撰写广告计划书

二、撰写广告计划书

撰写广告计划书的方法有很多。一方面，不同的广告公司也往往有各自的方法。另一方面，不同的企业与品牌往往有不同的要求；一般说来，一份完整的广告计划书应该包括以下几个部分：

（一）广告计划内容摘要

计划书的开端部分有一份简明扼要的摘要，将整个计划的结论性内容作简单的描述，以方便企业领导及各部门人员对广告计划的宏观把握，在需要时翻阅有关详细内容。

这些摘要一般包括广告预算、主要目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表和促销的配合等。在摘要中也可以列出计划小有争议的问题，以便企业领导审阅时参考。

（二）市场分析

1．本企业产品的市场分析

（1）本企业产品或品牌的有关历史：

①产品或品牌的历史背景；

②过去的广告预算；

③过去的广告主题；

④过去的媒体使用及费用情况；

⑤专利权或技术上的历史情况；

⑥政治上或法律上的重大事件；

⑦目前在广告中所使用的创意主题；

⑧目前所面临的问题与机会；

⑨在未来计划期间可能影响产品或品牌的问题；

⑩历史问题应针对竞争者，也可把竞争问题单列一个问题。

（2）产品评估：

①与竞争者进行比较时，结果会如何；

②在过去几年中，对产品或市场有什么改进、删除或放弃；

③消费者对产品的看法与意见如何；

④现在正在使用的产品消费者有什么问题和看法；

⑤消费者购买产品是否方便，配销情况如何；

⑥中间商及零售商对产品有什么看法和意见；

⑦包装及产品识别系统有什么问题；

⑧产品及品牌的知名度怎样；

⑨本企业产品在竞争中有什么特点。

2．目标对象（消费者与潜在消费者）评估

（1）目标对象在人口统计方面的基本情况，如职业、婚姻状况、文化程度、年龄、家庭、收入、社会阶层、地点分布等。

（2）目标对象心理特点情况。

（3）目标对象行为特点情况。如产品的使用特点、使用频率，对产品品质、价格、包装、型号、品牌形象的看法；产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌使用转移等。

3．竞争态势分析

（1）主要竞争者和间接竞争者；

（2）目前及过去竞争者的广告主题；

（3）本企业过去广告在竞争中的长处及弱点；

（4）竞争者的包装设计、品牌命名的长处及弱点分析；

（5）过去竞争中的广告及促销活动支出；

（6）对竞争者费用支出效果情况；

（7）竞争对批发、零售及消费者的影响，等等。

（三）广告目标及其具体情况

第一，就广告目标方面，要明确以下内容：

（1）根据分析，广告应在本计划期内达到什么目标；

（2）此目标与企业整个营销目标的关系怎样；

（3）在目标中最重要的内容是什么。

第二，就广告目标的具体情况而言，则需要解决以下问题：

（1）目标市场的确定；

（2）广告主题的确定；

（3）广告创意策略。

（4）媒体的选择与确定——媒体要解决的主要问题，媒体策略，媒体使用日程表；

（5）广告实施计划；

（6）广告计划的指标体系确定。

（四）广告预算（见本章第四节）

（五）促销措施配合

（1）广告与促销配合能达到的共同效果分析；

（2）对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；

（3）对竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。

（六）广告效果测定

（1）什么时间进行广告效果测定；

（2）测定的指标体系；

（3）如何进行测定。