品牌是企业无形资产

第一节　品牌是企业无形资产

在通常的财务平衡表中，资产＝负债＋权益。

其中，资产包括流动资产、固定资产、递延资产和无形资产等。就无形资产而言，绝大多数情况下是指企业开发的技术、专利，拥有的商标、版权等知识产权或工业产权。单就品牌而言，很少有企业将其直接列入无形资产。事实上，品牌又确实能够为企业带来收益。所以，按照财会原理和资产评估的一般法则，品牌则确实是能够为其所有者带来利润的无形资产。

一、品牌资产

关于品牌资产，一直有很多模糊的说法。唐·舒尔茨认为它是从金融学中借用来的术语，不知道有什么根据。不过他认为：“‘资产’这个术语暗示了某种所有权。它不但包括公司享有的所有权，即公司拥有对品牌名称、符号及其他属性的法定所有权，也包括顾客和消费者‘拥有’的关于品牌的各种念头和知觉。”^[1]这也从根本上确定了品牌是资产，是一种所有权。谁拥有品牌，谁就拥有所有权，但是，认为这种所有权是包括顾客和消费者的各种念头和知觉，就把读者置于“五里雾中”了。难道顾客和消费者对于某个品牌的各种念头和知觉就是品牌资产？那么这种资产究竟应该如何衡量和评价？这就成了问题。我们总要回归到现实中来，才能够找到问题的答案。

品牌资产作为资产，必须具有资产的属性，即它必须是能够为其所有者带来收益。即使是一种资产为其所有者带来的收益是负的，那它也是资产，只不过是不良资产。那么品牌是否具有这样的性质呢？我们可以举一个例子。我所购买的第一台彩色电视机是“夏普”牌子的。需要说明的是，那时的彩电还多少带有稀缺的性质，全国有大大小小90多家电视机生产厂商。这个夏普也不是日本公司的原装产品，而是内蒙古的一家电视机厂组装生产的。同时组装的还有一款与我的“夏普”完全一样的电视机。按照商店的说法，零部件和外形哪儿都一样，唯一的区别是屏幕下方那几个代表品牌的字母不一样：一个是“Tiane（天鹅）”；一个是“Sharp（夏普）”。结果标着“Tiane”的卖2410元，标着“Sharp”的卖2590元，我最后还是决定多掏180元要了那台“Sharp”。谁知一个星期以后，我楼下的邻居居然掏了4200元买了同样规格的日本原装“Panasonic（松下）”，比我又多掏了1610元。其实从实际收视效果看，没有什么两样。那么这180元的差价和1610元的差价说明了什么呢？现在想来，就是一种品牌资产的差价。我愿意为此多掏180元，我的邻居更愿意为此再多掏1610元。不为别的，就为牌子。这也无形之中印证了舒尔茨先生所说的关于品牌的“念头和知觉”。但无论如何，因为品牌所产生的实际差价是现实，是顾客心甘情愿掏腰包的。这种收益对于品牌拥有者的公司是一种现实的收益。

品牌资产作为无形资产具有可测度的经济价值。纯粹由品牌所带来的收益实际上俯拾即是。同样的产品，有品牌的包装和没有品牌的包装在价格上会有很大的差别。我们曾经做过一个试验，同样一个批次的、有着完全质量保证的两瓶贵州茅台酒，把其中一瓶打开装进一个极其普通的透明玻璃酒瓶中，封上瓶盖，摆放在一起。一个标价288元，比商场售价略低；一个标价88元，旁边注明“无品牌包装正宗贵州茅台酒”。我们询问了5个人，“如果你买茅台酒，这两瓶你愿意买哪一瓶？”结果有4个人经过慎重考虑，还是决定买原装的，毕竟没品牌包装的那一个谁也无法证明它是真正的茅台酒。另一个人认为，除非是我自己想喝茅台酒，可以考虑不要品牌的；否则，无论是送礼，还是宴请客人，恐怕都要买有品牌的。这样一个简单的试验实际上已经证明了一个品牌的经济价值。既然要把品牌资产定义为顾客对品牌价值的评价，那么顾客的满意度、对品牌的信赖和感知、品牌偏好度都可能在评价中起作用，但是，最终还是应该落实在支付溢价的意愿上。顾客肯为高出的价格掏钱，这就是品牌的价值。如茅台酒的200元差价，就是品牌的溢价，就是品牌资产的价值表现。

二、品牌资产的计量

品牌作为一种无形资产，当然也需要用计算资产价值的单位进行计量。但是，品牌资产的计量同其他资产是有区别的。譬如，专利和专有技术作为资产，在它们没有被公开出售（转让）之前，公司财务只能按照实际获得专利或专有技术所发生的成本和费用去计算其资产价值，包括研究和开发的投入、人力资本的投入、相关的购置费用、人工费、专利申请费用和年费等。而商标作为无形资产的计算和品牌也有根本的区别，商标的无形资产计算也多采取成本法，如设计费用、注册费用、保护费用等。品牌是一种具有经济价值的无形资产，其资产的计算也需要采取资产评估的方法进行。

品牌资产的价值计量依据的是品牌所能够带来的实际收益所体现的资产价值。可以用来衡量品牌价值的具体计算方法有三种：

（一）超额收益现值法

一个品牌究竟能够为其所有者带来多大收益，可以从行业平均利润的超额收益部分评估计算出来。即品牌资产应该用“超额收益现值法”计量其资产价值。具体计算公式为：

P＝（T－E×I）÷R

式中：P——品牌价值；T——企业预期年收益额；E——企业各单项资产评估价格之和；I——行业平均利润率；R——本金化率。

通常情况下，品牌所带来的收益应该是高于企业各项资产总收益的部分，各项资产的收益可以通过“各项资产的总和（E）×行业平均利润率（I）”来表示，超额部分可以视同为品牌所带来的收益。那么当这部分收益一定的时候，它是由多少资产才能带来的呢？这需要确定一个本金化率（R），一般情况下，本金化率可以用银行的贴现率来做参照。假如当期的贴现率是5％，如果企业的税后利润为5000万元，各项资产之和为5亿元，行业平均利润率为6％，那么，平均的资产利润额为3000万元，剩余的2000万元就可以视同为品牌的超额收益。按照本金化率5％计算，品牌的收益现值应当为4亿元。

（二）市场价格法

一个品牌价值几何？完全由品牌买卖双方通过讨价还价所确定的市场价格来表现。最简单的如专栏11－5列示的：伊卡璐品牌价值49.5亿美元，施贵宝同意卖，宝洁公司愿意买，买卖双方都能接受这个价格，本质上就是认同这个品牌的价值。同样的，孔雀电视机厂以365万美元把孔雀品牌卖给了飞利浦公司，飞利浦公司根本就不还价，一口答应接受，这就直截了当地计算出了孔雀品牌的价值（不是商标价值）。菲利普·莫里斯公司当年把米勒（Miller）啤酒品牌卖给了南非酿酒厂（South African Breweries）。如果菲利普·莫里斯出售的仅仅是品牌，没有生产设备和技术，没有销售渠道和网络，那么成交价格就是品牌资产的价值。

（三）整体资产溢价法

通常情况下，品牌资产的价值只有在整体资产价值中才能体现出来。同样的设备和厂房，同样的人力资源规模和技术水平，仅仅由于品牌的不同，其产品（或服务）在市场上的表现会有很大的差异。顾客愿意为品牌支付高价格，这种不同品牌之间，或者有品牌和没有品牌之间多出的溢价部分，实际上就是品牌资产的价值表现。如果我们把一个公司的整体资产上市，或者整体出售，那么购买者愿意支付的整体资产价格，减去厂房、设备等有形资产的价值，再减去技术专利等可以计量的无形资产的价值，所余的差额就是品牌资产的价值。

三、品牌资产的特点

品牌资产作为无形资产有其自身的特点：

1.品牌资产是公司整体资产的一种溢价资产。虽然有了品牌，产品的价值立刻会高出同类杂牌产品的售价，并由此为品牌所有者带来溢价收益，但是，如果不发生所有权变更，品牌资产无法在财务报表中独立体现。从这个意义上说，品牌资产比一般的无形资产更为“无形”，甚至是一种“虚无”。

2.一般情况下，品牌资产不具有可抵押性。正因为品牌资产的“虚无”性，所以公司不可能指望拿一个无价之物到银行贷款，因为品牌不具有可抵押性。当然，一个好的品牌可以为公司带来市场客户和利润，银行在整体评估企业偿债能力时可能会考虑到这种品牌优势，但是，品牌本身不能作为信用抵押物。

3.品牌资产是公司信誉。品牌资产的价值源于产品品质和企业信誉，以及企业的技术开发能力所创造的价值，这种价值通过品牌溢价表现出来，在公司是一种持续的盈余收益或超额利润。

4.品牌资产可以评估。在公司不进行品牌资产交易的时候，品牌价值无从表现。但是，通过公司因品牌而带来的持续性收益流，实际上可以体现出品牌的资产收益性质。公司可以通过对品牌的收益进行合理的评估，这就如自己上秤称一称自己的分量一样，通过溢出的超额利润，可以评估出品牌为公司带来的收益，并按照一定的贴现率换算出品牌资产的价值。