规模是成功品牌的标志

第二节　规模是成功品牌的标志

一、规模是最直观的品牌指标

一个品牌从无到有、从小到大有一个循序渐进的成长过程。当一个品牌发展到一定的规模的时候，社会的评价一般也就认为，它是一个成功的品牌。因此，从一般的意义上讲，规模，或者说市场占有率（一个是绝对值，一个是相对比例），就成了衡量一个品牌是否成功的标志。

据1997年7月29日的《经济日报》报道：美国《幸福》杂志在1996年度全球500家最大公司排名中，美国通用汽车和福特汽车公司分别获第一、第二名。通用汽车公司1996年度的总收入达到1683.69亿美元，福特公司的销售收入达到1469.91亿美元。而排名榜最后一家公司的年收入为91.69亿美元。在世界500强排名中，前10名的营业收入都超过1000亿美元，其中著名的工业企业有5家，分别是：通用、福特、壳牌、埃克森、丰田。营业额超过500亿美元的名牌还有：通用电气（789.2亿美元）、IBM （759.47亿美元）、日立（756.69亿美元）、美孚（722.67亿美元）、奔驰（715.89亿美元）、松下（681.48亿美元）、大众（665.28亿美元）、大宇（651.6亿美元）、西门子（637.05亿美元）、克莱斯勒（613.97亿美元）、日产（591.18亿美元）、菲利普·莫里斯（545.53亿美元）、联合利华（520.67亿美元）、菲亚特（505.09亿美元）、索尼（502.78亿美元）等世界级的名牌大公司。接下来还有大家所熟知的雀巢（489.32亿美元）、东芝（484.16亿美元）、本田（469.95亿美元）等世界名牌。

经过10多年的发展，世界强势品牌的竞争力又有了进一步的增强。其中，增强的重要标志之一就是品牌的企业规模在进一步扩大。其中通用汽车的规模达到了1935.17亿美元，增长了15％，福特的规模达到了1722.33亿美元，增长了17.2％，奔驰与克莱斯勒合并后的规模更是达到了1766.87亿美元，相当于原来两家规模的1.33倍。其他增长更快的如沃尔玛增长171.3％，壳牌增长109.6％，通用电气增长93.7％，本田增长71.3％，大众汽车增长66.3％，埃克森美孚增长48.7％，西门子增长43.6％，IBM增长26.8％。韩国的三星则在10年中增长了5.38倍，规模从112亿美元增长到了716亿美元。现在人们再提起三星，往往把它同索尼相提并论，其中的论据之一就是三星的规模已经超越索尼，后者只有666亿美元，10年仅增长了32％。通常情况下，规模是社会评价一个品牌竞争力的主要指标之一。事实上，也确实如此，我们直观判断一个究竟有没有竞争力，市场规模自然是首要指标。

二、中国知名品牌的规模成长

中国实行市场经济的时间并不长，企业真正走向市场，也就只有10多年的光景。但是，中国的部分企业通过技术引进与开发、狠抓产品质量、强化市场营销管理，也正在崛起一批具有一定市场竞争力的品牌。典型的是海尔品牌。10年以前的海尔当然就有了一定的品牌知名度，人们提起海尔往往认为质量可靠，售后服务有保证，是可以信赖的品牌。那时的海尔主要集中在电冰箱和空调器的生产和供应上。此后，海尔由白色家电向黑色家电扩展，电视机、电脑、手机和其他信息家电产品逐渐占领市场。如今的海尔已经是家电产品的集成供应商。海尔集团的规模也从1995年的60多亿元增长到了2005年的1000多亿元。正是最近的10多年，海尔品牌的市场规模增长了16.8倍。这就使得海尔具备了在世界市场上展示品牌竞争力的实力。

中国的电视机行业在20世纪80年代引进技术的基础上，曾经出现过业内人士担心的过度竞争的局面。经过10年的竞争，一些优秀品牌如长虹、康佳、TCL等逐渐脱颖而出。其中，特别是长虹，这家军转民企业在不断提高产品质量、不断开发新技术、新产品的同时，注意开拓富裕起来的农村市场，产品的市场占有率不断提高。1996年，长虹的产量达到400万台，已经基本接近世界上大彩电企业的生产规模，长虹的国内市场占有率接近30％。有了这样的规模作为基础，长虹品牌的竞争力就有了明显的提高。1996年，长虹在国内市场上的降价冲击波至今使人们记忆犹新。最近10年的快速发展，信息家电品牌的规模集中度得到了进一步的提高。以联想和TCL为代表的中国品牌已经开始走向国际市场。而在国际市场上，规模在很大程度上已经成为品牌竞争实力的象征。

因此，可以说，规模是一个品牌成功与否的首要标志。

当然，规模作为衡量品牌成功的标志，也是一个相对的概念，并没有一个绝对的指标。不同的行业，规模的大小不同；即使是同一个行业，在不同的历史发展时期，对于规模的要求也不尽相同。改革开放使我国的经济体制向着市场经济的方向发展，使我们看到了世界市场上品牌的威力。国际国内的市场竞争使我们进一步了解到了品牌的背后是规模。国内不少企业曾经提出要铸造进军世界市场的“航空母舰”，应该说是一项符合当代市场经济竞争要求的战略决策。那么，世界级的经济“航空母舰”应当是多大的吨位呢？100亿美元是一个基本规模，也是我们进军世界市场的一个门槛。只有达到这样的规模，才能在世界市场上有自己的品牌影响力。回想20世纪90年代中期的时候，中国规模最大的企业是大庆石油管理局，销售收入399亿元，折合50亿美元的规模，宝山钢铁公司253亿元，不足35亿美元。

三、中美品牌规模的比较

如果对中美两国的大企业、主要竞争行业的排头兵的销售收入规模，作一个简单的比较，也大致可以看出规模对于品牌的影响。这里我们对中美两国都选取1995年和2005年的数据。如果作一个简单的比较，可以发现，10年以前，美国名牌企业的规模基本上是我国大企业规模的20倍以上，12家行业排头兵之间总的规模差距是34.38倍，即美国公司的平均规模是中国公司的34.38倍。其中，差距最小的是生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯与中国生产红塔山香烟的玉溪红塔集团，他们是我们的22.6倍。因此，从规模上讲，我们还没有真正的世界级的“航空母舰”。

表7－2　中美大公司规模比较（1996年）

资料来源：美国《幸福》杂志1996年4月第8期；其中带＊的为美国《金融世界》杂志1996年7月的数据；《中国信息报》1997年3月13日。

好在经过10年的发展，中国品牌的规模也有了快速的扩大，一批在世界市场上有影响力和竞争力的品牌正在茁壮成长。海尔品牌的规模实际上已经达到世界500强的最小规模。2005年世界500强的最小规模为124亿美元，海尔集团的销售额为1009亿元人民币，按照8∶1的汇率，可折合126亿美元。我们同世界品牌的规模正在逐步缩小。海尔与通用电气的规模差距已经从1995年的96倍缩小到2005年的12倍。1995年的联想同IBM的差距是389倍，2005年已经缩小到18倍，联想还大胆并购了IBM的个人电脑业务。石油品牌的规模也从29倍缩小到3.8倍，是中外企业品牌规模最小的差距。电视与医药行业之间的规模差距不仅没有缩小，反而进一步扩大了。

表7－3　中美大公司规模比较（2005年）

资料来源：《财富》世界500家大公司排行榜，带＊号的为各公司网站数据，其中百威为2003年数据。