品牌公关管理

第一节　品牌公关管理

公共关系是企业品牌战略的一个非常重要的方面。重视品牌公共关系不仅是维护品牌公关形象的重要方式，也是深化品牌市场影响、赢取客户信任、增强品牌魅力的重要手段。一个成功的企业品牌是离不开品牌公共关系的科学管理的。

一、公共关系是品牌传播的有效渠道

有一种流行的说法叫做“公关第一、广告第二”。强调的就是公共关系对于提升品牌声望的意义正在变得越来越重要。随着广告信息传播的泛滥，广告对于提升品牌声望的边际效应正在加速递减，而公共关系对提升公司形象和品牌影响力则在快速上升。公共关系对于塑造公司品牌形象的重要意义在于，除了通过媒体来向大众传达品牌形象之外，员工、股东和供应商对公司的评价也会直接影响公司的品牌形象。当员工、股东和供应商对公司的评价会直接影响到公司的品牌形象时，品牌声望就不只是一个公司外部形象的问题。在富士康被报道“虐工”之后，不仅富士康的品牌声望受损，而且委托富士康代工生产iPod的苹果品牌也受到了影响。“公关第一，广告第二”。这似乎是近年来关于品牌传播问题的一种过于偏激的论断。但是，我们也可以从中理解，公共关系之于品牌是何等的重要。

虽然品牌的传播本身主要借助于媒体，以至于许多公司的品牌经理往往对于媒体表现出过分的敬重和讨好，以便获得较好的公共关系基础和人缘。但是，细心的人们不难发现，即使是媒体，现在也往往把很多精力集中在品牌公共关系上。许多发行量和社会影响力有限的媒体，现在也多借助于公共关系，搞出一些社会口碑较好的活动来。如《中国经营报》作为国内有相当影响的财经类周报，就按期在清华大学举办“公益大讲堂”，免费邀请企业和社会人士参加相关的知识更新活动，借此为自身的媒体品牌积累“人脉资源”。这实质上是一种高超的公共关系活动。来到讲堂讲课的也多是国内外公司的老总级人物，管理上有方法、有心得，善于理论总结，又愿同别人分享，来到大讲堂就等于有了传道的舞台，也可在“清华”讲堂上实现一把自己的梦想，获得一种“管理大师”的感觉，还能够结识一批青年才俊。听讲者呢，也绝大多数是好学上进的有志青年，加上又是知识的“免费午餐”，当然要踊跃报名参加，既可学知识，又能交朋友，还能认识媒体，“一箭三雕”的事情，自然是趋之若鹜，做梦都想。来听课的又以公司部门主管居多，互相认识、广交朋友的同时，交口称赞《中国经营报》办了这么高规格的讲座，能请到这么有影响力的重量级人物，自是影响不凡，进一步加深了对其品牌的认知和认同。这不正是公共关系的力量吗？

公共关系作为品牌传播的有效渠道，可以从微软亚洲研究院的成功得到很好的证实。微软亚洲研究院原名微软中国研究院，1998年年底在北京成立。这是微软公司看中了中国在软件市场和人力资源市场上的巨大潜在优势所采取的跨世纪战略。其实谁都知道，在1998年以前，微软在中国的品牌形象一直不好。超高价的软件产品，傲慢甚至带有美国文化特有的霸气，使微软在中国的口碑一直不好。加上与中国政府的关系处理得不冷不热，并没有在中国得到跨国公司应有的尊重。但是，自从微软中国研究院成立以后，情况有了相当大的改观。微软中国研究院的历任院长，从李开复，到张亚勤，再到沈向洋，都把与中国政府、高等院校、科研机构的关系放在开展工作、招揽人才和产品开发的相当重要的位置。因此，很快就获得了中国政府从党和国家领导人到部长、大学校长、院长们的理解、支持和认同，中国计算机软件领域的拔尖人才逐渐被其悉数招揽。由此获得了举世瞩目的开发成就。

美国财经专栏作者还专以《GUANXI（关系）》为书名写了一本在世界上很有影响力的书，来介绍微软亚洲研究院的成功足迹。在《关系》一书中，读者可以清楚地看到江泽民多次会见比尔·盖茨的场景，还能够了解为什么中国科技部、教育部的官员会开始重新认识微软，因为他们把自己的发展同中国计算机信息产业和高技术产业的发展紧密联系在了一起。这些从美国回来的知识精英（包括生在台湾，长在美国的李开复）既为微软做产品开发的组织领导工作，同时也为中国软件人才的成长，为中国的发展在尽自己的一份努力。他们在中国第一个，也是截至目前唯一一个建立中国博士后流动站的外国跨国公司，他们资助中国名牌高校建立计算机软件开发实验室，他们与教育部合作，出资数亿美元以“长城计划”的名义，资助26所高校建立软件学院。他们正是通过各种正当的“关系”来让各个相关的部门和群体理解了他们所代表的“微软”品牌。通过8年锲而不舍、持之以恒的公共关系，微软的中国形象得到了彻底改观。2006年4月，中国国家主席胡锦涛访美，第一站就到西雅图比尔·盖茨家里做客，这在中国的外交史上也是史无前例的。这不能不是微软“关系”的又一重大成果。

作为世界上最大的，甚至略带垄断色彩的微软品牌，它的一个研究开发机构都如此注意公共关系在品牌建设方面不可忽视的巨大作用。一般的公司，如果要塑造良好的公司品牌形象，那么公共关系就成为不可或缺的必修课了。

二、品牌公共关系管理的主要领域

相对于一般的企业公共关系，品牌公共关系所要涉及的内容更多更细密，甚至更微妙。处理好各个领域的公共关系，会使品牌的市场美誉度更高；相反对一些敏感领域的公共关系处理欠妥或失当，则会导致品牌失效甚至砸了自己的牌子。富士康状告《第一财经》记者，索赔3000万元并通过诉前保全的法律举措封存记者的个人账户等行为，就是因为公共关系处理失误，致使全国媒体群起而攻之，几乎砸了自己的牌子。品牌公共关系管理涉及各个方面，其中最主要的是政府公共关系、媒体公共关系、客户公共关系、行业公共关系、社区公共关系等领域。

（一）政府公共关系管理

在中国，政府公共关系对于企业品牌的影响相当重要。自从市场化改革以来，品牌对于企业开拓市场和占领市场起着极其重要的作用，各级政府的各类机构，以各种名义“评名牌”的活动，曾经使得企业不得不进行各种公共关系活动，以求得一个官方给予的“名牌”封号。这是企业品牌公共关系的最直接的意义。现在，随着政府的行政管理越发规范，各类评比活动日渐减少，但是，对于企业而言，与政府的公共关系仍然是相当重要。

2004年，与柯达合资也并未改变民族品牌性质的乐凯，却莫名其妙地失掉了“中国名牌”的光荣称号。乐凯的英文商标名称是“LUCKY”，乃幸运之意，但是，这一年的乐凯却并不怎么走运，它被“中国名牌战略推动委员会（简称名推委）”取消了新一轮“中国名牌”的参评资格。连参评资格都被取消了，自然也就没有了名牌的桂冠。名推委是什么机构？是隶属于国家质量监督检验检疫总局的统一组织，是实施中国名牌产品评价、管理工作协调推进机构。资料显示，正是因为“中国名牌”评选活动系由国家质监局主办并组织，所以具有很高的权威性，是国内唯一得到国家支持和认可的名牌评选活动，其颁发的“中国名牌”称号和标志可以在企业产品公关宣传当中使用，具有相当大的广告价值。

名推委公布2004年中国名牌产品评价目录时称，经过“充分调查研究”，2001年推出的10类产品中最终有9类被列入2004年评价范围，唯一率先出局的便是彩卷类产品，众所周知，彩卷业在世界范围内也仅有5家企业，中国只有1家，那就是乐凯。名推委最终决定乐凯出局的原因据说有二：一是彩色胶卷行业发展潜力减弱与其力推朝阳产业的方向不符；二是乐凯与柯达合资有许多不确定因素，不符合“民族品牌”原则。

名推委并没有正式向乐凯通告已经取消其参评资格，乐凯也是从媒体报道中才获知这一结果。此后乐凯多次与名推委沟通协调，试图恢复参评资格，但终无进展。乐凯的公开回应是，“胶卷不仅是乐凯标志性产品，更是乐凯所有产品的集中象征。我们认为，名推委就胶卷行业发展潜力减弱与柯达合资这两个因素作为取消乐凯参加2004年度中国名牌产品评选资格，理由是完全不成立，是完全错误的。”乐凯合资之路已经走了10年，此前由于乐凯一直坚持“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策权”的三项原则，与富士、柯达的合资谈判一波三折。“许多年来，在与柯达、富士抗衡的过程中，乐凯并没有垮掉。乐凯最终与柯达合资并没有丢掉民族品牌，也没有牺牲企业利益。”乐凯的负责人说，柯达收购乐凯上市公司股权的价格是8.3元，而上市公司净资产价格是2.4元。

可无论如何，乐凯品牌在政府的中国名牌排行榜上被无情地删除了，因为它已经不是纯粹的中国品牌了。乐凯人自己也始终搞不明白，柯达只有乐凯20％的股份，根本构不成控制权，况且正是因为长期坚持控股，才使得与柯达这个世界第一胶卷品牌的谈判进行了10年有余。结果对外胜利了，对内却失去了国内应有的名分。拿范伟的话说，这叫“苍天啊！大地阿！”

这里的问题就出在乐凯在政府公共关系方面的失误。如果政府公关做得好，完全可以从民族大义方面获得政府部门的理解、信任和支持。政府是管什么的，就是要为自己的企业提供保护和支持的。国家质监局有关人士就曾表示说，乐凯的中国品牌性质的确未因合资而有所变化，但“中国名牌”评选是从扶持民族工业的角度出发，意在鼓励国内企业争创中国名牌，因此在审定乐凯评选资格时，很多委员认为其因合资等因素前景不明，因而落选。这位负责人士还表示说，今年的落选并不意味着乐凯彻底告别了“中国名牌”，乐凯完全有可能在明年重获这一称号。看看！人家实际上是给你留着门路的，关键是看你自己怎么去走。

国际上的那些名牌从来都不是政府的什么机构评出来的，中国政府也管不了人家。可是，凡是在中国市场征战的跨国公司，没有不重视同政府的关系的。在政府公共关系的改善方面，乐凯应该向微软学习。微软作为一家外国公司，原初在中国的公共关系做得并不好。微软经常为中国的市场环境所烦恼，他们总是抱怨中国政府在知识产权保护方面做得不够，打击盗版不力，甚至纵容一些公司和机构使用盗版软件。因此与政府的关系不冷不热，中国政府则认为微软在中国市场上垄断价格，定价不考虑中国的国情和消费者的实际承受能力。因此，微软并未获得一般优惠政策以外更多的政府支持，没有因为它是国际知名企业就给予特别的优待。直到1998年微软中国研究院在北京成立，历任院长都特别重视同政府的关系，并能够从发展的高度认识软件开发人才的培养对中国未来的意义，因而在公共关系方面做得既有高度，又非常及时到位。

这就是功夫的差异！

（二）媒体公共关系管理

媒体公共关系是品牌公关管理最重要的方面。媒体之于品牌，正所谓“成也萧何，败也萧何”。品牌的知名度要靠大众媒体的宣传，品牌的美誉度也要靠媒体的传播。而品牌在品质方面的问题、管理方面的瑕疵、信誉方面的真假，也都有媒体的监督和传播。许多公司对媒体的态度往往是爱恨交加，正如小孩子放炮——又喜欢，又害怕。这主要是对媒体公共关系管理的艺术问题。海尔之所以能够赢得中国第一品牌的美誉，媒体公共关系的管理是其重要方面之一。海尔品牌20年来，绝大多数时间里都是其品牌的正面报道，很少有关于海尔的负面报道。无论是产品的品质，还是市场服务，无论是产品创新，还是管理创新，无论是品牌价值，还是海尔的哈佛教学案例，似乎就是一个不断追求完美的品牌典型。这种基于媒体公共关系管理的品牌形象始终给人以完美的印象。如果一个品牌在媒体公共关系管理方面能够做到这样的效果，就等于为品牌营造了一个健康成长的良好环境。

媒体传播对于品牌，往往是一种“正反馈”效应。即品牌释放的信号，往往在被媒体传播过程中无形地起到了放大的作用。这种作用，一是随着传播面的扩展，知道的人越来越多，地域和范围越来越大；二是信息传播的真实性会随着传播者的主观评论而发生形变。任何媒体都不可能是完全的客观报道，记者的立场和角度会对新闻报道的事实附加上主观的评价色彩。一旦有了价值判断，那么，随着传播的广泛性，就会使好的方面更好，坏的方面更坏。这种正反馈的扩大效应是媒体本身的性质和特点决定的。品牌的公共关系管理注意到这样的传播特点，就需要充分利用这样的特点，尽可能向媒体释放对品牌好的信息，尽可能减少对品牌不利的信息。

如何通过监测社会舆论来对组织形象进行评价？这是所有进行品牌建设的企业必须认真对待的问题。企业应该注意以下几个方面：①公众舆论的追踪和监测。公众舆论有时也称民意。公众舆论的追踪和监测，是就公众对某一组织的舆论倾向进行调查和测算，及时把握其变化的态势。②公众态度和行为倾向的追踪与监测。组织形象的追踪与监测，必须在注意公众舆论变化的同时，更为密切地关注公众态度的演变，因为这直接与公众的行为倾向联系在一起。③媒介舆论的追踪和监测。舆论媒介乃是公众舆论的反映，但它往往又反过来影响公众对某一组织或某一事件的态度，甚至直接影响公众的行为。

在一个媒体为王的时代，企业的失误容易在媒体舆论的正反馈作用之下，被无限放大，铺天盖地的负面报道往往会对企业及品牌造成严重的损害。富士康在不理解中国媒体舆论环境的情况下，与媒体强势对立的结果，使其陷于更深的舆论漩涡之中。正确理解媒体的立场及舆论传播的特点，对任何一家企业来说都是至关重要的。

1.媒体舆论对信息透明度的追求。媒体作为信息传播的载体，是企业与公众之间信息沟通的桥梁，同时，满足公众的好奇心以及对信息了解的欲望也是媒体报道的重点之一。同时，企业知名度和透明度之间的落差，就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤。如果企业不能把握好知名度与透明度之间的平衡关系，就会造成各种媒体舆论导向的失衡，各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。

2.媒体舆论的传播突破口。对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多外资企业的软肋。外资企业由于其广泛的影响力、超国民的待遇，当出现小的危机事件时，总是想着媒体并不敢轻易曝光，但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导，随着事件的推移及演变，小小的危机事件可能很快被放大，当年“驴拉宝马”、“怒砸大奔”两个典型危机事件的发生就是最好的例证。一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之。一般的管理失误层面上升演变成对企业的重大信任危机，这可以说就是众多媒体找到舆论缺口，不断推波助澜的结果。

3.媒体的盲从心理与公信力。由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。中国媒体立场尽管有时存在盲从心理，但公信力很高。对于多数的中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响。^[1]

（三）客户公共关系管理

客户关系管理（CRM）是20世纪90年代发展起来的新的营销管理，随着电子信息技术和网络技术的发展，公司可以而且必须对客户，特别是那些重要的客户进行统计、分类、跟踪调查，并提供及时有效的高水平服务和管理。品牌客户关系管理是客户关系管理中较高层面的要求。

1.品牌公共关系需要关注客户的满意度。市场竞争的结果使得许多商品和服务在品质方面的区别越来越不明显，也就是说，产品的同质化倾向越来越强。质量差异的缩小使客户在消费选择方面不再把质量作为主要标准。客户也越来越看重厂商能否满足自己的个性化需求和能否提供高质量的、及时的服务。因此客户的满意度就成为品牌竞争的重要因素。客户满意度是在客户消费形态发生彻底变化以后用于衡量客户消费价值选择的指标。从消费者选择的理论讲，早期消费者更多的是遵循理性消费的观念，不但重视产品的价格，更加看重产品的质量，物美价廉是消费者选择的基本价值标准。随着消费形态的变化，更多的消费不断渗透着时尚的元素，以品牌为代表的产品和服务的新颖性、方便性等文化价值更多地体现出来。客户对于品牌产品的价值体系是否喜欢，是客户关系管理必须关注的基本问题。

客户的满意度研究包括客户满意度与企业收益的相关性、客户满意度的改善措施、客户满意的市场品牌战略等。企业可以通过发放客户调查表，了解客户的需求变化和对品牌产品的未来期望。与客户的互动关系是公共关系管理的非常重要的方面。

2.品牌公共关系管理更要关注客户的忠诚度。企业开展客户满意度研究的动机是要改善客户关系，并从中总结提炼出保证客户满意度的基本指标，进而揭示客户的忠诚度。对于企业来说，仅仅知道和了解客户对企业已经和正在提供的产品和服务的满意程度是不够的。每个企业都希望拥有忠诚的客户群体，对自己的品牌忠心不二，而且还希望说服他们身边的朋友成为同一品牌的消费者。因此，忠诚度就成为品牌公共关系所追求的更高目标。

不同企业的客户忠诚度在量化指标上会有一定的差异。对此，企业在进行客户公共关系管理方面需要根据自己的实际情况进行具体调整，在关注客户关系方面，企业需要关注客户的因素有：客户对品牌的关注程度，客户对品牌产品的需求满足率，客户对同一品牌产品的重复购买率，客户对品牌产品的价格敏感度，客户对品牌产品质量事故的承受力，客户对品牌旗下新产品的认同度。

客户关系管理主要是通过更多的双向沟通，使客户对品牌的认知度和忠诚度进一步巩固和提高。增加客户忠诚度的重要手段是提供适合客户的个性化产品和服务。企业必须密切关注客户需求的变化和提高，通过客户关系的建立，为客户打造量身定做的产品和服务。

关于客户的公共关系管理基点在于让客户分享品牌的价值，而不是瓜分市场。毫无疑问，追求客户满意度，并进而谋求品牌的客户忠诚度，已经成为企业品牌管理最重要的任务之一。企业在努力推进客户满意和忠诚的同时，必须使二者统一起来，不断通过品牌公共关系管理创造出持久的客户热情。稳定老客户，增加新客户，使品牌的影响力不断增强。

（四）行业公共关系管理

品牌的行业公共关系管理是指在行业内部各品牌之间互相竞争、融合和推进市场影响力的管理。这种管理其实并不仅仅是行业协会的统一规制问题，更多的则表现为行业内部各品牌之间由于市场定位的差异，而显现出来的品牌之间的相互协调和竞争。

任何一个行业，除了完全垄断的性质，都不可能是独霸天下的局面。有竞争就是好事，竞争实际上是一种共存共赢的相互追求。行业内部的公共关系管理首先要立足于市场秩序，不能总是打价格战，更不能打乱仗，导致行业崩溃。如果是行业的领导品牌，更要在规范竞争秩序方面做出表率，与竞争者相互沟通。如果是追赶者，要在遵循基本行业规则的前提下，以合乎规范的市场竞争展示自己的优势。行业的技术标准、市场准入规则等要通过公开透明原则共同制定。企业要维护自己品牌在行业内部的声誉，就必须通过行业公共关系的沟通，显示自己的正派，不搞歪门邪道，遵从公平竞争的原则，尊重行业游戏规则，不做“害群之马”。

“和合管理”是行业公共关系管理的首要原则。经过20多年的市场经济发展，行业内部各企业之间需要建立一种相互信任、相互沟通、相互理解的新竞争机制。无论是前荣事达老总陈荣珍先生的“和商”理论，还是经济管理杂志社执行总编黄如金先生的“和合管理”理论，除了企业内部最基本的领导和员工之间的和合之外，其实都在追求一种和谐的市场氛围。这种市场氛围的创建当然是行业内部各企业之间的“和”。唯一能够达成这种“和”的境界的，是行业公共关系管理的绝妙运用。

（五）社区公共关系管理

社区公共关系也是企业公共关系管理的重要方面。过去在这方面许多企业不够重视，也是情有可原的。毕竟社区不是政府，公司总部多集中在繁华的商业地带，社区的影响力是极其微弱的，以至于往往被公司所忽视。但是不要忘记，我们的工厂多数是在社区里，即使是比较偏僻的地方，现代社会的社区功能也在逐渐强化。居住在社区里，公司也好，工厂也好，你就是一个“企业公民”。公民就要有公民的义务，服务社区、维护社区的环境友好是公民的基本道德素养。因此，社区公共关系就逐渐成为企业做好品牌的必修课。

企业的品牌究竟是好还是坏，并不仅仅是产品和服务决定的，企业所在的社区首先会对企业的品牌有直接的反应。公司在环境保护方面的行为究竟如何？公司为社区的稳定与和谐作出了什么贡献？公司为社区的建设出了什么力？都是企业品牌建设的重要方面。美国杜邦公司在中国的第一间工厂建立在深圳的车公庙。相比着深圳繁华的商业区，车公庙是比较安静的地区。杜邦公司特别注意社区的公共关系建设，经常为社区的发展提供物质的、资金的、文化的支持，在2003年“非典”肆虐期间，杜邦公司不仅为政府捐助了数百万元的抗“非典”物资，还专门为社区直接提供了大批卫生用品，深得社区居民的高度赞誉。

社区公共关系管理的重点可以概括为企业的社会责任。一个企业不仅生产产品和服务，往往还会生产废弃物和污染。如何保持清洁生产，如何实现生产过程中污染物的“零排放”是企业的社会责任。企业品牌的好坏首先要考察企业是否尽了自己的社会责任。企业要赢得社区的信任和支持，就要首先在环境保护方面、在清洁生产方面、在维护社区安定和谐方面作出实际的贡献。同时，企业还要在社区文化建设方面作出表率。

专栏13－1

谁不需要品牌、公共关系、营销

有一些“业内专家”会认为，中石油、中石化不需要。因为它们太大了，而且石油是垄断的。他们说这句话的时候，口气是肯定的而不是轻蔑的。

过去的中国，有很多行业都被认为“不需要营销”。

以往，中国银行业曾经有过这种“感觉”。但是，当他们发现外资要进来的时候，当他们发现一家小小的招商银行快速成长的时候，没有人“不需要营销”了。银行的广告，早就上了中央电视台，而银行产品的广告，更是近几年的投放大户。只可惜，他们做得还不够好。

结合中国能源行业的情况以及国际背景，我们有幸对中海油收购优尼科以及之后的余波进行观察并得到一些启示。在中海油收购优尼科一周年后，傅成玉的反思或许能说明一些什么。从一年前的极力营造虽败犹荣的氛围，到现在认识到做大交易前先谈公关和游说。时间使傅成玉冷静和成熟。

有时候，浅显的道理，也需要一个认识过程。随着这个观念逐渐“缓释”，时间将证明这一句话会越来越重要。因为它让我们看到在品牌建设与公共关系方面，中国企业真正的差距，无论是否要“走出去”。

请记住这句话。因为，傅成玉的一小步，对于中国企业公共关系、中国能源行业的发展、中国品牌建设来说都是绝对的一大步。

从这个角度再往上看，我们发现，中国能源品牌正处在一个关键时刻。一方面，傅成玉们在成熟，“亮剑”效应也在显现。另一方面，则是差距无情地存在。

像个年轻人，中石化等在争抢着赞助F1等炫目的东西，极力让世界知道缺乏品牌内涵的“中石化”三字。但是，社会责任、和谐发展等政府大力提倡的东西，却被他们拱手相让，成为外国能源品牌的专利。联系到BP、壳牌的绿色战略和品牌建设，我们不能不对“关键时刻”怀有清醒的认识。

虽然中石油与中石化控制着中国绝大多数的加油站，但是，当与国际石油价格的上升同步，中石油的利润步步高引发公众普遍不满，当外资品牌的美誉度已经超过中国能源巨头的时候，加上成熟的市场运作理念，谁能保证终端市场不会风浪大作呢？

所幸，我们从傅成玉的话中，看到了一个好的开始。

资料来源：《成功营销》2006年9月11日。