的目标是尽量延缓商品销售量的下降幅度，为企业进行产品的更新换代赢得时机。

（三）不同的市场模式

1．纯粹垄断市场模式

这是指：①一个行业只有一家企业，而且这家企业所生产的产品又是其他企业产品所不能替代的，如自来水、电力等；②垄断了原料来源的企业，如钢铁、铝业等；⑤拥有专利权的企业及声誉极高、技术精湛的企业等。这些企业在很多情况下是不需要做广告的，即便做广告，其目标也比较特殊。

2．寡头垄断的市场模式

这是指在存在大量消费者的情况下，极少数几家大企业控制了绝大部分产品的生产量和销售量。在这种条件下，竞争激烈，任何一家企业的行为都会对其他企业发生重大影响，一家企业行为发生变化必然迫使其他几家企业作出相应的反应。这种模式下的竞争手段是非价格的竞争，如质量、性能、功能及服务等。在非价格竞争条件下，广告是一种极其重要的手段。因此，如何针对竞争对手及消费者的情况认真制定广告目标，如何通过广告为品牌确立理想的定位，就显得特别重要。

3．垄断性竞争市场模式

这是指在一个行业中有许多企业生产或销售同种商品，每个企业的产量或销售只占市场供给量中的一小部分。在这种情况下，虽然同行企业很多，但每一企业无论是在生产或销售的产品价格和质量上，还是在服务方式或企业设置的地理位置上，都存在着这样那样的差别。虽然这些企业的产品或服务有很大的替代性，但是由于这类行业进出容易，消费数量大，所以价格竞争对企业间的影响并不会很大。在这种情况下，广告对于企业扩大市场占有率、维持老主顾、发掘潜在顾客有重要作用。在这种市场条件下，还没有明显的“领导者”，所以，市场定位的空隙很大，具有分散性的特点。因此，广告在提高企业或商品知名度，建立熟悉感，让更多的消费者认知方面，具有十分重要的作用。

4．纯粹竞争市场模式

这是指一个行业中有非常多的生产或销售企业，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品，如粮食、棉花等一些农产品市场就接近这种模式。由于买者和卖者很多，而交易的比重都不大，产品无法区别，所以任何企业都不能控制，也不需要搞价格与非价格竞争。这类企业，人员推销占重要位置，而广告退到次要的位置上。也就是说，这类企业进行广告的目的是把广告作为人员推销的辅助工具，因此，印刷宣传品、礼品广告及一些特殊形式的广告等在这种模式下往往能够起到更好的作用。

（四）不同的广告对象

广告对象状况是影响广告目标确立的重要因素。为了进一步了解广告对象状况对广告目标的影响，应首先弄清楚广告是如何对购买行为形成发生作用的。在这方面有很多人进行过专门的研究，比较有影响的学说主要有如下几种：

1．科利的广告传播四阶段理论

科利认为，要使广告达到说服购买的目标，关系到消费者从知觉—了解—信服—行动这样四个阶段：

（1）知觉：消费者一定要首先知道某种品脾商品或某个企业的存在；

（2）了解：消费者一定要了解这个产品是什么，能带给他什么利益；

（3）信服：消费者一定要达到某一心理倾向，并相信这种产品；

（4）行动：在了解、信服的基础上经过最后的激励就可能形成购买行为。

2．莱维奇和斯坦纳“从知名到行动的发展模式”（见表5-1）

表5-1　从知名到行动的发展模式

这两位创始人作了如下说明：

广告可认为是一种必须把人们推上一系列阶段的力量。

（1）在最初阶段是人们完全不知道某种商品或企业的存在；

（2）对产品的存在人们已经知道，但到购买还有一大段路；

（3）对产品了解后，开始接近购买；

（4）产品与利益挂钩后，更接近购买；

（5）对产品产生偏好，离购买只有一步之遥；

（6）相信购买是明智的，这时就会开始行动；

（7）态度转变为实际购买。

3．沃恩的层级模式

沃思对上述模式进一步修改，提出了阶段后的层级模式。

沃思的解释是：某些消费者在某些情况下，对某些产品可能遵循一系列的阶段路线。图一中的左边的线条是可改变结果的反馈。如果消费者不是按正常层次顺序进行，右边是可能的路线。

上述理论的发展，在一定程度上揭示了广告是如何发挥作用的。尤其是沃思的阶段后的层级模式，反映了消费者的多种情况。这些理论对广告应如何确定重点，对不同层级上的不同消费者如何广告等问题的分析等，都有一定的参考价值，见图一。

图一　沃恩的阶段模式

4．EON顾客群体分类模型

广告的目标受众并不一定是最终消费者，而广告的出发点和落脚点却都是最终消费。因此，最终消费者行为分析是确定广告目标的基石。

企业、产品、服务在市场上面对的顾客群可以分为三大类，见图二：

图二　EON顾客群体分类模型

E群体是现在购买本品牌的顾客，他们中的一些人是品牌忠诚者，只购买本品牌；更多的是品牌认可者，同时也购买其他品牌。O群体是那些购买其他品牌但不购买本品牌的人，其中某些人是某品牌的忠诚者，另一些则可能同时购买其他不同的品牌，但都不购买本品牌。N群体是不购买该产品类别的人群，他们不仅不购买该品牌，而且也不购买该类别的产品。

正因为如此，当我们面对E群体时，广告目标应该是采用新技术、新手段以及价格竞争策略巩固、增加需求份额，建立品牌忠诚度；当我们面对O群体时，广告目标应该是建立品牌认可度及忠诚度；而当我们面对N群体时，应当开发适合他们需求的新产品，以此吸引他们，达到扩大市场占有率的目的。

广告并不一定直接导致购买行动的发生，而是重在发挥其宣传、劝导及关联的作用。最终建立品牌与消费者的沟通与关联。从品牌传播的角度，广告目标也有一个逐层递进的梯次。

首先是品牌的认知。在这个阶段，广告的主要目标是让消费者了解品牌，让品牌在消费者心目中的位置突出、稳固，初步建立品牌认可度。

其次是品牌的理解。在这个阶段，广告的目标是突出品牌的特点，创造消费需求，达到增加使用的目的，全面建立品牌的知名度。

三是品牌形象和个性的建立。品牌的形象和个性就是品牌与目标消费者情感或某种精神需求的联系。在这个阶段，广告的目标是让品脾在消费者心理空间中定位，建立品牌的忠诚度。

四是品牌美誉度的建立。通过改善消费者对品牌的偏好感觉进一步加强品牌的忠诚度并建立美誉度，衡量这一广告目标是否达到的指标是目标消费者的喜好程度及购买行为意图。

一旦在品牌与消费者之间建立了这种联系，广告的作用便发挥到了极致。

（一）DAGMAR原理

1．DAGMAR的含义

所谓“DAGMAR”，英文意思是“为可度量结果而确定广告目标”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）。是由美国广告学者科利于1961年提出的广告目标确定模式及方法。

该理论认为广告目标不同于营销目标，广告目标只是一个特定时期内针对受众所确定的一项“宣传任务”，应以其特殊的传播效果来衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩。最多只能把营销效果看成是衡量广告目标的一个方面，不能成为直接衡量和决定广告效果的唯一依据。

2．广告目标的层次

科利认为广告目标有三个层次：促销目标、行为目标、综合目标。行为目标指广告对改变消费者认知和行为方面的效果；综合目标指广告的综合传播效果；促销效果的作用极其有限，难以准确衡量。广告目标的衡量和设定应主要放在行为目标和综合目标层面。

3．如何确定广告目标

科利认为广告纯粹是一种信息传播性质的行动，广告的成败关键在于它是否把信息在正确的时间以恰当的成本传达给适当的人士。为此，广告目标应以可度量的广告效果来设定，测定广告效果的方法也就是制定广告目标的方法。

（1）广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。广告目标通常是对广告作用更为具体的解释（用简洁、可度量的词句进行的关于广告作用的书面叙述），包括可能的特定目标及通过特定调研活动对其进行测定。

（2）广告目标作为整个广告活动的内容和手段或领路旗帜，必须得到所有广告业务人员的一致同意或认可。

（3）广告目标的确定，应以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础，基准点的确定应以其完成事项可否度量而定。用来在日后测定广告效果的方式应该在建立广告目标时就已经确定。

4．广告目标确定的要点

（1）明确广告活动的宣传任务。广告传播是有阶段性的，AIDA（Attention Interest Desire Action的缩写）理论认为广告传播一般经历：吸引注意—激发兴趣—创造欲望—导致行为四个阶段。因此，确定广告目标首先要了解你面临的是哪个阶段以及要进行什么样的宣传任务。

（2）将宣传任务具体化。将既定的宣传任务具体化，形成可度量的指标并用书面形式表达出来的过程一般包括：

①明确广告宣传诉求点；

②了解目前所处的状态，以此为基准确定进一步优化的方向和指标；

③恰当地确定目标受众群体；

④根据广告时机和公司生产经营情况、广告代理公司计划安排及市场反应周期，明确选择广告期限和阶段；

⑤确定量化指标，形成书面材料。

5．制定广告目标的6M法

20世纪60年代提出了制定广告目标的6M法，即一个广告目标应包括6个基本要素：

（1）商品（Merchandise）：介绍产品或劳务的诉求点；

（2）市场（Market）：广告所要影响的人群；

（3）动机（Motive）：消费者为什么购买（或不买）的原因；

（4）信息（Message）：广告所要传播的主要创意信息，想要改变受众什么；

（5）媒体（Medium）：怎样传播广告信息；

（6）测定（Measurement）：测定广告效果的准则和方法。

在实际确定广告目标时，用这六个指标具体检核有关问题，从而逐一确定达成的具体目标。

（二）广告目标量化应注意的问题

广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的，任何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如何把广告目标数量化，是广告目标制定中的大问题。

在广告目标指标化的过程中，要注意以下问题：

第一，指标的确定要客观和科学。必须是在充分了解影响广告目标受众因素的基础上进行，而不能主观臆造，跟着感觉走。

第二，指标的确定应有挑战性。制定的目标既不能太高，也不能太低，应以略偏高的水平制定，使目标的完成有一定的压力感，从而激发运作过程中各方面的主观能动性，达到最理想的广告效果。

第三，广告目标指标是一个体系，各项指标之间应相互联系又保持相对独立。把所有指标综合起来，应能反映广告的综合传播效果，而单独分析其中一个指标，又能看到问题的表现。

第四，指标体系包含的方面不宜过多，也不能太少。指标太多，不但会分散力量，还会增加费用，造成浪费，指标太少，如仅用一个指标，比如销售额的增长，也会导致很多其他问题，最突出的就是短期行为。