橱窗广告创作

第三节　橱窗广告创作

一、橱窗广告创作的组织

橱窗广告对于商业企业的营业额有直接的影响。在一般情况下，橱窗广告的设计和布置是由商业企业自行完成的。

大型商业企业设广告部，负责橱窗广告及店内陈列；各商品部设兼职美工，协助广告部安排本商品部的柜台和架底陈列，并对有关的橱窗陈列提出建议或布置方案。中型商业企业的广告部负责店内外的全部广告工作；有的商业企业仅在业务部下设美工组，负责橱窗陈列工作。小型商业企业一般仅设兼职美工。

不同规模的商业企业的橱窗广告具有不同的特点和作用。大型商业企业的橱窗广告影响大，具有权威性。它综合地反映了一个城市的消费水平。广告美工人员按季节和节日定期更换橱窗陈列，指导消费趋势的变化和发展。大型商业企业的橱窗还常常有国内企业、外商和展销会包租。

中型商业企业的橱窗广告具有灵活性和地域性较强的特点。它不但要适合于季节和节日变化的要求，还要按所售商品种类的变化安排橱窗陈列。美工要结合当地居民的消费特点和构成设计橱窗陈列。中型商业企业的橱窗有时被国内企业和展销会包租。

小型商业企业的橱窗具有简单、节约和多用的特点。它的橱窗既有广告宣传、招徕顾客的作用，也有室内采光和货架的效能。

二、橱窗广告创作的程序

橱窗广告创作的程序一般分为三个步骤。

（一）命题和构思

命题是确定橱窗广告的主题。确定主题的意见通常来自两方面，即业务部门的建议与广告部或美工组的构想，双方协商议定橱窗广告主题。当两方面的意见不一致时，应以业务部门的意见为主，因为他们最了解市场动态。

主题确定后，橱窗广告的主设计师就要选择能突出表现主题的陈列商品和橱窗广告标语，并绘制多个视觉角度的橱窗陈列构思草图。草图分为黑白稿与彩色稿两种。黑白稿要表现橱窗陈列的结构，彩色稿要表现整个橱窗的彩色效果。

（二）施工

主设计师完成广告橱窗的三视图（主视、俯视和侧视图）、色彩图和道具图。采购人员、木工、电工、美工分别开始工作。旧的橱窗广告要清理，将旧的陈列品归还商品部或存入库房。新的陈列品要加工、裱糊、装饰和绘制。

在布置橱窗陈列品时，要遵循自上而下的原则，以便随时调整和减少残损。例如，先安排吊挂商品，后陈列下部商品。橱窗布置完毕，要开帘看效果，经推敲，做必要的细部调整。

在橱窗陈列工作中，陈列品残损事故是经常发生的。残损分为自然残损和操作残损两类。自然残损包括日晒退色，如衣料；爆裂，如花露水在三伏天炸裂；鼠害；水浸，如雨水渗入；变形，如蜡果凹瘪；锈蚀，如铜管乐器生锈。操作残损包括：扎孔，如用别针固定衣料；失手；丢失等。应尽量减少操作残损，对自然残损要在陈列前提醒商品部注意，并采取适当措施。

（三）评审，存档

橱窗布置完毕，要请有关人员进行评审。评审通过，则橱窗广告创作过程结束。设计题的美工人员应将橱窗广告摄成照片，并汇集成册。这既是广告创作人员珍贵的创作档案，也是与其他商业企业的同行交流经验的宝贵资料。

三、橱窗广告陈列的技巧

（一）陈列方法

常见的橱窗广告陈列方法有专类法、特写法、系列法、季节和节日法、综合法等。

专类法是在橱窗中对某类商品做全面的宣传。例如，家电橱窗、百货橱窗等。

特写法是对某种有特定标志的商品重点表现。这一般是应厂家的要求，突出其商标、厂名、产品。

系列法是根据商品使用中的连带关系布置橱窗陈列。系列法又可以分为有主从陈列与无主从陈列两种。有主从陈列是以一种商品为主，其他商品作为陪衬。例如，一个以陈列家用电器的橱窗，要布置地毯、桌椅等辅助性商品陈列。无主从陈列中的商品之间不产生主体与陪衬关系。例如，文化用品橱窗中的颜料、笔、墨、蜡纸、圆规、复印机等。

季节和节日陈列法是按季节和节日的特点和消费习惯，安排商品陈列。在橱窗中制造出一种与自然相吻合的色调，或与市民生活同步的节日气氛。

综合法是以上述四种陈列方法之一为主，吸收其他陈列方法的特点布置橱窗。

（二）艺术手法

上述的任何一种陈列方法都可用多种艺术手法表现。常见的艺术手法有四种。即直接表现、寓意、模拟和情节。

直接表现是利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设。例如，衣料、鞋帽就用支架支撑，展示于顾客面前。这种手法具有简洁、方便的优点。

寓意的艺术表现手法以含蓄、深刻的主题唤起人们的遐想，使橱窗广告具有高雅的魅力。例如，某商店日用品橱窗广告的标题是“小雨中的回忆”，两个模特撑伞的背影展示于观众面前，仿佛他俩在小雨中低语，给人以诗情画意般的美感。

模拟的艺术表现手法是要在橱窗中制造出某种特定的环境，如布置一个家庭的卧室，展示从衣料、床上用品到家具的一系列商品。模拟的艺术表现手法给人以亲切、自然的感觉。

情节的表现手法是用一定的故事情节表现商品。例如，某商场在宣传少年儿童读物的橱窗中，安排了一个具有情节的场景，一位母亲右手拉着摔碎了花瓶的孩子，左手拿着一本《儿童心理学》，橱窗内的大字标题是：“母亲要不要打孩子？”此种表现手法以构思巧妙见长，容易引发顾客内心的共鸣，产生联想。

（三）布局与灯光

橱窗的布局有疏密、主从、远近、虚实、奇险、平稳等技巧。具体表现为均衡式布局、对称式布局和均衡对称混合式布局三种。均衡式布局要求橱窗陈列品均匀分布，对称式要求橱窗陈列品的安置有对应关系。均衡对称混合式是综合前两者的特点合理布局。

橱窗的灯光分为照明灯和道具灯两种。照明灯使整个橱窗采光均匀。一般以顶光为主光源。橱窗前排要加角灯，以减弱陈列品的阴影。在设置照明灯时，要避免直接刺激观众眼睛的眩光，避免光色对比过强和明暗反差大。另外，还要防止商品出现反射光，或在橱窗中出现暗区。道具灯的种类很多，主要有彩色照片灯箱、字幅灯箱、光斑闪烁灯、图像转换灯箱等。