广告创意的基本要求

二、广告创意的基本要求

（一）充分表现广告主题

据权威调查， 广告70％的效果都来自广告主题。一个“言之有物”的广告主题可以将产品的特性准确传达出去，并且让人易于识别和记忆。因此，广告主题是取得广告对象满意、引起广告对象注意、促成目标达成的最基本要素。特别是对于一些报纸广告，可以说，在浩瀚的信息中，不能引人注目的标题，几乎是无效的。

例1

一汽·大众此款平面广告，以气度不凡的标题：“表现从容淡定，内在气象万千。”传递出奥迪A6内在动力的强劲！

（二）想象力与创造性

广告创意是一种智力与胆识的较量，是一个可以自由驰骋的舞台。所以，创造性的思维，对于广告来讲是举足轻重的。每个人其实都具备创造力。作为单独的个体，我们无时无刻不是凭着自己的天生创造力在选择发型、着装、修饰居家环境、为生活增添姿彩……但是能不能在各种选择上具有一定的新鲜活力，那就需要一种生活的感悟和创意思维了。

“想象力比知识力更重要。”创意来自生活！生活能使我们产生联想，发生共鸣，生活每天都在变化着，而我们的思想也在每天变化着，在不断的联想中有所感应，有所创新。才是每一个伟大创意诞生的根本源泉！如联想的一则品牌广告：“人类失去联想，世界将会怎样。”寥寥数语，却将联想的品牌价值推向了无穷。

例2

听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了。这样一则具有浓浓意味的广告，把新鲜的苹果置于火车铁轨上，仿佛是火车“咕嘟、咕嘟”的声音，却将果汁饮料的产品卖点渲染得异常生动。

（三）简明易懂、易于传递

有很多广告人在广告创作时，往往会犯一种错误，即其创意会曲高和寡、让人费解。这里，我们要说，作为现代营销中4P要素中的重要因素，广告绝不是为了欣赏，广告的核心是为了促销产品。广告泰斗大卫·奥格指出，好的广告创意是把消费者的注意力“引向产品。”因此，吸引消费者的注意是广告的首要条件之一。要让消费者喜爱广告，并产生购买行为，就必须让人能看懂，产生兴趣。

对于广大广告受众而言，广告是硬性闯入他们的视听领域的。一般情况，消费者并不愿意主动看广告，吸引他们的时间很有限。所以，广告必须在有限的空间和时间里以最快捷的速度传达准确的信息。广告权威认为：“广告5秒钟不能吸引读者，就失去了机会。”优秀的经典广告往往都是简单通俗却意味无穷。

海王金樽的“关键时刻，怎能感冒”系列广告，言简意赅，准确扣紧其传达的产品精神。

例3

例4

这两则广告共同的特点就是简明扼要地传递产品信息，并且一语道破产品特质。