相关结果讨论

第五节　相关结果讨论

通过对比以上分析结果可以发现：

第一，行为忠诚与意向忠诚的产生受品牌社群融入正向影响的假设得以验证。但通过验证，只有社群精神能够导致反向品牌忠诚发生。从这一点可以说明，反向品牌忠诚的发生是比较困难的，一方面的原因是现在很多厂商并不将反向品牌忠诚作为追求的目标，通常以包容的心态来对待其他品牌，这会赢得顾客更多的好感。因此，包括厂商在内的绝大多数品牌社群组织者并不将相竞争品牌的敌意带入品牌社群中。如在中国举办的Jeep中国群英会中，不仅Jeep旗下的牧马人，改装的小切、大切踊跃参加，甚至改装的丰田霸道、三菱帕杰罗车主也来一试身手。可见Jeep大会不仅是单一品牌车主的聚会，也是越野爱好者的节日。也只有通过这种包容性的活动，才能赢得更广泛的品牌忠诚。另一方面，反向品牌忠诚产生的重要推动力量是品牌的内涵。如上面所提到的使用Apple的消费者会对其他PC机有排斥感，主要原因并不是Ap－ple机在功能上比其他PC机强大多少，主要是因为Apple机所坚持的新颖外形、独特设计及技术创新的精神在影响着这批忠诚的顾客。Apple品牌的内涵已经深深印入Apple的品牌社群中，这就导致了品牌社群的社群精神在一定程度上能够正向影响反向品牌忠诚。而社群责任及同类意识并不能导致如此。

第二，在不同种类的品牌忠诚的形成中，不同的产品使用时间对社群责任的调节作用不明显，但对同类意识及社群精神的调节作用比较明显。也就是说，对于具有相同同类意识或社群精神的成员，不同的产品使用时间情况下会产生不同的品牌行为忠诚和意向忠诚，但对于具有相同社群责任的消费者则没有这种情况的发生。这主要是因为同类意识及社群精神的出现，在一定程度上要依赖于产品的使用经验，正像《品牌汽车浙江全国销量第一豪车品牌占半数》（新浪网，20090206）文章中所述的，寿先生卖了开了4年的伊兰特，换了一辆奥迪A4。“买了奥迪就意味着生活品位靠近了奥迪人群，自己出去都特别自信……”寿先生说。就像许多人花钱读MBA是为了进入某个圈子，因为同样的理由，作为最早进入浙江市场的豪华车品牌，奥迪在浙江不乏忠诚于品牌的追随者。因此，对于品牌社群融入表现中的同类意识及社群精神，它们只有同产品使用时间相互促进后才能有效促进行为忠诚及意向忠诚的产生。例如，上例中的寿先生，虽然他一直认为他具有一定的“奥迪人”的特征，也了解奥迪的社群精神，但只有在他实实在在消费了奥迪车以后，他的这种同类意识及社群精神才更加强烈，也才能更加促进行为忠诚和意向忠诚的产生。但对于社群责任来讲，产品使用时间的长短对其没有显著调节作用，甚至社群责任的产生都与产品使用时间的长短无关，有些品牌社群的“布道者”也不拥有品牌产品，但他们仍然积极地为社群做事情，同时也显现出品牌忠诚。

第三，在不同种类的品牌忠诚的形成中，不同的产品价格对同类意识的调节作用不明显，但对社群精神及社群责任的调节作用比较明显，并且这种调节作用为负向调节。也就是说，对于具有相同社群责任或社群精神的成员，拥有更低价格产品的消费者往往能产生更为强烈的品牌行为忠诚和意向忠诚，但对于具有相同同类意识的消费者则没有这种情况的发生。这主要是因为同类意识不会因为产品价格的不同而改变。对于同类意识来讲，主要是成员的一种心理感觉，这种心理感觉，在价格高的产品中可以出现，在价格低的产品中也同样可以产生，并且同类意识产生后，不同的产品价格不会影响成员对品牌的忠诚。例如，购买奥迪等高档汽车的消费者一旦有了“奥迪人”的感觉，他们会在再次购买汽车时选择奥迪或积极向别人推荐奥迪。但如果购买奇瑞QQ的消费者一旦具有了“QQ人”的感觉，那么他也会在再次购买汽车时考虑这种汽车，并且会积极向同等经济实力的消费者进行推荐。这两种人购买或推荐意愿的强度可能会相等。

第四，在反向品牌忠诚的形成中，不同的产品使用时间及不同产品价格都没有显现出对品牌社群融入的调节作用。反向品牌忠诚的行为本身就是一个复杂的过程，它是一个相对的概念。因此，不同的产品使用时间及不同的产品价格往往只是会使品牌社群成员产生对产品本身满意度的对比，从社群角度来讲的品牌忠诚形成并没有受到产品使用时间长短及产品价格高低的影响。