美国企业的品牌战略

第一节　美国企业的品牌战略

美国是世界上经济最发达的国家，经济总量占世界的1／4。美国也是当今世界上品牌竞争实力最强的国家。几乎在所有的竞争性行业，美国都有在世界市场上竞争力很强的品牌。像我们耳熟能详的通用汽车（GM）、福特汽车（Ford）、通用电气（GE）、国际商用机器（IBM）、英特尔、微软、埃克森－美孚、花旗、惠普、戴尔、苹果、柯达、AT＆T、杜邦、宝洁、沃尔玛、强生、辉瑞、波音、摩托罗拉、可口可乐、百事、麦当劳、肯德基、高盛、联邦快递、联合航空、朗讯科技、耐克、锐步、SUN、惠尔浦、金百利、生命保险、友邦保险等世界500强品牌，此外还有迪士尼、亚马逊、星巴克、雅虎、古歌等新锐品牌，都是美国经济实力的象征。这些颇有竞争力的品牌的成长和发展有很多值得我们借鉴的地方。

一、注重品牌的技术含量

美国是个科学技术发达的国家，美国的企业和企业家在把科学技术转化为生产力方面有着卓越的历史贡献。当然，这种贡献无不是建立在通过技术的开发和在工业生产上的应用，来获取超额剩余价值的动机基础上的。美国的企业在品牌塑造方面，往往把最新的技术用在新产品的开发上。像福特、通用等超大型公司，自己都有着极为强大的技术开发能力，每年都要推出多种款式的新车型，每一种新车型都有最新的技术应用和最新的实用功能开发，在汽车的安全性、节油、减少污染、乘驾舒适等每一方面，都在技术上有新的突破，是技术保证了美国的产品在质量上总是处于领先地位，从而保证了美国品牌的国际竞争力。

美国杜邦是全球最大的化学工业公司，杜邦也是一个具有200多年历史的化工产品品牌，这一品牌之所以历经近两个世纪而不衰，与它不断追求技术进步有直接的关系。杜邦原初仅仅是生产和销售黑色火药的一个小公司，后来开始向各种化工产品延伸，特别是重化工产品领域。到20世纪70年代，杜邦已经形成了四大类工业产品和九大部门，能生产1800多种化工产品。杜邦在研究开发上，致力于科技的高投入，不断创造出较高的效益。这应该说是杜邦品牌总是具有市场活力的根本原因。进入21世纪，杜邦公司开始了它的第三个100年的品牌生命周期，新的杜邦已经完全升华为一家科学公司。

一些新的知名品牌的崛起，也与企业比较注意品牌的技术含量息息相关。且不说像“微软”这样的本身就是高技术的品牌，就是像“耐克”这样的品牌，能够在阿迪达斯、彪马等世界著名品牌占领市场的情况下，很快发展为世界名牌，也与它本身比较注意产品的科技含量有直接关系。

美国品牌的高科技含量有它们得天独厚的社会条件。美国有比其他所有国家都优越的科学技术环境，更有着能够使得技术参与市场竞争的市场环境和法律环境。特别是美国优越的人才吸引、培养和储备机制，为各种技术的研究开发和应用提供了人才基础。

二、注重品牌的广告策划

一个品牌的成功要靠集约化的广告投入，同时又必须有富于特征化的形象策划。把策划的宣传与宣传的策划有机地结合起来，使宣传自始至终围绕着品牌来进行。在文化产业，美国好莱坞“大片”的制作自始至终都伴随着广告策划。这是美国的成功品牌给人的强烈印象。

美国是世界上广告投入最多的国家。能够在美国市场上通过广告宣传获得定位成功的品牌，再向其他国家延伸，几乎都是能够成功的。一个重要的原因是在别的国家一般都达不到在美国市场上的广告投入强度。在美国，一个品牌至少要投入上亿美元的广告费，才有谈得上成功的可能性。美国的知名品牌每年的广告宣传费用都在1亿美元以上，有的高达10亿美元以上。这是其他国家的品牌望尘莫及的。

美国公司在广告宣传上的投入是有针对性的。他们比较注重品牌形象的策划和宣传。万宝路那勒马回首的牛仔形象遍布世界，麦当劳小丑、肯德基大叔、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭等都是全世界妇孺皆知的品牌形象。

在形象设计上，美国品牌都特别注意突出自己品牌的个性特点。可口可乐的特殊字体如行云流水，圆润流畅。万宝路的几个字母组合实在没有什么特点，设计者就想方设法把那些本来很平常的字母故意“拔高”，使它显得像山峰一样的突兀，再导入人们的视觉就不显得平淡。福特汽车的品牌设计看似平常，只不过在一个椭圆里，写上“Ford”几个字母，但是设计者在椭圆内用上蓝色的底衬，马上使得几个白色的字母跳了出来，在众多的汽车品牌中，显得卓然不俗，特别易于识别。IBM的设计永远以简洁明快著称，就是这三个写法固定不变的大写字母，用横线疏落有致地打出间隔，却收到了“天下谁人不识君”的效果。在品牌形象的设计上，麦当劳的“M”与摩托罗拉的“M”可以说具有异曲同工之妙。麦当劳作为大众食品的快餐店，将一个“M”设计成一个双型拱门，整个曲线和色彩一样柔和，在任何一个闹市区，一眼就能分辨出来那是一家麦当劳快餐店；摩托罗拉作为一家高技术企业，主要产品是无线电移动通信，为突出自己的特点，摩托罗拉将一个“M”设计成双峰凸起的形状，既表现出无线电发送和接收的行业特点，又能突出企业自身追求卓越的挺拔形象，同时又与麦当劳显示出明显的区别。

美国品牌还是世界上最早导入CI设计的。在品牌形象识别上，给人以逐渐固化的理念。柯达的黄色、可口可乐的深红色、百事可乐的蓝色、肯德基的红白蓝相间的竖条、万宝路的红顶白底、希尔顿香烟的金黄色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地加深着人们对它们的印象。

三、美国品牌战略的一元化与多元化之争

在品牌战略的设计思路上，究竟是一元化战略好，还是多元化战略好？似乎一直存在着争议。在这个问题上，不能脱离具体的条件，不能脱离品牌所处的环境，尤其是品牌所处的企业环境来讨论和评价。从美国的品牌看，在品牌战略上确实需要具体问题具体分析。

美国的不少企业采用的是一元化品牌战略。一元化品牌战略是指一个企业只用一个品牌，而且品牌名称和企业名称往往是统一的。提到品牌人们自然就想起这个企业，提到企业人们立刻就知道它的品牌。典型的如可口可乐，既是其主导产品的品牌，又是企业的名称。类似的还有耐克、微软、柯达、惠普、麦当劳、星巴克、摩托罗拉等世界名牌。一元化品牌战略的企业，往往产品的种类比较单一，如“固特异”橡胶轮胎，基本上就是橡胶轮胎。即使开发出新的品种，也大多是在同一行业的产品延伸。如耐克，从运动鞋到运动服，再到其他运动产品，几乎都与运动有关，但是，牌子始终只用“耐克”一个。一元化品牌战略多数是以企业名称做产品的品牌名称，使二者统一起来，也有相反的情况，从产品品牌名称到企业名称的，如“波音”，这是美国“太平洋航空工业公司”的产品名称，后来“波音”名声渐渐响起来，公司就把“波音”作为公司的名称，使产品品牌和公司名称统一起来，实施品牌的一元化战略，所有的产品，全部使用一个品牌，只是在型号上加以区别。如今，波音公司又成功地兼并了麦道公司，占据世界民用飞机市场的80％，成为世界上最大的飞机制造公司。

但是，在美国，不少企业和品牌战略专家不赞成品牌一元化战略。他们认为，品牌的一元化战略对于企业来说意味着过大的风险，一旦该品牌下的一个产品或产品系列出现问题，特别是在质量和市场营销方面出现某种危机之后，会影响该品牌下的其他产品或产品系列，而一旦发生这种多米诺骨牌效应，会使一个品牌出现意想不到的市场坍塌，那对于一个企业而言将是灭顶之灾！所以，不少品牌战略专家主张实施品牌的多元化战略。

品牌的多元化战略是指一个企业在不同的产品上使用不同的品牌，每个品牌都各自突出自身产品的特点。像美国的百事集团公司，除了人们熟悉的百事可乐之外，在饮料行业它还拥有一个非常知名的“山露”品牌。而百事真正有影响的是它的“比萨”饼、“肯德基”和“特客·贝”快餐；以生产剃须刀著名的吉列公司，除了它的主导品牌“吉列”以外，还有“欧乐B”、“好卫士”等品牌的个人护理用品；菲利普·莫里斯是世界头号烟草制造商，该公司手中除了攥着“万宝路”这张世界头号香烟王牌，在香烟产品上，还有“麦里特”、“弗·斯利姆”、“菲利普·莫里斯”、“贝斯克”、“百乐门”等品牌。而菲利普·莫里斯并不仅仅是一个烟草公司，烟草的销售额仅占公司总销售额的27％，它的更多的销售收入来自食品行业，像“米乐”啤酒、“库莱”饮料、“卡夫”雪凝等都为它所拥有。此外，像宝洁公司，中国人熟悉的品牌就有飘柔、潘婷、海飞丝等洗发护发用品，还有碧浪、汰渍等洗衣粉、舒肤佳香皂及浴液，还有佳洁士牙膏、玉兰油护肤品，护舒宝系列妇女卫生用品等。此外，宝洁公司还有一些我们所不熟悉的品牌如“旁波”（Pampers）、“葳克斯”（Vicks）、“爱肤蕊”（Ivory）、“拉夫斯”（Luvs）、“诺西玛”（Noxema）、“老派士”（Old Spice）等，简直使人目不暇接。据统计，宝洁公司在50多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。

在美国的品牌市场上，经常发生着品牌的收购、兼并与整合。在老品牌渐渐失去活力，悄然退出市场的同时，也经常不断地产生着新的品牌。在品牌战略的一元化与多元化之争中，仍然难分伯仲。一般来说，中小型的公司需要集中有限的物力财力，树起一个有影响、有竞争力的品牌，不宜分散精力，四面出击。而大公司由于实行产品多元化、产业多元化战略，在品牌战略上也应实行多元化。因为过分集中的品牌战略，承担着过大的风险。而且对于一般的品牌延伸而言，跨度过大的延伸，无疑是“一次惊险的跳跃”，一旦失败，将会把整个品牌摔得粉碎！试想，如果把一个在饮料行业成功的品牌，延伸到服装行业，顾客能够很快接受吗？美国的品牌战略专家将品牌的延伸称为“品牌的稀释”。这种稀释在我们看来就是降低了纯度，拉长了战线，其实也就等于相对减弱了力量。

美国品牌，包括好莱坞、迪斯尼、美国在线等文化产业的品牌，都是以技术领先优势占据国际市场的。但是，美国品牌的霸气有时也招人厌烦，包括美国青少年对本国品牌的信赖度也在无形中下降。这不能不是一个“一叶落而知秋”的先兆。

专栏16－1

美国品牌在青少年中地位下滑

一项调查显示，可口可乐仍然居知名度排行的榜首，麦当劳排名第二，但在受喜爱程度排行榜上，可口可乐滑到第8位，麦当劳则一路下滑至第32位。迪斯尼和美国在线也在吸引力排行榜上名次暴跌。

最吸引青少年的前三个品牌分别是索尼（日本）、诺基亚（芬兰）和阿迪达斯（德国）。美国品牌中居首的是耐克，在排名中位于第四。考虑到美国企业向来在品牌价值排名中一统天下，这项调查的结果多少让人有些惊讶。

天联广告公司负责这项调查。它比较了一些被认为“与青少年相关”的国际品牌，在包括美国在内的13个国家的数千名青少年中进行了问卷调查。该公司执行副总裁奇普·沃克说：“10年前全世界青少年认为最‘酷’的具有一个共同的特征，就是它们大部分来自美国。”

品牌专家对这种品牌忠诚转移现象的原因分析不尽相同。他们提到了灵活、低调的市场营销、企业的产品创新以及政治影响等因素。

专家一致认为，明智的市场营销者乃至政府决策者都不应该对这些转变一笑了之，因为当今青少年市场的购买习惯将改变整体经济面貌。据报道，仅美国青少年市场每年的交易额就达1700亿美元。

专家指出，聪明的品牌通过使青少年成为品牌“故事”的参与者来赢得青少年市场的份额。沃克将音乐、体育和通信列为全球青少年的“兴奋点”。这项研究对于了解“全球青少年”价值观会有所帮助，这些价值观有一部分是跨越文化界限的。

沃克说：“‘没有不可能’（阿迪达斯广告语）是我所知最能吸引一代青少年共鸣的口号。”它以充实、乐观来形容当今世界的青少年。同时他认为产品细节很重要，诺基亚之所以比竞争对手摩托罗拉的影响力更大，是因为它强调手机的设计，而摩托罗拉则看重内部构造。

政治因素当然也会起作用。分析人士认为，其他国家的青少年正在形成一种“新民族主义”。美国品牌曾经是前卫的文化标志，但今天“世界各地的青少年已经不再将美国年轻人的形象奉为向往的神话。”民族主义有时通过贬损美国的讽刺和幽默表现出来。

另一些专家认为，他国青少年不再迷恋美国可能会对美国经济产生可怕的影响。“美国在（伊拉克）战争中采取了非常不得人心的立场。”营销咨询公司赞德尔集团负责人艾尔玛·赞德尔在电子邮件中写道，“而直接损害了美国品牌在购物者心中的形象。”赞德尔指出苹果等一些最前沿的品牌甚至特意点明自己的产品（如iPod）是加利福尼亚设计或生产的，而并不说是美国，她将这一举动理解为一种割裂。

资料来源：原载美国《基督教科学箴言报》2006年2月16日，转引自新华社《参考消息》2006年2月21日。