品牌社群融入对品牌忠诚的影响机制

第五章　品牌社群融入对品牌忠诚的影响机制

品牌社群形成的方式主要包括两种。一是由对某一品牌感兴趣的人自行组织。这些人对某一品牌产生兴趣，经常（在网上）聚在一起，讨论这一品牌的产品，对生活、工作等方面的事情也积极讨论。这种组织发展得越来越大，并且其中的活动也越来越频繁，也可能有了自己组织的名称、标识等，最终品牌社群得以正式建立起来。二是由厂商推动形成的品牌社群。这种类型的品牌社群是由厂商推动建立的，厂商在意识到品牌社群对产品销售、产品改进等方面的好处后，开始积极组织对自己品牌感兴趣的人，一方面保持他们对品牌的热情，另一方面积极引导他们将这种热情向其他非品牌社群成员转移。通常情况下，自发形成的品牌社群如果形成一定的规模后，厂商会对其进行有效的支持。支持的原因就在于厂商已经意识到品牌社群对于消费者品牌忠诚感的形成具有积极的作用。但就像上一章所研究的，品牌社群并不能对所有已经参加品牌社群的成员产生作用。品牌社群能够对品牌社群成员产生积极影响的前提是成员融入品牌社群。因此，上面的主要研究内容就是考察影响消费者融入品牌社群的因素有哪些，消费者融入品牌社群的表现有哪些，以及影响消费者融入品牌社群的因素对消费者品牌社群融入的影响机制如何。

消费者融入品牌社群不是最终结果，能够提升品牌忠诚才是厂商最期望看到的。就像上面所述，即使是自发形成的品牌社群，在具有了一定规模后，也会得到厂商的有效支持。其原因就在于厂商都意识到品牌社群对于品牌社群成员的品牌忠诚感能够产生积极的影响。因此，在本章中，即研究品牌社群融入对品牌社群成员的品牌忠诚感能够产生何种影响。

由于在第三章中已经对消费者融入品牌社群后的表现有了一定的研究。因此，在本章中，主要对以下两个问题进行研究：第一，受品牌社群影响的消费者的品牌忠诚有哪些表现，也就是说衡量品牌社群中消费者品牌忠诚的维度有哪些；第二，消费者品牌社群融入对消费者品牌忠诚的影响机制研究。

对于第一个问题，主要解决方式首先是根据第二章中对消费者品牌忠诚的文献梳理，结合对品牌社群成员的访谈，对品牌社群影响下的品牌忠诚的维度进行研究。对于第二个问题，考虑到上述影响因素在对品牌社群表现产生作用的过程中，可能还会受到个别因素的调节作用。因此，对于第二个问题，会加入对调节变量的研究。