社群成员粘度维护效果较差

第三节　实践启示

由于品牌社群所具有的群体性，在品牌社群的发展过程中，它已经不仅仅是企业的问题，也慢慢成为一个社会问题。本文以家用汽车行业为例提出了几点可供借鉴的建议：

1．家用汽车厂商应充分重视品牌社群的作用，积极推进品牌社群建设

首先，通过品牌社群融入对品牌忠诚影响的实证分析可以发现，品牌社群融入对行为忠诚和意向忠诚都有显著影响，对反向品牌忠诚也有一定的影响。这也印证了以往研究中所提到的消费者之间的关系能够对品牌忠诚产生积极影响的推论。在国外，品牌社群的建设已经从最初的汽车、摩托车等耐用消费品迅速扩展到包括以联合利华为代表的快速消费品、以教育和新闻出版所代表的服务类产品上，甚至某些体育明星和政治明星也拥有自己的品牌社群。也就是说，品牌社群已经不仅仅像往常所认识的那样只是建立在具有鲜明个性的品牌上，大众化的品牌也完全可以建立自己的品牌社群。反观国内，即使在家用汽车行业，某些厂商也还没有充分认识到品牌社群对于品牌忠诚的树立和提升具有积极作用，这些厂商的认识仍然仅仅停留在“忠诚来源于过硬的质量、良好的服务”上。本文为相关家用汽车企业提供了参考，提醒他们应该充分认识到品牌社群对品牌忠诚塑造的重要性，以促使他们积极应对。

其次，通过对产品价格的调节作用进行实证分析后可以发现，无论是对于低价格的产品还是对于高价格的产品，一旦消费者具有了同类意识，自己感到自己的个性与品牌的内涵有了更深入的契合，那么他们的品牌忠诚度就会非常高，这与价格的差别没有关系。此外，对于受价格调节的社群精神及社群责任，价格的调节作用呈现反向态势，也就是说，对于低价格的产品消费者，如果具有了社群精神及社群责任，往往能够产生更为强烈的品牌忠诚。在这一点上，纠正了以往有些人所认为的高价格产品适合培育品牌内涵，适合建立品牌社群，而低价格产品没有这种必要的错误观点。

2．重视成员加入社群的初期，增加品牌社群融入度

在通过对品牌社群融入的表现进行实证分析后发现，对于参加社群时间在1年以下的成员，在品牌社群融入表现上与1年以上的成员有着明显差别，而参加时间在1—2年的成员与2年以上的成员则没有明显差别。并且，这种差别主要体现在同类意识及社群责任中。这就说明，在参加社群后的第一年对于成员的品牌社群融入具有极其重要的作用。第一，对于刚加入品牌社群的成员，相关厂家及社群应该努力举办一些活动，这些活动应该属于开放式的、进入门槛不太高的活动，通过活动促使这些新成员认识到自己属于这一社群；第二，培养社群内成员的社群责任感。综观国内品牌社群，在社群责任气氛中存在着相当大的差异，有些社群内部，形成了强烈的互帮互助的氛围，对于这些社群的新成员，也能够很快产生自身的社群责任，从而迅速提升品牌社群融入感。因此，通过关键典型的树立、社群内部的宣传、组织人员的带动等方式可以提升社群责任氛围，进而提高新成员的品牌社群融入。

3．因人而异采取措施，提升品牌社群融入度

通过实证分析可以发现，随着成员年龄的变大，品牌社群融入度反而越低，并且这种降低主要表现在社群精神上，其他两个维度没有明显差别。究其原因，主要是因为随着成员年龄的增大，他们会将越来越多的时间和精力投入到工作、生活中，对社群的传统关注不够，导致社群精神的降低。也就说明，在社群内部，要因人而异采取措施。比如，一方面要有能够投入时间和精力的活动，这些活动更多的是吸引年轻人参加。年轻人通过参加这些活动，增强自己的社群精神、社群责任及同类意识，从而更好地融入品牌社群。另一方面，采用一些节省精力和时间的活动来满足年龄较大成员的需要也是非常必要的。同时，充分利用网络，突破某些活动举办时的时间性和空间性，也会对这一部分成员的品牌社群融入产生积极影响。

4．发挥品牌社群的社会性，促进品牌社群的发展壮大

通过对品牌社群融入影响因素的实证分析可以发现，在所有影响品牌社群融入的因素中，从顾客价值层面来讲，社会价值和认知价值所发挥的作用更大，而对于大家通常所认为的重要因素———功能价值来讲，所发挥的作用并不大。反观当前国内的某些家用汽车行业的品牌社群，在其建设过程中无一例外地都特别注意为其成员提供团购信息、价格信息或汽车测评信息等，他们以为其成员只要能够获得充足的功能价值就必然会融入品牌社群进而产生更强烈的品牌忠诚。本文的研究结果指出，汽车行业的品牌社群在今后的建设中应该更加积极发挥其社会性的特点，一方面要为有新想法或活动积极的成员提供一个组织活动的平台，使其通过活动的组织达到获取社会价值的目的；另一方面，应积极拓展交流的渠道，使品牌社群内部交流的氛围逐渐浓厚。

5．营造真实氛围，减轻社群压力，积极促进品牌社群的发展壮大

在影响品牌社群融入的所有因素中，关系信任和社群压力的影响不容小觑。特别是关系信任，在所有的影响因素中处于最为重要的地位。对于一些发展不顺利的品牌社群，特别是虚拟社群，很大程度上是因为无法有效甄别所发布信息的真实性。国内某些汽车品牌社群的没落在很大程度上也归咎于这一原因，在这些社群的发展过程中，可能会逐渐被某些组织所利用，发布不真实的产品价格、使用等信息，导致了品牌社群成员的逐渐流失。针对于此，品牌社群的管理者需要加强管理，对其中出现的广告信息、虚假信息等进行有效监督。对于这些信息来讲，其最终的目的往往还是为了某些人的经济利益，只要仔细甄别，还是很容易识别的。品牌社群成员可能会受到的社群压力，对品牌社群融入会产生负面的影响。因此，品牌社群在发展过程中，应积极倡导社群内的成员持有一种包容的心态，只有在这种宽松的氛围下，再结合顾客价值所发挥的作用，才能使更多人融入到品牌社群中。

6．重视品牌内涵的作用，推动同类意识和社群精神的产生

本研究的实证分析发现，同类意识、社群精神和社群责任对品牌忠诚的产生具有推动作用。社群责任在很大程度上依赖于社群成员本身，但社群精神和同类意识则可以通过厂商的努力来积极促成。很明显，具有品牌内涵的产品更容易形成同类意识和社群精神，并且这种内涵与产品的价格、产品的普及程度等无关。只有积极赋予自己品牌以内涵，才能有效促进消费者产生同类意识和社群精神。在众多家用汽车品牌中，欧洲汽车的品牌内涵最为出众，这也就促使欧系汽车的品牌社群发展最为迅速，欧洲家用汽车的消费者品牌忠诚度也最高。对于汽车产品的品牌内涵，众多汽车厂商都开始给予特别的重视，就像马自达汽车的著名设计师佐藤洋一所指出的那样：欧洲汽车品牌具有丰富的内涵，日本汽车在这一点上还有所欠缺，马自达要回归东方风格。在这一点上，国内众多的国产汽车品牌差距更大，无论从汽车设计还是从营销等方面，还没有见到自己的传统所在。因此，在今后的发展过程中，我国的汽车厂商应对此予以足够的重视。

7．既要坚持社群精神的传承，又要在形式上推陈出新

通过以上分析可以发现，品牌社群所具有的社群精神对于品牌忠诚度具有显著的推动作用，但这种影响受到产品使用时间的调节作用的影响。主要原因在于品牌社群的社群精神在其成员长时间拥有产品后会产生一定程度上的“惰性”，会产生一定的“疲劳”。因此，在坚持加强品牌社群的社群精神这根主线时，又要注重在形式上的推陈出新。