其他国家和地区的品牌战略

第四节　其他国家和地区的品牌战略

当我们进行品牌竞争力的比较的时候，可以发现，真正有竞争力的品牌仍然是在美国、日本和欧洲等市场经济发达的国家。而在发展中国家仍然缺乏真正的具有竞争实力的品牌。值得一提的也就是那些新兴工业化国家和地区，由于它们较早地参与了世界市场的竞争，在品牌的塑造和成长方面，取得了一定的成绩。

一、韩国集中财力铸造世界品牌

韩国在积极参与国际市场竞争的过程中，比较注意品牌的战略策划。韩国有现代、大宇、三星、金星、鲜京等几个世界知名品牌。数量并不多，但是已经很成气候，已经可以在一些重要的行业中与世界级的顶尖品牌同台较量。韩国品牌的竞争力大致就像韩国足球一样，基本上在亚洲处于领先地位，每次都能跻身世界杯的决赛圈。韩国在品牌战略上的成功经验是：品牌不在多，而在精。

韩国有竞争力的品牌主要集中在电子、电器、汽车等领域。这可以很好地说明韩国品牌战略的特点，即高技术、大规模、政府参与。

电子产业的品牌竞争力体现着一个国家的高新技术水平，韩国的电子技术在三星、LG等得到了很好的体现。三星电子始终把日本的索尼作为学习的榜样和赶超的对手。经过最近十多年的努力，三星在技术开发、产品品牌等方面已经得到世界市场的承认。汽车制造代表着一个国家的综合技术水平。如今除了欧美日等国，真正具有汽车技术开发能力的恐怕只有韩国。这不能说不是一个奇迹。韩国的现代汽车无论是综合性能，还是外观车型设计，都能与美日国家在市场上一拼高低。即使在中国市场上，韩国的汽车品牌同样能够争得一席之地。现代公司与北京汽车总公司合资生产的伊兰特备受市场欢迎就是很好的例证。

韩国在品牌上比较注重规模竞争。韩国的几个大品牌都是由规模比较大的公司所拥有，也就是说，韩国的品牌是在合适的规模中成长起来的。在世界500家最大公司中，韩国占13家，而且多数是工业公司。三星公司以755.56亿美元占第39位，5年的时间已经超过了日本的索尼公司。前100家中，除了三星，还有现代（463.58亿美元）。

韩国企业在实现规模竞争的过程中，政府在产业政策、金融政策、技术开发政策等方面都给予了积极的配合与支持。韩国企业在政府的支持下，有了明确的产业发展目标和较为宽松的融资环境。加上韩国比较重视基础教育，能够为企业的发展提高基础人才的供给，使得企业能够以较快的速度获得发展，从而为品牌竞争力的不断提高创造了条件。

还有值得一提的是，韩国品牌的成长与韩国的国民精神有着直接的联系。所谓“身土不二”也并不仅仅指吃本国餐，坐本国车，用本国电子产品。这种对本国品牌的民族自豪感实际上是植根于一种深厚的民族精神之中的。据《中国经营报》报道，沃尔玛、家乐福，来自美国和法国的世界第一、第二大品牌零售商在一个月内相继退出韩国市场。“全球最大的零售商沃尔玛公司宣布，它以8.82亿美元的价格将沃尔玛韩国分公司的全部股权出售给当地的新世界百货公司，从而全线撤离韩国市场。这距全球第二大零售商家乐福退出韩国还不到一个月。两家国际零售巨头何以相继折戟韩国市场，引起业界强烈关注。”^[1]沃尔玛和家乐福退出韩国市场当然与它们本身在韩国的本土化能力弱有关系，但是难道还有比这两家公司在全世界各国的本土化更成功的品牌吗？可见，植根于民族本性的韩国市场的“排他性”是问题的关键。应该说，韩国本土企业的强势和政府严格的政策监管，使外国品牌在韩国的生存和发展空间受到了限制。

二、中国台湾、香港的品牌

同韩国相比，中国的台湾、香港仅在电子、食品、服装领域有少数品牌的产品。电子行业中有台湾的宏基电脑，食品中有台湾味全、统一食品，服装界有香港的金利来。但是，在规模和技术方面，这些品牌还不像韩国那样能够同发达国家的品牌一争高低。

韩国在品牌发展方面的经验和中国台湾、香港在品牌发展方面的缺陷可以给我们一个明确的启示，中国大陆企业要参与国际国内市场竞争，需要走名牌发展战略之路，而要增强品牌的竞争能力，最根本的一条是要有一定的规模。有了规模，才能在技术开发、广告宣传等方面集中优势兵力，实现品牌成长的集约化。分散使用财力和精力，难以形成有竞争力的国际品牌。这是一个带有根本性的问题。

思考题

1.国际品牌战略在哪些方面是值得我们借鉴的？

2.美国为什么能够一直在世界市场上显示出最强的品牌竞争力？

3.日本的品牌竞争力为什么说主要来自企业的创新能力？

4.欧洲品牌有哪些根本的特征？欧洲的联合在品牌国际竞争力方面能够给我们哪些启示？

5.韩国品牌的成长有哪些基因？

【注释】

[1]《中国经营报》2006年5月29日。