诚信是品牌信誉的基础

第二节　诚信是品牌信誉的基础

品牌信誉是企业信用的外在表现，信用是品牌的内在本质。企业的品牌究竟有没有市场影响力和持续的竞争力？诚信是一个最根本的因素。诚信已经成为一个企业品格的力量。

对于一个企业而言，在经营管理中难免会出现暂时的资金困难、技术落后，甚至是市场危机，这些都能够通过努力得到解决。但是，企业经营中最可怕的是不讲诚信，弄虚作假，坑蒙拐骗。因“陈馅月饼”在全国出名的南京冠生园，在社会各界齐声斥责这种不讲信用的恶行时，并不是诚实面对消费者无条件退货、公开道歉，而是以这种做法在行业内“非常普遍”进行辩解和搪塞，似乎生产“陈馅月饼”并非我冠生园一家，还以在食品卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，对馅料并没有保质期的要求为由进行狡辩。这就更加失去了消费者对其生产的所有食品的信任。结果已经很清楚，2003年，自己不得不以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由，向南京市中级人民法院申请破产。一家有70年历史的老字号寿终正寝了。冠生园品牌的衰落，与其说是经营的破产，不如说是信誉的破产。

一、信守承诺

品牌信誉的核心是诚信。诚信首先要求企业要能够信守承诺。一诺千金，信誉无价，是对企业信誉的最高评价。品牌的影响力和美誉度从根本上说决定于企业的诚信。承诺的事情，无论是否签订约定，都要努力兑现，这样才能取信于顾客，取信于员工，取信于社会。人无信不立，商无信不兴。一个人、一个企业，究竟能不能获得别人的信任，关键要看是否信守承诺。

2005年媒体评选出来的“感动中国”的十大人物中，有一个叫陈健的人。他为什么能够感动中国呢？或者说为什么能够感动我们呢？这并不是他做了多么惊天动地的大事业，建立了什么丰功伟绩，严格地说，他既不是英雄豪杰，也不是劳动模范，而仅仅是他为自己年轻时说过的一句话践行了37年，而且还继续实践自己的承诺。看看下面“离开金训华的日子”，你就会明白为什么陈健会成为感动中国的人物。因为他信守自己的诺言！

专栏5－2

离开金训华的日子

有一件事情，在北大荒插过队的知青都很难忘记，即使没有在北大荒插过队的那一代青年，如今已经50多岁的人也都难以忘记。因为他们都知道北大荒出现过上海知青英雄金训华。1968年8月15日，为了抢救落入洪水中的国家财产——150根电线杆（当然是木头的），金训华带领另一位上海知青陈健跳入洪水中，奋不顾身去抢救。当营救他们的船开来时，陈健抓住船身，却因筋疲力尽手被洪水打松，离开了船身。就在这生命的危急关头，是金训华在后面猛推了他一把，把他救上了船，而金训华自己却被洪水卷走，失去了最宝贵的生命。那一年，金训华和陈健都19岁。

从那时开始，陈健，这样一个普通的知青，就开始了他离开金训华的日子，至今再也没有离开过北大荒。陈健在金训华牺牲后说过一句话：金训华是为救我牺牲的，我发誓要永远留在北大荒，为金训华守一辈子墓地。他这样说了，也这样做了，这么多年就这样过来了，而且并没有人监督他一定要真的守一辈子金训华的墓地。相反，许多好心人都劝他回上海。他却摇头说：不！因为他对金训华有一个承诺，他得做到。如今38年过去了，19岁的陈健已经57岁，他一直坚守着自己的诺言，一直在北大荒的那片白桦林中为金训华守墓。38年！一个人的一辈子能有几个38年？38年来，陈健一个人要面临妻子离婚、父亲病逝、自己的疾病等种种意想不到的苦难，以及所有知青大返城之后留下的孤独。但是，陈健将一个说出口的诺言变成了一颗钉在天上的星星，永远闪烁在自己的心中和北大荒的空中。其实，那只是他一个自我良心的约束，他却把它当成和自己的性命一样重要。他像是一个与世隔绝的隐士，把自己隐遁在北大荒那片白桦林中。

想起陈健，很多人不能不为之感动和怅然。如果你是陈健，你能够为这样一句承诺去坚守38年寂寞的时光吗？想想年轻的时候，我们曾经发出过多少诺言，其中我们又坚守了多少，又曾经随风飘逝了多少呢？

叙述此事的肖复兴先生对此有一段议论曾经使我震动：我们可以对陈健在漫长的岁月中坚守自己的诺言不理解，但我们不应该对这种真诚诺言亵渎。诺言的不坚定乃至诺言的变卖，把诺言根本不当一回事，实质是我们信仰的不坚定，乃至缺失，或者从根本上就没有什么信仰。把信仰嘲笑为庸俗的对象，才会把诺言视为儿戏，漫不经心地对待，觉得誓言不过是说说而已，是不如一只猪蹄子值钱的，是可以啃完了就随手扔掉的，是绝对不会傻到陈健那样的地步，为了19岁时的一句诺言，要付出一生的代价。他说，这就是诺言和伪诺言的区别。蜜蜂和苍蝇都在我们的头顶上嗡嗡地飞，却不一样都能够采蜜酿蜜；鸟儿和风筝都在我们头顶上飘飘地飞，却不一样都能够带我们飞向远方。我们应该向陈健致敬，向他恪守的诺言致敬。

是啊！当你置身于一个变幻莫测的世界，你究竟应该信守着什么样的承诺？且不说那些和着啤酒泡沫发出的豪言壮语，事后早就忘得无影无踪；且不说对着心爱的人儿诉说的海誓山盟和甜言蜜语，如今早变得无言无语；就是那些实际工作中对同事、对领导、对老板许下的诺言，我们究竟又兑现了多少呢？以铜为鉴，可以正衣冠；以古为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以知对错。陈健是一面现实的镜子，我们应该对照一下这面镜子，看看我们平时许下的大大小小的诺言，究竟践行了多少？

有时候，我们的老板或者上级领导对我们交代了一件事情之后，我们也经常会说：“放心吧，这事我来做，保证没问题！”这随口说出去的话，其实就是一个诺言。我们要为自己的承诺负责，就要全心全意地去完成它。就像罗文一样，既然他答应了，就千方百计地去完成自己的使命，这才能够赢得别人的尊敬；就像陈健一样，去永远实践自己的承诺，才能够赢得别人的爱戴。

资料来源：摘自《老板不在》，经济管理出版社，2005年版。

二、品牌信用的存与取

对于企业而言，信誉和履约是紧紧联系在一起的。讲究诚信的企业，品牌的美誉度就一定是高的。刘光明博士指出：“信誉对于企业来说，就如同一笔丰厚的存款，是存放在政府、银行、供销商、顾客、员工……手里的一笔存款，更是一笔具有循环功能和不断增值功能的存款。之所以说信誉具有循环功能，那是因为如果你手里头有一定的‘信誉’，你可以支取它，只要你能按时守量地归还，那么，下一次你还可以支取它；不断增值功能则是指你取用并且每次都按时归还，那么它的价值会不断增加，你可以支取的额度会越来越大。这就如同企业拥有了一张银行信用卡，你无须预先存入一定的现金，就可以反复使用你的信用额度，只要你按时归还，随着你使用次数的增加，你的信用额度会逐渐增加，信誉往往在关键时候能显示出无限的威力。”^[1]

看来，信守承诺实际上就等于在积累自己的品牌资产。品牌信誉是企业的无形资产，这种资产积累得越多，企业的信用就越好。有了良好的信用，企业就可以融聚各种经济资源为市场提供更好的产品和服务。可口可乐远东部经理曾经转述过公司总裁戈兹达的话说：“即使一夜之间他的所有工厂都化为灰烬，他完全可以凭着‘可口可乐’这块牌子，迅速从银行获得贷款，东山再起，重振雄风。”这倒不是因为可口可乐品牌当时的价值已经达到360亿美元而冠于全球，而是品牌内在的信用价值，可以获得银行家的充分信赖，完全相信它，支持它。在这里，企业信用和品牌已经融为一体。

树立品牌，就要打造品牌的竞争力。品牌的竞争力主要来自于品牌所代表的企业信用。信守承诺的企业实际上是在积累自己的品牌信誉，不能信守承诺的企业则是在透支自己的品牌信誉。对客户是这样，对银行是这样，对供应商当然也是这样。企业尤其要谨防品牌信誉的透支。安然公司造假案蒙骗了众多利益相关者，最终使公司的信誉破产，导致企业帝国的灭亡。

中国企业逐渐认识到了信用对于公司品牌的至关重要的作用。无论是海尔的真诚到永远，还是小天鹅的星级服务承诺，都是在为品牌积累信用。有了足够的品牌信用，消费者就可以放心大胆地选用品牌产品。相反，那些不能信守承诺的企业，实际上是在透支自己的品牌信用，最终会使消费者失去对品牌的信任，从而失去市场。众所周知，联想自从并购IBM的PC业务之后，已经成为一家世界范围内的知名品牌。联想的品牌魅力其实不仅仅在于其产品的质量和服务的到位，更重要的是联想的成功是建立在对银行和客户的信用基础上的。1991年的时候，联想已经开发出自己的计算机“联想汉卡”，但是，绝大多数零部件还要依靠国外进口。通过自己设计组装，电脑整机卖掉以后，还要把人民币换成外汇才能还中国银行的外汇贷款。那时的人民币和外汇之间的汇率浮动非常大，如果按期归还要赔掉100多万元人民币。当时国内“三角债”盛行，清理“三角债”成为副总理亲自抓的项目。欠债有理，欠债有利，欠债出效益，成为很多企业经营的“秘诀”，国内很多公司赖账和拖延还贷期限成为家常便饭。但是联想为了建立自己的品牌信誉，宁可损失汇率带来的100万，也坚持按期还贷，从而在银行积累了良好的信誉。1996年，香港联想曾因库存积压导致巨额亏损1.9亿港币。是掩盖事实，还是告知真相？一般的做法当然是先借钱弥补亏损再通知银行，这样比较稳妥，肯定能够拿到钱。但是，联想为了不失信于银行，领导层亲自出马，首先告知亏损的消息，然后再申请贷款。由于联想在银行积累了诚信，始终有良好的信誉记录，此举最终赢得了银行的信任，再次贷到了巨额贷款。联想几乎没有一笔到期不还的贷款，在银行有非常高的信用，因此，与联想合作的供应商也从不担心联想的付款问题。

对实施品牌战略的企业，诚信是“存”无形的品牌资产。对银行讲诚信，就等于在银行存了一笔存款，有了信誉担保，银行会随之提供流动资金的支持。对客户讲诚信，客户会对品牌产生信赖，大胆购买和使用品牌产品。对供应商讲诚信，就可以非常容易地从供应商手中得到材料和零部件供应。反之亦然，如果企业不讲诚信，就等于从品牌资产中“取”走了一笔资产。一次违约失信，就减少一笔品牌资产；两次违约失信，就不是减少两笔等额资产，而是四笔甚至更多；多次违约失信，品牌资产可能就会成为一种“负债”。

当然，凡经营企业的人，绝大多数是希望自己信守合同、讲求信用的。但是，由于客观情况的变化，特别是市场的变化，预期的回款没有回来，导致自己不能按时向供应商结款。银行的授信额度又总是有限，因此会导致企业在诚实守信方面“力不从心”，不得不拖延付款周期。这种情况需要公司管理者经常向客户做解释说明，让他们对自己树立信心。但是，这种情况偶尔发生还可以，如果经常发生，久而久之就会失去客户的信任。就我们亲眼目睹的事实而言，中国的很多知名企业，特别是那些很快崛起的品牌，多数是由于急速扩张，甚至盲目扩张，导致了经营规模过大，资金链断裂，信用受损，最终酿成了品牌信誉出现危机，企业垮台。