民族品性与至爱情怀

第三节　民族品性与至爱情怀

哈雷品牌的高忠诚度还在于它宣扬了至高无上的爱国主义。无论是从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上彻头彻尾流淌着的是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪的从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。所以，当20世纪60年代日本摩托车大举进攻美国市场时，虽然日本车在价格和技术性能方面更具有优势，却无法取代哈雷·摩托车对美国文化的诠释。当时的日本本田、雅马哈、铃木和川崎4家公司在美国市场上销售外形酷似哈雷，但价格便宜、质量好、重量轻的摩托车，曾经使哈雷陷入困境。1969年，濒临破产的哈雷·戴维森以4000万美元的价格把控股权卖给了美国机械与铸造公司，但是，公司的财务状况并未根本好转。1981年，哈雷的30位高级经理出资实施管理层收购，经过3年的努力，哈雷重新获得了在本土市场的领导地位。1986年，哈雷·戴维森公司的股票上市，从此公司的利润保持在年均增长37％的水平，仅次于微软的42％，塑造了美国传统制造业的传奇。现在的哈雷已经收回美国本土80％的市场份额。

哈雷的成功也得益于哈雷车迷们的爱国主义情怀。即使当时哈雷没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈雷品牌的认同也已经被视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成为一种自觉的行为。美国著名品牌战略研究专家大卫艾格在他所著的《建立强势品牌》一书中曾评价哈雷品牌：“某些人似乎觉得，骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”无怪乎，每逢哈雷俱乐部成员举行盛大聚会，美国国旗和爱国主义激昂的情绪都是聚会的一道风景线。

哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者，绝非一朝一夕的努力可以达到的。早在1916年，哈雷·戴维森就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌家族的消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。在中国也有不少颇具品牌影响力的企业编辑出版了自己的《企业内刊》，一方面是为鼓励教育员工，创造企业文化，更多的则是宣传企业的产品、服务、业绩和先进文化，而像哈雷这样完全从消费者的角度来考虑的《狂热者》，我们至今还没有见到。

要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。2001年哈雷年报其中一章的大标题只有一个字：“爱”。年报阐述道，哈雷·戴维森的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷·戴维森的经历而生活着的。因为哈雷的很多员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统，正是这种生生不息的热情、专业精神和创造意识，促成了哈雷·戴维森在追求产品方面的完美主义。渴望帮助消费者实现梦想的行动，让员工将自己的劳动视为一种爱的工作，而不是谋生的手段。培养品牌先从培训员工开始，哈雷学院承担着重点培养员工核心能力（交互能力、执行能力和技术能力）的作用，所有员工每年接受80小时的培训。哈雷品牌的成功告诉我们，企业品牌的塑造是从提高员工素质开始的，没有忠诚于企业的员工，也就没有忠诚于品牌的消费者。