测量工具的产生和小样本检验

第二节　测量工具的产生和小样本检验

一、前测问卷的产生

（一）问卷变量的来源

以往文献对功能价值、社会价值的研究较多一些。Garver （1998）指出功能价值是构成顾客价值的中心，他将功能价值分为能够更有效果地做事情、能够更有效率地做事情、能够有更多被告知及被教育的机会、能够进行更理性的判断、能够持续性地得到帮助、能够享受内部客户服务六方面的内容。针对这六方面的内容，他将测量问题设计成“它让我的工作更加轻松了”“它使我摆脱了很多的矛盾”“它使我做事情事半功倍”“它节约了我的时间”“它能够使我快速了解我所想知道的”“它能够让我与时俱进”六个。此外，Dholakia，Bagozzi ＆Pearo（2004）及Vivekananda（2006）对功能价值也进行了测量，笔者也参考了这些文献。

对于社会价值，Garver（1998）提出的测量问题项包括：第一，它能够让我感受到被关心；第二，我感到非常舒服；第三，因为能够和志同道合的人在一起，我能够体会到我在做什么，并且能够享受这个。同样，Dholakia，Bagozzi ＆Pearo（2004）及Vivekananda （2006）等对社会价值的测量也进行了研究。

对于认知价值、享乐价值，Dholakia，Bagozzi ＆Pearo（2004）及Vivekananda（2006）的研究中也有所涉及。本文在借鉴Vivekananda研究中对享乐价值测量问题项时发现一个问题，即对于认知价值和享乐价值这种心理感觉上的测量，需要尽量减少翻译带来的影响，方式是访谈校正。

在国内，浙江大学的赵茂磊（2005）、陈顺林（2007）对虚拟（品牌）社群的参与进行了相关研究，深圳大学的周志民（2005）及福州大学的林青（2006）从顾客价值角度对类似问题进行了探讨。本书的问卷在形成过程中也对上述研究进行了参考。

（二）访谈校正

根据从文献中整理出来的测量条目，结合论文的研究对象和研究特点，笔者设计了针对汽车品牌社群的访谈提纲，其中的关键词见表4－1。本部分研究的访谈对象同上一章的访谈对象相同。

表4－1　品牌社群融入影响因素研究的访谈关键词

（三）前测问卷的产生

本部分在结合国外研究的基础上，通过对车友会成员进行访谈，结合专家学者们的意见，总结出了我国汽车行业品牌社群融入影响因素的测量条款，形成了前测问卷，具体见表4－2。

表4－2　品牌社群融入影响因素的前测问卷

续　表

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二、前测问卷预检验

在本部分的小样本分析中，同样采用了上述方法及所获的问卷。具体获得方式及获取途径不再赘述。

（一）小样本变量净化分析结果

第一，功能价值量表的变量净化。用CITC法和Cronbachα系数法净化和删除功能价值量表的“垃圾条款”。从表4－3中可以看出，功能价值相关的第6、7项测量条款的CITC值小于0．5，删除这两个条款后，剩余条款的总体信度α系数由原来的0．737提高到0．776，从而满足了删除标准，可以进行删除。删除条款A6、A7后，功能价值的其他5个测量条款的CITC值分别为0．621，0．564，0．600，0．566及0．511，均大于0．5。量表整体的α系数为0．776，大于0．7，符合信度要求。

表4－3　功能价值相关量表的CITC和信度分析

第二，社会价值相关量表净化。用CITC法和Cronbachα系数法净化和删除社会价值量表的“垃圾条款”。从表4－4中可以看出，社会价值相关的第8、14项测量条款的CITC值小于0．5，删除这两个条款后，剩余条款的总体信度α系数由原来的0．700提高到0．710，从而满足了删除标准，可以进行删除。删除条款A8，A14后，社会价值的其他3个测量条款的CITC值分别为0．538，0．502及0．548，均大于0．5。量表整体的α系数为0．710，大于0．7，符合信度要求。

表4－4　社会价值相关量表的CITC和信度分析

第三，享乐价值相关量表净化。用CITC法和Crobachα系数法净化和删除享乐价值量表的“垃圾条款”。从表4－5中可以看出，总体信度α系数均大于0．7，满足信度要求。各问题项的CITC值均大于0．5，均满足所需条件。通过本次检验，原假设量表中无须删除项。

表4－5　享乐价值相关量表的CITC和信度分析

第四，认知价值相关量表净化。用CITC法和Crobachα系数法净化和删除认知价值量表的“垃圾条款”。从表4－6中可以看出，总体信度α系数均大于0．7，满足信度要求。各问题项的CITC均大于0．5，均满足所需条件。通过本次检验，原假设量表中无须删除项。

表4－6　认知价值相关量表的CITC和信度分析

第五，集体谈判价值相关量表净化。用CITC法和Cronbachα系数法净化和删除集体谈判价值量表的“垃圾条款”。从表4－7中可以看出，总体信度α系数均大于0．7，满足信度要求。各问题项的CITC值均大于0．5，均满足所需条件。通过本次检验，原假设量表中无须删除项。

表4－7　集体谈判价值相关量表的CITC和信度分析

第六，社群压力相关量表净化。用CITC法和Cronbachα系数法净化和删除社群压力量表的“垃圾条款”。从表4－8中可以看出，总体信度α系数均大于0．7，满足信度要求。各问题项的CITC值均大于0．5，均满足所需条件。通过本次检验，原假设量表中无须删除项。

表4－8　社群压力相关量表的CITC和信度分析

第七，关系信任相关量表净化。用CITC法和Cronbachα系数法净化和删除社群关系量表的“垃圾条款”。从表4－9中可以看出，总体信度α系数均大于0．7，满足信度要求。各问题项的CITC值均大于0．5，均满足所需条件。通过本次检验，原假设量表中无须删除项。

表4－9　关系信任相关量表的CITC和信度分析

（二）小样本变量探索性因子分析结果

同样，在对品牌社群融入影响因素进行了测量条款的净化后，还可能存在信息重叠的现象，在此也还需要对剩余条款进行探索性分析，看一个理论构建是否能够构成两个以上的因子。

对于探索性因子分析的具体方法及指标同上一章所述，在此不再赘述，仅将结果列出，如表4－10、4－11所示。

表4－10　品牌社群融入影响因素的KMO测度和巴特莱特球体检验结果

表4－11　品牌社群融入影响因素的因子分析结果

续　表

笔者保留了绝大多数因子载荷超过0．5的测量条款，对于A25条款，虽然其因子分析显示在与A26，A27，A28共同因子上小于0．5，但其在因子3，4，6，7上均处于0．2—0．5之间，区分度不高。并且，很显然，A25的测量含义属于品牌社群成员对于其他成员的信任。基于此，将A25测量项一并归为A26，A27，A28因子上。据此，笔者品牌社群融入影响因素共提取七个因子，分别命名为：功能价值、社会价值、享乐价值、认知价值、集体谈判价值、社群压力及关系信任。