品牌社群融入影响因素作用的结构方程检验

第四节　品牌社群融入影响因素作用的结构方程检验

本部分使用结构方程模型方法对品牌社群融入影响因素对品牌社群融入表现的作用机制假设进行检验。

一、模型整体拟合指数及结构方程验证分析

同样，在模型拟合指标的选取上，笔者主要选取了近似误差均方根（RMSEA）、残差均方根（RMR）、常模拟合指数（NFI）、非常模拟合指数（NNFI，即TLI）及比较拟合指数（CFI）。具体衡量指标上面已有阐述，在此处不再赘述。根据表4－22所示，除非常模拟合指数非常接近于可接收值以外，其他指标都优于判别标准。因此，本模型适合于进行结果方程模型分析。

表4－22　品牌社群影响因素作用模型的整体拟合指数结果

图4－2即通过结构方程方法对品牌社群融入影响因素作用机制检验的结果图。从图中可以显示出品牌社群融入各影响因素对品牌社群融入各表现维度的作用系数。

图4－2　品牌社群融入影响因素作用机制的结构方程模型路径系数图

二、相关假设验证及讨论

以下对结构方程模型的各假设路径系数的测算结果按照品牌社群融入维度进行分类予以展示，并对此结果进行讨论。

（一）品牌社群融入影响因素对社群责任影响的假设检验与结果讨论

表4－23　模型路径检验和假设检验结果

注：＊＊＊表示P值小于0．001。

1．假设验证结果

通过表4－23可以直观看到出现了三个结果：

第一，共有两个假设没有通过检验。通过对比上表中各假设的P值可以发现，原来假设中提到的集体谈判价值对社群责任的正向影响及认知价值对社群责任的正向影响在统计意义上不显著，假设不成立。也就是说，认知价值及社群压力与社群责任不相关。

第二，原来假设中共有五个假设通过检验。通过对比上表中各假设P值可以发现，社会价值与社群责任之间关系的P值小于0．05，功能价值与社群责任之间关系的P值小于0．05，享乐价值、集体谈判价值及关系信任与社群责任之间关系的P值也均小于0．01。上述五个假设全部通过检验，也就是说，社会价值、享乐价值、功能价值、集体谈判价值及关系信任与社群责任具有正向相关关系。

第三，各因子对社群责任的影响水平有显著不同。通过对比各因子对社群责任影响的标准化路径系数可以发现，各因子对社群责任的影响水平有显著差异。其中，关系信任对社群责任的影响程度最大，其次是社会价值和享乐价值，最小的是功能价值。

2．假设验证结果讨论

顾客价值和社群关系作为品牌社群融入的相关因素，对品牌社群融入三种表现之一的社群责任有着不同的影响，深入分析顾客价值和社群关系各个维度对品牌社群融入的影响，可以发现如何有效地促进品牌社群成员对品牌社群的融入，从而更加有效地促进品牌社群的发展。

通过分析上述实证研究结果表明，顾客价值和社群关系的各个维度与品牌社群融入表现维度之一的社群责任大多是具有正向相关关系，仅有认知价值和社群压力与社群责任无显著关系，具体表现为以下两个方面：

第一，顾客价值维度与社群责任的关系。

通过结构方程模型分析可以看出，顾客价值维度中与社群责任相关的维度有社会价值、享乐价值、功能价值及集体谈判价值。社群责任指的是品牌社群成员对于维护品牌社群发展的意识。维护品牌社群发展的渠道有两个：一个是通过帮助品牌社群内其他成员，从而留住其他成员；另外一个是通过积极引荐其他人加入来扩大品牌社群的规模。通过分析上述实证结果，可以发现两个问题：

首先，社会价值、享乐价值、功能价值及集体谈判价值能够正向影响到社群责任，而认知价值与社群责任之间无相关关系。也就是说，如果品牌社群成员能够在品牌社群中得到社会价值的提升，能够得到快乐，能够得到有用的信息或是能够提升自己与厂商对话的地位时，都能够促使其积极推动品牌社群的发展和壮大。但如果品牌社群成员仅仅在品牌社群中产生了更强烈的认识自我的意识或是感受到自己的能力由于融入品牌社群而得到提升，并不能导致这个成员积极推动品牌社群的发展和壮大。究其原因，主要是由于人们能否认识到自我、能否感觉到自身水平的提升与自己的对外贡献有没有关联。也就是说，人们在品牌社群中即使能够获得自己认知水平上的提升，即使能够发现加入品牌社群能够使自己的知识水平得到提升，也只能是让他更能意识到品牌社群带来的好处，不能够推动他的奉献精神，不能让其更自觉地帮助其他人。相反，社会价值是众多成员给予的，享乐价值也是众多成员给予的，功能价值也主要是众多成员所提供的信息组织，集体谈判价值更是集体力量的结晶，如果品牌社群成员在品牌社群中得到了这几种价值，他肯定可以意识到品牌社群的壮大和持续发展对他的好处，他也就会自然而然地通过帮助其他人或是介绍其他人加入品牌社群来达到使品牌社群壮大的目的。

其次，在上述与社群责任有关的顾客价值维度中，享乐价值和社会价值对社群责任的影响大一些，而功能价值和集体谈判价值的影响则小一些。这主要是因为成员通过在品牌社群中的活动可以发现，享乐价值和社会价值是品牌社群所能带给成员的最重要的价值，这两种价值的存在更需要依赖品牌社群的壮大，因为规模小的品牌社群是无法给予其成员足够的社会荣耀感及享乐的。这就促成了品牌社群的成员感知到的享乐价值及社会价值越大，他越感觉到品牌社群壮大的重要性，也就推动其在维护品牌社群壮大中发挥更大的作用。相反，对于功能价值来讲，由于品牌社群成员可以通过网络等各种方式来弥补自己信息量不足的缺点，他还没有深刻感觉到品牌社群中功能价值的分量。对于集体谈判价值来讲，同样也存在这样的问题，随着法律的健全、厂商对口碑的重视，使得品牌社群成员对于品牌社群的大小与谈判能力的提高之间的关系认识还不够深刻。这些就导致功能价值与集体谈判价值对社群责任的影响不如享乐价值和社会价值强烈。

第二，社群关系维度与社群责任的关系。

通过结构方程模型分析可以发现，社群关系中，关系信任对社群责任有正向影响，而社群压力与社群责任的关系并不显著。

社群压力主要的来源是社群的规章制度和其他成员的反应，如必须参加社群的活动或保持在社群网站上的活跃程度，如果活跃程度较低，则会受到社群组织者或其他活跃分子的批评等。再比如如果自己再次购车或向其他人推荐汽车时，受到其他成员口头或行为上的压力。这些压力的产生，并不是源于品牌社群的大小。因此，即使品牌社群成员在品牌社群中感受到这些压力，他也不会和品牌社群的规模联系起来，也就不会主动地来壮大或缩小品牌社群。

（二）品牌社群融入影响因素对社群精神影响的假设检验与结果讨论

1．假设验证结果

通过表4－24可以直观看到三个问题：

表4－24　模型路径检验和假设检验结果

注：＊＊＊表示P值小于＜0．001。

第一，共有四个假设没有通过检验。通过对比表4－24中各假设的P值可以发现，原来假设中提到的功能价值对社群精神的正向影响、社群压力对社群精神的正向影响、享乐价值对社群精神的正向影响及集体谈判价值对社群精神的正向影响在统计意义上不显著，假设不成立。也就是说，功能价值、社群压力、享乐价值及集体谈判价值与社群精神不相关。

第二，原来假设中共有三个假设通过检验。通过对比表4－24中各假设P值可以发现，社会价值与社群精神之间关系的P值小于0．05，关系信任、认知价值与社群精神之间关系的P值小于0．01。上述三个假设全部通过检验，也就是说，关系信任、社会价值及认知价值与社群精神之间具有相关关系。

第三，对社群精神的影响水平各因子有显著不同。通过对比各因子对社群精神影响的标准化路径系数可以发现，各因子对社群责任的影响水平有差异。其中，关系信任对社群精神的影响程度最大，其次是认知价值，最小的是社会价值。

2．假设验证结果讨论

第一，顾客价值与社群精神的关系。

通过结构方程模型分析可以看出，顾客价值维度中与社群精神有关的维度是社会价值和认知价值。社群精神指的是品牌社群成员对品牌社群的一些传统的认知和赞同，以及对品牌社群关于精神的理解。由于品牌社群是围绕着特定品牌而产生的，品牌社群的社群精神与品牌的内涵息息相关，关于此，在上面文献综述及假设提出中已经有所涉及，在此不再赘述。社群精神是品牌社群发展的命脉，是体现一个品牌社群与其他组织、品牌社群具有区别的重点之一。品牌社群的社群精神与诸多因素有关。通过上述结构方程实证分析，可以发现以下几点：

首先，社会价值和认知价值对品牌社群的社群精神具有正向的影响关系，而功能价值、享乐价值、集体谈判价值则与品牌社群的社群精神没有相关关系。社群精神是品牌社群的命脉，相当于企业内部的企业文化。社群精神是需要品牌社群成员在深刻体会品牌社群后才能够产生。对于任何一个人来讲，其社会地位的提升、荣耀感的产生、感知价值的提升或形象价值的具备都是一个复杂的过程，并不能通过简单地与人接触就能够得到。因此，相对于功能价值、享乐价值及集体谈判价值来讲，社会价值和认知价值更偏向于内心的感受。如果说功能价值、享乐价值及集体谈判价值的获取可以通过参加品牌社群得到（只是得到的多少不同），社会价值和认知价值必须是彻底融入品牌社群后才能够出现。这就如同企业中的企业文化，新员工对企业文化的理解普遍不如老员工到位，三心二意的员工对企业文化的理解普遍不如忠诚员工到位。因此，只有品牌社群成员在得到足够的社会价值及认知价值后，才能够体会到品牌社群的社群精神，体验到品牌社群的内在。

其次，社会价值和认知价值对品牌社群社群精神的影响程度有差别，但并不大。通过对比结构方程模型中认知价值、社会价值与社群精神之间的路径系数后可以发现，认知价值对社群精神的影响程度较大，但差别不是特别明显。究其原因，可能是大多数的被访问者在品牌社群中感受更多的是重新认识自己、感觉到自己专业水平的提升及形象上的提升，这些感受并不一定需要品牌社群成员通过积极组织活动、领导品牌社群发展等来得到。毕竟成为社群的组织者是需要投入足够的时间、精力的，并不是所有的品牌社群成员都能够做到。相反，感受到自己社会地位的提升、荣耀感的提升是需要品牌社群成员为品牌社群承担更多的风险才能够得到的，这种感觉对于很多成员来讲不会特别强烈。

第二，社群关系与社群精神的关系。

通过结构方程模型分析可以发现，社群关系中关系信任对社群精神有正向影响，而社群压力与社群精神的关系并不显著。

如上所述，社群压力主要的来源是品牌社群的规章制度和其他成员的反应，如必须参加社群的活动或保持在社群网站上的活跃程度等。通过结构方程模型分析可以发现，即使品牌社群成员在品牌社群内感受到了规章制度的约束，他也不会对他感受到的品牌社群的社群精神产生怀疑。这与企业文化又具有类似之处，企业管理制度的松紧对员工理解企业文化是没有影响的。此外，通过结构方程模型分析可以发现，关系信任对社群精神具有显著影响，这就说明只有品牌社群成员在品牌社群中得到了足够的安全感，感受到周围的成员对他充满着信任，才能够使他真正理解品牌社群的内在。相反，即使成员由于功能价值、社会价值等顾客价值的存在而加入了品牌社群，但当他总是对周围的成员具有不信任的感觉时，他会对他所看到的一切感到怀疑，即使他体会到了品牌社群的内在精神，他也会认为这是“虚假”的。

（三）品牌社群融入影响因素对同类意识影响的假设检验与结果讨论

1．假设检验结果

同样，通过表4－25可以直观看到三个问题：

表4－25　模型路径检验和假设检验结果

注：＊＊＊表示P值小于0．001。

第一，只有一个假设没有通过检验。通过对比表4－25中各假设的P值可以发现，原来假设中提到的功能价值与同类意识有关系在统计意义上不显著，假设不成立。也就是说，功能价值与同类意识没有相关关系。

第二，原来假设中共有六个假设通过检验。通过对比表4－25中各假设P值可以发现，社群压力、社会价值、享乐价值、集体谈判价值与同类意识之间关系的P值小于0．05，关系信任、认知价值与同类意识之间关系的P值小于0．001。上述六个假设全部通过检验，也就是说，关系信任、社群压力、享乐价值、集体谈判价值、社会价值及认知价值与同类意识之间具有相关关系。

第三，对同类意识的影响水平各因子有显著不同。通过对比各因子对同类意识影响的标准化路径系数可以发现，各因子对同类意识的影响水平有一定差异。其中，关系信任对同类意识的影响程度最大，其次是社会价值和认知价值，集体谈判价值和社群压力对同类意识有负面影响。

2．假设验证结果讨论

第一，顾客价值与同类意识的关系。

同类意识指的是品牌社群成员感受到与其他人是一类人，以及品牌社群成员对品牌社群形成的归属感。通过结构方程模型分析可以看出，顾客价值维度中与同类意识有关的维度包括社会价值、享乐价值、集体谈判价值及认知价值。而功能价值与同类意识没有明显相关关系。并且通过上述结构方程实证分析，可以发现以下几点：

首先，同类意识是任何一个紧密联系的社会群体内部成员之间的普遍现象，由于品牌具有自己的个性，品牌社群内部更是缺少不了成员之间的同类意识感觉。这种同类意识，与品牌社群内部可以提供给其成员的信息量等没有关系。试想一下，对于尼桑帕拉丁及丰田陆地巡洋舰这样两个品牌的汽车，它们的社群中所提供的功能价值应该是类似的，大概都会包括车辆的保养、越野技巧、越野路书、越野经验等，也就是说，其中的功能价值是一样的。但很显然，这两个品牌社群内的成员之间的同类意识是不相同的，陆地巡洋舰作为联合国的标准野外用车，是一种豪华的SUV，其成员在品牌社群内所获得的社会价值、享乐价值、认知价值集体及集体谈判价值与其他品牌社群成员会有显著差异，而尼桑帕拉丁作为一款出自皮卡底盘的越野车，更强调的是卓越的越野性能和便宜的购置保养价格，这一品牌的品牌社群所能提供给其成员的社会价值、享乐价值及认知价值、集体谈判价值会与丰田陆地巡洋舰有着明显的不同。

其次，社会价值和认知价值对品牌社群同类意识的影响程度较大，享乐价值与集体谈判价值对同类意识的影响程度较小。这同样可以通过上述丰田陆地巡洋舰及尼桑帕拉丁的例子看出，由于丰田陆地巡洋舰在品牌知名度、口碑、形象、性能上具有尼桑帕拉丁所不具有的明显优势，依托这一品牌所建立的品牌社群会为其成员带来不一样的社会价值和认知价值，从而也就使其成员产生了不一样的同类意识，并且这种社会价值和认知价值对同类意识的影响程度还较大。

第二，社群关系与顾客价值的关系。

通过结构方程模型分析还可以发现，关系信任与社群压力与同类意识之间都有显著相关性，只是关系信任对品牌社群的同类意识具有正向影响，而社群压力对其则有负向影响。

如上所述，社群压力主要的来源是社群的规章制度和其他成员的反应。很显然，如果来自于其他成员的压力太大，则会造成品牌社群成员一定程度上的反感。随着这种反感程度的加深，品牌社群的成员就会感到与其他成员越来越疏远，更谈不上一类人了。但关系信任的影响则不同，在任何一个具有高度信任的群体中，人们会感觉到自己和其他人的关系是非常亲密的，也就会慢慢产生同类意识。

（四）品牌社群融入影响因素的横向比较

由于本部分实证分析中并未使用标准化后的数据，因此可以进行各影响因素对品牌社群融入影响的横向比较，结果见表4－26。

表4－26　品牌社群融入影响因素的横向比较

注：＊＊＊表示P值小于0．01。

1．功能价值对品牌社群融入的影响不大

功能价值在品牌社群的发展中具有独特的作用，往往也是吸引成员加入品牌社群的最有力武器。但通过本书的实证研究表明，功能价值虽然对品牌社群融入具有影响，但影响程度不大（只是对社群责任具有正向影响，并且影响系数只有0．137，在所有影响社群责任的因素中位居倒数第二），并且对同类意识和社群精神更是没有影响。就这一点来讲，本书所得结论与人们的主观感受及以往的个别研究有所不同。究其原因，笔者认为，功能价值只是在加入品牌社群上具有明显的作用，但在进一步促使成员融入品牌社群上则效果不明显。很显然，人们在加入品牌社群的初始时期可能更看重能给他们在使用产品、维护产品上提供了多少信息，这只是他们的初衷。但如果品牌社群仅仅停留在提供信息等功能价值上，已经加入品牌社群的成员会慢慢感到乏味，从而并不能真正融入品牌社群。

2．关系信任对品牌社群融入具有显著的正向影响

对比关系信任与社群责任的标准化路径系数（0．429）和社群精神的标准化路径系数（0．495）及与同类意识之间的标准化路径系数（0．715）可以发现，在品牌社群融入表现的三个衡量维度影响因素中，关系信任都能够产生强烈的正向影响，并且还要远远高于其他维度的影响。这就说明，如果要使品牌社群成员真正融入品牌社群，必须在品牌社群内营造一种“真实”的氛围，否则成员会感到品牌社群的影响因素有的内容都是“虚假”的，会离开品牌社群或仅仅从品牌社群中获取自己想要的，并不能真正融入其中。

3．社会价值与认知价值的影响要高于享乐价值和集体谈判价值

通过本书实证研究发现，社会价值和认知价值分别对品牌社群融入表现中的两个维度能够产生影响，并且其中的影响系数都较大。而享乐价值和集体谈判价值分别只对融入表现中的一个维度产生影响，并且影响程度较低。这就表明，品牌社群作为一个社会组织，更应该发挥其社会功能，才能够更多地吸引成员融入，才能够使得自身得到更快的发展。

4．社群压力对品牌社群的融入产生负向影响

通过以上分析可以发现，社群压力与品牌社群融入表现中的社群责任和社群精神之间没有显著关系，但对同类意识能够产生显著的负向影响。通过图4－2的问题项A21，A22，A23，A24对社群压力的影响系数可以发现，问题项A23，A24对社群压力的影响要高于问题项A21，A22，也就是说，品牌社群的压力主要来自于其他成员口头或行为上的影响。如果在品牌社群内形成一种包容的气氛，如在丰田陆地巡洋舰的社群中，允许其成员对这款车提出批评意见，允许其成员对吉普大切诺基等竞争车型提出表扬，这种包容的气氛是能够提升品牌社群成员融入感的。