【摘要】：第二节 广告表现的常用主题与技巧用大卫·奥格威的话来说，广告“说什么”比“怎么说”更重要。需要注意的是，广告“说什么”，并不是由广告人主观地随意决定的，而是由广告的表现对象决定的。广告表现企业党派、社团等，目的在于通过广告提高自身的知名度，其信息主要包括企业的名称、风格、传统、业绩、技术、公益活动、理念等。当然，这种广告更确切地说是公共关系广告。
第二节 广告表现的常用主题与技巧
用大卫·奥格威的话来说，广告“说什么”比“怎么说”更重要。也就是说，广告的内容是广告的核心，说的内容能不能引起受众的关心，是否能满足消费者的心理需求，对广告制作来说是最为关键的。需要注意的是，广告“说什么”，并不是由广告人主观地随意决定的，而是由广告的表现对象决定的。从实际的广告活动来看，广告表现的对象有以下几种：
（一）产品
这是商业广告表现对象的主体，往往表现产品最重要、最能产生良好效果的信息，包括产品的功能、性质、质量、外形、价格以及给消费者的利益等。
（二）服务
随着改革开放的不断深入，我国的服务业在整个社会中所占的比重越来越大，广告也越来越将服务作为自己的表现对象。服务信息一般侧重表现服务的特点、类型、作用、方式、费用以及如何得到这种服务等。
（三）企业（组织）
广告还经常用来表现企业、组织树立良好的形象。广告表现企业党派、社团等，目的在于通过广告提高自身的知名度，其信息主要包括企业的名称、风格、传统、业绩、技术、公益活动、理念等。
现代企业的形象至关重要，它同有形资产一样是企业存在和发展的基石。从某种程度上说，作为无形资产的企业形象甚至比有形资产更为重要。随着社会开放化程度的提高，社会组织做广告的也在不断增多。当然，这种广告更确切地说是公共关系广告。
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