品牌社群是如何培养品牌忠诚的

第二节　基本概念界定

一、品牌社群

（一）品牌社群的定义

到目前为止，相当多的文献都提到了品牌社群的定义，主要集中在三个方面：第一，品牌社群的空间范围。目前的共识是社群没有地理界限，品牌社群也是如此。正如最早明确提出品牌社群的学者Muniz ＆O’Guinn（2001）所指出，品牌社群是一种专业的、没有地域限制的社群。第二，品牌社群的核心。这一点不同学者有不同的看法，Muniz ＆O’Guinn认为品牌社群的核心是品牌，众多的消费者围绕在品牌的周围。McAlexander，Schouten ＆Koenig （2002）则认为品牌社群是以核心消费者（focal customer）为中心。第三，品牌社群的成员。Muniz ＆O’Guinn直接提出品牌社群的成员就是特定品牌的消费者，McAlexander，Schouten ＆Koenig随后指出这一成员范围太狭窄，品牌社群的成员除了消费者以外，还包括大量的对品牌感兴趣但没有消费这一品牌的利益相关者。此外，Lynn ＆Earl（2001）、Bagozzi ＆Dholakia（2006）等也先后对品牌社群的概念进行了阐述。但由于概念太过宽泛等原因导致其没有得到普遍认同。

在充分汲取以上研究成果的基础上，结合调研结果，笔者认为，品牌社群的定义中应该包括如下三个方面：第一，品牌社群的空间范围，笔者认同现在的共识，即品牌社群是不受地域限制的，特别是互联网中的虚拟社群更是如此；第二，品牌社群的核心，笔者认为任何品牌社群中都有中心成员，这些中心成员可能是品牌社群的组织者，在虚拟社群中就是那些“管理员”“版主”等，也可能是社群中的其他活跃分子，这些活跃分子经常参加甚至组织品牌社群活动，也对产品非常熟悉。对于品牌本身来讲，只是品牌社群得以存在的纽带，不能作为品牌社群的核心；第三，品牌社群的成员，笔者通过调研国内汽车及房地产品牌社群后发现，其中的成员往往不只是消费者，像“万客会”“汽车之家”这些品牌社群，还包括了大量的对品牌感兴趣但没有消费产品的人，这一点与McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）的观点相同。基于此得出，品牌社群是由对某一品牌感兴趣的人所组成的群体，这个群体是以中心成员为核心、以品牌为联系纽带所构成的一种结构化的社会组织。

（二）与品牌社群相似的其他概念

1．消费的亚文化群（subculture of consumption）

在Schouten ＆Mcalexander（1995）对哈雷摩托车主之间的交流是如何影响他们对于品牌理解的研究过程中发现，随着车主对品牌的深入理解，对品牌的理解方式就成为他们生活的一部分，形成了一种文化，这些车主聚集在一起形成亚文化群。

消费亚文化群与品牌社群的不同点主要是消费亚文化群拥有局外人，拥有很明显的边缘及局外文化。而品牌社群更能体现成员之间的相互交流，体现了对品牌内涵的社会化讨论（Muniz ＆O’Guinn，2001）。Holt（1997）也同样指出了这一点，他指出消费亚文化群成员之间几乎没有社会性联系，更多的是具有自我中心的意识。

2．小团体品牌社群（small group brand community）

Bagozzi ＆Dholakia（2006）在研究哈雷摩托俱乐部（HOG）时指出，HOG通常是由成百上千个注册成员组成，但对于大多数的成员来讲，其中的社会联系大多发生在一些朋友所组成的小团体中，这些摩托骑行俱乐部中的小团体被称为小团体品牌社群，常见的小团体品牌社群通常是人数在十人以下，并且具有规律的活动。以往研究中所忽视的一个问题是，消费者在这种小团体品牌社群中的心理感受与在品牌社群中的感受是不同的。（Muniz ＆O’Guinn，2001）

3．新部落消费群（neo－tribalism）

Maffesoli（1996）认为，新部落消费群是以消费者的流动和不固定为特点。相比新部落消费群，品牌社群具有如下特点：第一，新部落消费群被视为基于地域概念的人与人之间形成的组织。而品牌社群则从地域的概念中解脱出来；第二，品牌社群具有更明显的商业性；第三，品牌社群具有更加明显的承诺。由于品牌社群是一个相对固定的组织，他们的成员要比新部落消费群的成员具有更多的社会承诺，他们每个人的社群责任也相对更强。

二、品牌社群融入

品牌社群作用的发挥可以看作是通过增强社群成员之间已经建立起来的横向联系进而增进顾客之间的交流及消费者与厂商之间的交流来进行。品牌社群无论对品牌及消费者产生何种影响，都必须是以社群成员融入为前提，品牌社群融入主要关注于把顾客吸引并保持在社群中的问题。借鉴Martin（1998）的定义，品牌社群融入是指一个人被社群所激发出对社群产生强烈兴趣或情感依附的一种隐性状态。

三、品牌社群融入度

品牌社群融入是一种连续的状态，对其衡量只能用程度的深浅来表达，而不能用是否融入来阐述。此外，以往有学者还专门研究品牌社群参与的问题，但通常来讲，品牌社群参与和品牌社群融入两种状态下的成员区分有一定的难度。因此，笔者没有对两者进行严格区分，而是提出品牌社群融入度的概念。刚刚加入品牌社群的状态称为品牌社群的低融入度，而真正融入品牌社群中时称为品牌社群的高融入度。Houman（2005）把品牌社群内的成员分为品牌社群的浏览者、积极参加者、较少光顾者及贡献者。品牌社群成员这些表现上的差异正是由品牌社群融入度的不同而产生。

对于品牌社群融入度的测量，结合以往研究成果，笔者初步拟定采用同类意识、社群精神及社群责任三个维度。

四、社群关系

社群是一个社会化的群体，其创建和发展过程中不可避免地会体现出强烈的社会性特点。社群关系正是由于社群的社会性所产生，其中包括：第一，与其他成员交往过程中的感觉，这种感觉突出体现为信任感，即关系信任；第二，由社群的规则及其他成员给某一成员带来的压力，即社群压力。这种压力可能是口头上的，可能是行为上的，也可能是由社群规则本身所带来的。

五、品牌忠诚

培养具有忠诚感的顾客是企业营销的最终目标之一。但对于忠诚的定义，由于对忠诚的分类不同而有着一定的区别。在所有研究顾客忠诚的文献中，有些是针对品牌进行的，有些则范围更广。笔者认为，品牌忠诚研究是顾客忠诚研究的一个分支，是顾客忠诚具体到品牌上的表现。在借鉴严浩仁（2005）等的相关总结基础上，考虑到品牌社群对品牌忠诚的影响，笔者将品牌忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚及反向品牌忠诚。

六、家用汽车

在本书中，为使研究对象更加明确、具体，仅将家用汽车纳入研究范围。对于家用汽车的具体定义，笔者借鉴了相关保险规则中的说法，即家用汽车是指家庭所拥有的生活所用载运乘客的汽车（天安保险等）。此外，按照罗延发（2007）所述，如果按汽车用途划分，可以将中国汽车市场分为家用汽车市场及集团消费市场。家庭购买汽车的主要目的在于家庭消费，而集团消费用车市场则主要满足公务目的和商务目的。在此分类方式下，并不关心具体车型，这就使本书所述的家用汽车包括了轿车、SUV、皮卡、MPV等车型，范围较广。