广告创意的表现策略

第三节　广告创意的表现策略

本节以丰富的案例介绍几种最常见的表现策略：如同一策略、幽默策略、人性策略……

创意表现策略，即创意的切入方式，广告发展至今，案例多不胜数，现介绍几种人们偏爱的表现方式。

（一）同一策略

所谓同一策略，也就是通过水平思维，把所要表达的意念依靠在其他事物上发现相同属性而借以表达，把表面上不相干的事物联系起来，传达某一具体的营销理念。

例1

这则广告中，索尼爱立信以看似不相干的一句话：“反正自有风格”和表现形式，诠释此款手机的诉求卖点。

（二）冒险策略

“语不惊人誓不休”是大多数广告人的座右铭。第一个吃螃蟹的人，总会比后来者多付出一些，创意之举其实就是冒险之举。

日本富士山侧的“亚洲大酒店”曾推出一项经营方案：“凡是投宿本店的旅客，如果在白天连续一小时看不到富士山顶，那么本店将免收当天住宿费。”在日本，雨、雾、雪天经常有，一旦碰上这种天气连续一小时看不到远处的东西是很平常的。此举一出，一些人为此担心，一些人也嘲笑。但这项策略实施后，前来投宿的旅客却一天比一天多。有意多住几天碰碰运气以求得逞者也不乏其人，一段时间过去后，该酒店不但没有亏损，反而愈加兴旺。该经营方案就含有不少冒险的成分，但聪明的酒店老板并非鲁莽地孤注一掷，而是抓住“大面”里不同的“点”大做文章。原来富士山地区气候高爽，不同于日本其他地区，酒店老板根据这一特点，抓住旅客侥幸好奇的心理，引出这一招，尽管酒店会因为顾客“看不到富士山顶”而偶有赔损，但大量的客流却使酒店老板因此而发了大财。

（三）幽默策略

尽管幽默的表现手法在获奖作品中极为普遍，但幽默广告一直受到很多业界人士的批评，就是因为多数广告并不有趣，没有表现出产品的任何卖点。

例2

促销名为POWER的球鞋，强调它的劲力惊人，劲到连球迷都避到两侧，不敢坐在龙门后面，以免被“强力”射中。创意表现够妙。

（四）夸张策略

适度的夸张，可以在广告表现中起到出其不意，表现出出人意料、又在情理之中的效果。

例3

这则广告中，创意将一个本来不可能的行为嫁接在一位男士身上，看他提灯笼似地提着此款电脑，表现出轻、薄、巧的产品特色。

（五）人性策略

广告中出名的3B策略：“美人、婴儿、动物”，即是典型的人性化策略，以这些最打动人心的元素作为创意的源头。“感人心者，莫乎于情。”人性策略表现着人类千丝万缕的种种情愫。在广告中采撷生活的浪花、人情冷暖、嬉笑怒骂、世情百态，都可以成为动人心弦的创作语汇，“创意来源于生活”，关键是一双善于发现的眼睛！如：“孔府家酒，叫人想家”通过过年回家的形象表现，将产品赋予一种亲和力。“爱妻牌”抽油烟机，仅仅一个产品名称也会得到主妇的亲睐。

例4

这则广告通过孩子能举起父亲这样的一个不可思议的画面，表现出浓浓的天伦之乐与产品的神奇效力。

（六）意境策略

美国当代销售学家韦勒认为，广告如果仅仅将产品简单告诉消费者，难以吸引消费者，在他的推销理论中：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的滋滋声。”这是国际广告中经常引用的韦勒原则。中国现代广告的发展，也使越来越多的广告具有了赏心悦目的效果，如白沙集团的企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，优美恬静的画面，空灵飘逸的道家之气，着实让人觉着心清神爽，其意境之美已然超过创意本身。

例5

这则广告，没有一句是关于产品的，但所有人看后，都知道，它在诉说产品的什么让天然的果实都失去了宠爱。

（七）悬念策略

不直接说产品，而是卖关子，将产品委婉地表现出来，消费者在其好奇心的驱使下，会在发现迷底后，留下深刻的印象。先来看Levi＇s501型牛仔女装广告：一位女青年坐在一辆敞篷车的后面，对着从不远处一个房子里走出来的小伙子，站起身，背对着镜头大声叫到：“特拉维斯，你已经晚了一年了！”这就是广告的全部。但所有的人都在琢磨这句话，“谁是特拉维斯？”“晚了一年是什么意思？”它赋予Levi＇s牛仔一层神秘的面纱，而隐藏在整个广告后面的创意就是这种神秘感。广告非常成功，引起了极大的销量。

例6

这则广告是什么呢？也许是一则牛奶广告，是证明这个牛奶太有营养，以致于喝下它的人变得力大无比。把杯子都弄出印来。

另外广告策略中还常运用示范策略，通过实物表演、使用等来介绍产品品质；还有利用名星效应来增加产品的资信度，通过对比表现产品的特点。