品牌社群融入对品牌忠诚影响的理论分析

第一节　品牌社群融入对品牌忠诚影响的理论分析

结合第二章的文献综述和理论分析，下面我们对品牌社群影响下的消费者品牌忠诚的具体维度进行研究，据此提出品牌社群融入对品牌忠诚影响的一般概念模型。

一、与品牌社群有关的品牌忠诚

品牌忠诚一直是市场营销领域研究的热点内容。从实践角度来讲，消费者产生品牌忠诚也是厂商所追求的目标。关于品牌忠诚的驱动因素，不同学者进行了相当多的研究。严浩仁（2005）对顾客忠诚的驱动因素进行了总结。在他的总结中，将品牌忠诚的第一种驱动因素归结为顾客满意，他在总结了包括Oliver（1980）和Rust ＆Zahorik（1993），以及Bolton ＆Drew（1991）等学者的研究后发现，这些学者所形成的基本共识是顾客满意能够促进顾客忠诚的形成与维持，是顾客忠诚的一个主要驱动因素；第二种驱动因素是关系信任。严浩仁（2005）在分析了Schlenker，Helm ＆Tedeschi（1973）和Moorman，Zaltman ＆Deshpande（1992），以及Doney ＆Cannon（1997）的研究后发现，由于顾客的未来收益取决于企业的产品或服务质量，顾客别无其他选择，只有选择信任企业。而如果顾客没有建立起对企业的合理程度信任，关系将很难长久持续；第三个驱动因素是转换成本。严浩仁在分析了Sharma ＆Lambert（1994）等的研究后提出，顾客在转换服务提供者时可能产生不同的行为障碍和心理成本，这些障碍有助于减弱顾客转换成本意向，驱动顾客在行为层面上的忠诚。而对于品牌忠诚的分类，在严浩仁的总结中，上述顾客忠诚的驱动因素最终导致顾客忠诚可以表现为态度忠诚及行为忠诚。并且其将顾客的行为忠诚界定为一种强调客观情境状态的关系维持。

但是，通过对比包括严浩仁（2005）等在内的以往绝大多数的研究都可以发现，将顾客忠诚的导致因素归结为顾客自身通过使用产品或感受产品以后对待品牌的态度或受到厂商的影响后对待品牌的态度上，所研究的忠诚类型也就自然而然成为上述几种，这也在一定程度上导致以往的顾客关系管理研究重点放在了研究顾客与厂商关系上。品牌社群从另外一个角度对顾客的品牌忠诚进行了研究，在品牌社群研究中注意到，消费者之间的关系也能够显著影响到消费者对某一品牌的忠诚感，这种消费者之间关系的集合之一就是品牌社群。考虑到消费者之间关系对品牌忠诚的影响，消费者对品牌的忠诚表现就会与以往的研究有所不同。

在本书中，考虑到品牌社群对其成员品牌忠诚的影响，品牌社群成员对品牌的忠诚主要体现在行为忠诚、意向忠诚及反向品牌忠诚，并且这些忠诚的表现与非品牌社群影响下的品牌忠诚表现有一定的区别。

（一）行为忠诚

顾客的行为忠诚是从顾客所处具体消费情境视角来看待顾客与企业之间的关系维持，这些情境要素包括替代者的选择可行性、顾客的产品经验、服务消费与顾客的利益相关性及顾客不可控制的退出障碍等。（严浩仁，2005）行为忠诚的测量方法是将一贯的、重复的购买行为作为顾客忠诚的指标，主要通过重复购买行为、品牌转换行为等统计指标予以量化。但在品牌社群情况下，并不能单纯以重复购买行为等指标进行量化。由于品牌社群是一个社会群体，在这个社会群体影响下的成员本身就会体现出强烈的社会关系，各个成员之间相互联系、相互影响，品牌社群内成员的品牌忠诚感除了体现为自身的首要选择、重复购买、积极关注等行为以外，还可以体现为向其他顾客的积极推荐，从而影响到其他成员的购买行为等，这也是品牌社群影响下的品牌忠诚。

（二）意向忠诚

显而易见，从字面上就可以发现，意向忠诚是一种从心理视角来看待某一个体与企业之间的关系维持，在这一点上与行为忠诚有着明显的区别，它没有显现出具体的个体行为。意向忠诚也包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素，是指顾客对企业产品或服务持有偏爱的态度、许诺要重复购买（严浩仁，2005），也包括向他人推荐企业的产品或服务的意愿。当顾客的态度忠诚在顾客关系管理中起作用的时候，顾客就会对企业及其产品或服务产生一种积极的情感。同行为忠诚一样，意向忠诚在品牌社群影响下也会出现一定的不同。如上所述，品牌社群是一个相对紧密的社会组织，某一成员的品牌意向忠诚一方面代表着自己许诺要重复购买的意愿，另一方面，也代表着这一成员向品牌社群内其他成员推荐企业的产品或服务的意愿。并且在一定程度上来讲，由于品牌社群所具有的这种紧密性，其成员的忠诚意愿更多体现在推荐产品或服务的意愿上。

（三）反向品牌忠诚

品牌忠诚指的是消费者对某一品牌的依赖和风险。（Aaker，1991）通常是通过对品牌营销或购买行为（Dyson，Faar ＆Hollis，1996）进行调查后得来，品牌忠诚代表的含义是非常多的（Fournier，1998；McAlexander ＆Schouten，1998）。事实上，消费者可能会在不同的情境下表现出不同的意向和行为模式。

但就如文献综述中所述，随着品牌内涵的愈加丰富及人们个性的多样化，由通过反对与他们竞争的品牌来体现的反向品牌忠诚逐渐进入人们的研究视野，并且在品牌社群研究中更加不可回避。反向品牌忠诚是通过放弃、避免消费或排斥某一品牌来表现的。消费者也可能通过表现出反向品牌忠诚来表明他们的某种生活态度。既然某种品牌的消费代表着他们的价值观，他们就会通过反向品牌忠诚来表现他们的生活质量。具体形式就是反对不能代表他们生活状态的品牌。

二、品牌社群融入对品牌忠诚影响的假设提出

如前所述，以往的品牌忠诚研究都没有考虑到消费者之间的影响。在本书中，研究的主要内容在于品牌社群如何对成员的品牌忠诚产生影响。在上一章中，通过探索性及验证性因子分析得出品牌社群融入的测量主要通过同类意识、社群精神及社群责任等来测量。

（一）同类意识对行为忠诚和意向忠诚的影响

通过以下两个方面，同类意识能够推动品牌社群成员的品牌行为忠诚和意向忠诚：

第一，同类意识能够直接增强品牌社群成员的品牌忠诚。同类意识是品牌社群成员融入品牌社群后才具有的。当成员在品牌社群中具有了同类意识以后，他们会在品牌社群内分享社群的价值及目标。（Sanders，1994）由于品牌社群的所有活动都是围绕着品牌来进行的，如很明显，在吉普品牌社群或悍马汽车这样的越野汽车品牌社群中，品牌社群的很多活动就会围绕着这些汽车卓越的野外性能来进行，而诸如大众Polo、标致307这样的汽车，品牌社群的很多活动就围绕着精致生活、年轻活力等来进行同类意识的宣传，推动消费者更多地参加品牌社群活动，也就会推动品牌社群内的成员更多地理解汽车品牌所代表的内涵，从而推动品牌社群内成员产生更强烈的品牌忠诚。McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）在参考了Duffy（1999）等人的研究后，针对克莱斯勒品牌汽车进行了实证研究后发现，克莱斯勒品牌汽车的品牌社群通过对其成员灌输品牌的内涵从而显著提升了品牌社群成员的重复购买概率。

第二，同类意识能够对品牌社群内成员产生约束力。由于品牌社群是对某一品牌感兴趣的人组织的具有约束力的组织，因此品牌社群对其成员的购买行为具有一定的约束力。如果品牌社群内的某一成员选择了购买其他品牌，他将会受到社群内其他成员口头或行为的压力，从而使他形成在行为上对该品牌的忠诚。虽然这种忠诚有些类似于Dick ＆Basu（1994）所提到的虚假忠诚，但如果要使得这一成员改变现有的选择，除了要克服自身心理、行为及环境等方面所存在的约束外，更主要的是要和他将会受到的品牌社群内其他成员在行为和口头上的约束相对比。如果他为更换品牌带来的收益能够超过社群内其他成员给予的口头或行为上的约束所带来的损失，那么他将更换这一品牌。正如McAlexander，Koenig ＆Schouten（2004）也提到，参加品牌社群后对成员更换使用或推荐品牌产生了一定的阻碍，如这些习惯变更可能会导致他失去以往的一些个人关系。根据以上两个原因，本书提出了同类意识能够对品牌社群内成员的行为忠诚及意向忠诚都产生影响。

据此，本书提出如下两个假设：

H8a：同类意识对社群内成员的行为忠诚产生积极的影响；

H8b：同类意识对社群内成员的意向忠诚产生积极的影响。

（二）社群精神对品牌行为忠诚和意向忠诚的影响

社群精神体现了品牌社群成员在消费某一品牌的过程中的精神分享。（Muniz ＆O’Guinn，2001）品牌社群的社群精神对其成员品牌行为忠诚和品牌意向忠诚的影响主要通过两方面体现：

第一，品牌社群的社群精神直接对品牌社群成员产生影响。品牌社群的社群精神与品牌的内涵是紧密相连的，品牌社群成员对社群精神的理解能够促进他们对品牌内涵的理解，这其中包括品牌社群内部对品牌历史的阐述，包括了其他成员通过消费产品后对产品消费经验的阐述。这些品牌社群的社群精神会对成员产生潜移默化的影响，使得成员对品牌的内涵有了更多的了解。例如，McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）提到，在其研究的Jeep Wrangler（吉普牧马人）品牌社群中，通过社群组织的跨越艰难路段等活动使得品牌社群的成员对吉普牧马人的产品内涵有了更多的了解，并且这些活动也已经慢慢成为吉普牧马人社群的传统。这些丰富的品牌知识在一定程度上会使得成员“锁定”在这一品牌的使用上，这种“锁定”，可能是源于习惯，也可能是源于成本。在笔者对杭州19楼“狮享天堂”东风标致307品牌社群成员及杭州“伊路凯歌”伊兰特凯越车友会的访谈过程中也发现这种现象，“狮享天堂”举办的活动多是户外活动，伊路凯歌车友会举办的活动也多以家庭为单位参加的非越野性质的自驾游为主，这些活动已经慢慢成为车友会的传统，同时，车友会成员通过参加这些活动，对这三款汽车有了进一步的了解，充分体现了这三款家庭用轿车精致生活的理念，也使社群成员慢慢地对这三款汽车有了感情，产生了更强烈的品牌忠诚。

第二，品牌社群的社群精神对品牌社群成员的成本转换压力。品牌社群的社群精神对社群成员的压力不同于社群责任中通过社群内其他成员行为或口头上的压力而产生，社群精神带来的社群压力主要来源于成本转换。参加品牌社群的成员，特别是融入品牌社群的成员都会花费一定的时间来了解品牌社群本身的传统，并且受其他成员的感染，同时也会投入更多的精力来了解品牌本身的内涵。这些精力会使得品牌社群成员对品牌有一定的评估。Cialdini（1993）经过研究后提出，花费较多时间和精力来深入了解某一事物的人会比那些花费较少时间和精力的人对这一事物有更高的评价，从而也就会产生更高的品牌行为忠诚及意向忠诚。

基于此，本书提出如下两个假设：

H9a：社群精神对社群内成员的行为忠诚产生积极的影响；

H9b：社群精神对社群内成员的意向忠诚产生积极的影响。

（三）社群责任对品牌行为忠诚和意向忠诚的影响

社群责任体现了品牌社群成员对于品牌社群整体及其单个成员的一种责任或权利。（Muniz ＆O’Guinn，2001）社群责任对品牌行为忠诚及意向忠诚都能够产生积极的影响。社群责任对品牌忠诚的影响也可以通过两方面的影响来进行：

第一，社群责任对品牌社群成员品牌忠诚的直接影响。社群责任是品牌社群成员对其他成员或社群整体的责任或权利，这种责任主要体现的方式是帮助新成员、自觉维护品牌社群的荣誉。显而易见，在某一品牌内帮助其他成员来使用、维护产品是品牌社群成员的责任。在帮助其他成员及维护品牌社群的过程中，成员会得到更多的荣耀感，这种荣耀感会使其加深对品牌的好感，从而推动成员表现出更多的品牌忠诚。另一方面，具有了社群责任后，品牌社群的成员会自觉、刻意地来帮助其他成员，这也迫使成员对品牌有更多的了解，对品牌产品的使用、维修等有更多的关注。这就又产生上述的影响结果，也就是像Cialdini（1993）提出的，花费较多时间和精力来深入了解某一事物的人会比那些花费较少时间和精力的人对这一事物有更高的评价，从而也就会产生更高的品牌行为忠诚及意向忠诚。

第二，社群责任产生的压力对品牌社群成员品牌忠诚的间接影响。融入品牌社群的成员在向其他成员进行产品使用时间介绍、维修知识介绍时，会受到其他成员更多的目光关注，这种关注会不自觉地对品牌社群成员产生压力。如果成员在此购买产品或推荐产品时选择了其他品牌，虽然可能不会受到社群成员直接口头上或行为上的压力，但心理上的影响是显而易见的。例如，在对杭州“伊路凯歌”车友会成员进行访谈时发现，那些社群内的积极参加者提到，如果他们在向其他人推荐汽车品牌时没有选择伊兰特或者是凯越，他可能就会收到类似的信息：他还向我们介绍伊兰特的使用小常识呢，结果他都对伊兰特不自信。这种信息来源于品牌社群内成员之间的相互谈论，可能并没有直接向融入品牌社群的人传达，但已经对他产生了压力。这种压力就对成员在再次选择汽车品牌或向其他成员推荐时产生影响。

据此，本书提出了如下两个假设：

H10a：社群责任对社群内成员的行为忠诚产生积极的影响；

H10b：社群责任对社区内成员的意向忠诚产生积极的影响。

（四）品牌社群对反向品牌忠诚的影响

尽管很多关于品牌及品牌社群的文献已经对反向品牌忠诚进行了较多的阐述，但对于反向品牌忠诚是如何产生的，至今还没有较详细的阐述。消费者的品牌忠诚仅仅是来自于他们与品牌之间的关系吗？如果脱离品牌社群，他们还能够对品牌形成反向品牌忠诚吗？或者说是不是因为消费者参加了品牌社群才促成了他们产生反向品牌忠诚？

现有的文献中都表明融入品牌社群能够在一定程度上提升其成员的反向品牌忠诚。Muniz ＆O’Guinn（2001）提到反向品牌忠诚是一种社会现象，可能来源于同类意识，具体包括分享社群内其他成员对某一些支持品牌或竞争品牌的信念。当然，同类意识在成员融入品牌社群之前是不会出现的，只有加入品牌社群的成员在融入品牌社群后才会产生这种感受。McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）通过研究佐证了Muniz ＆O’Guinn的研究结论，也就是说，同类意识是融入品牌社群后才会出现的结果。通过参加品牌社群，消费者同那些与他们有着类似产品消费经验的人进行沟通，进而加深了他们对某一品牌的感觉。

反向品牌忠诚可以被解释为是“某一顾客表现出来的对竞争品牌的态度，这种态度会造成品牌社群一定经验的行为，并且也会导致品牌特定含义的形成”。当品牌社群的成员表现出反向品牌忠诚时，他们会积极地反对那些有竞争性的品牌。这种情况不同于那些单纯品牌忠诚的消费者，单纯品牌忠诚的消费者是不怎么反对那些竞争性品牌的。

消费者为什么会不只是对自己喜欢的品牌有所拥护，还会反对竞争性品牌，这一点还是比较好解释的。通常情况下，消费者选择某一品牌的原因可能是代表着他们对某一种生活方式的赞同或反对（Hogg ＆Savolainen，1997）。随着消费者对于某一品牌好感的提升，其他品牌慢慢偏离他的生活习惯的现象不可避免地就会出现。既然很多品牌是由于能够代表他们的个人态度及生活环境的（Englis ＆Solomon，1996），消费者清楚地表明他们为什么不消费那种产品就显得与表明他们为什么消费这种产品同等重要了。同时也存在一些商品能够符合消费者的生活态度并且另外一些产品与消费者的生活态度则是相反的现象。也就是说，在与生活态度的吻合上，适合口味与不适合口味是共存的。Blanchard ＆Lynne（2002）就提出，吻合应该是先出现的，并且随后就出现了不吻合，厌恶可能就来源于其他产品的品位，这种品位可能与生活态度是不相吻合的。

事实上，口味上的不吻合比吻合可能更能体现出强大的社会力量（Englis ＆Solomon，1997）。社会学对邻居的研究中也显示出这一点。邻居可能在某些时刻对他的其他邻居表现出反感的想法，这种反感可能就是由于他们兴趣不相投才导致的，一些人很轻易地就能够发现与其他人不一样的地方。由于对别人产生反感是人的普遍情感反映，因此这种态度是能够很容易地表达出来的。

品牌社群能够提升其成员的社会感。Lerner ＆Jean（2000）就指出，一些诸如通过成功举办某次活动来提升成员声誉的举动都是成员融入品牌社群的动力之一。Korgaonkar ＆Wolin（1999）也同样指出了这一问题，只不过他指出的是在社群中贡献出自己的知识是他们融入品牌社群的重要因素。Chesney（2004）也提到那些将吉他曲谱张贴到品牌社群中的成员确实获得了声誉及社会地位的提高。他提到，分享知识是能够提升成员的声誉的，并且其中的成员也乐于分享这种知识。

据此，本书提出了如下假设：

H11a：社群精神对反向品牌忠诚有正向影响。

同类意识是能够促使品牌社群成员产生反向品牌忠诚的。同类意识是与品牌社群内成员能够产生聚集在一起的感觉，而与非品牌社群内成员产生不了聚集在一起的感觉的一种状态。Muniz ＆O’Guinn（2001）提到反向品牌忠诚是在经历了持续的同类意识以后能够产生的一种社会状态。同时可以与品牌社群内的其他成员分享对竞争品牌的感受并且共同进行反对。Decker（2004）同时也提出品牌社群成员中的同类意识能够明显提高其成员的反向品牌忠诚。

据此，本书提出如下假设：

H11b：同类意识对反向品牌忠诚有正向影响。

Muniz ＆O’Guinn（2001）的研究表明，品牌社群成员社群责任主要表现在两个方面：一是吸纳并且保留住品牌社群内的成员；二是帮助品牌社群内成员正确使用产品。要取得这些成果，一方面，需要积极向现有成员推荐品牌。另一方面，如果能够阻止品牌社群内的成员不使用相应的竞争性品牌也是正确之举。因此，反对相应的竞争性品牌也就成为融入品牌社群的成员所能表现出来的一种忠诚。

据此，本书提出如下假设：

H11c：社群责任对反向品牌忠诚有正向影响。

有充足的文献表明，在品牌社群中的活跃分子是一些有规律地参加品牌社群的成员。这些成员很乐于帮助品牌社群里的其他人，向他们推介品牌的好处并且回答他们的提问。特别是在虚拟品牌社群中，还会建立一些版面来专门回答问题。Muniz ＆O’Guinn（2001）在文献中表明，在苹果公司的品牌社群中，个人及俱乐部创建的很多网页中都包括了很多关于苹果电脑历史的信息。由于品牌社群中的成员融入品牌社群的程度不同及对产品的了解程度不同，那些对产品越是了解的消费者越是能够积极参与到品牌社群的相关讨论中，并且积极地通过帮助其他人等行为来影响他人。（Muniz ＆O’Guinn，2001）

应该说，是品牌社群吸纳并且保留住成员的社群责任，使得品牌社群内的成员尽力地向其他成员推荐其产品。并且，对于品牌社群内的很多成员来讲，对品牌社群做出应有的贡献、保持品牌社群的繁荣也是他们的义务。事实上，这些推荐行为被认为是品牌社群成员的重要责任。（Muniz ＆O’Guinn，2001）履行这种责任的很重要的一种方式就是向其他人推荐这一品牌。而且，Gatignon ＆Robertson（1986）指出，那些拥有强烈责任感的成员更希望能够从自己嘴里说出关于品牌的信息及建议。McAlexander，Schouten ＆Koenig（2002）也同样指出，品牌社群里的那些布道者（missionary）更能够促进品牌社群的发展。他们还进一步指出，融入品牌社群能够进一步促进这种社群责任，从而更进一步推进了品牌推荐行为的产生。