品牌与品牌管理的意义

一、品牌与品牌管理的意义

丹麦营销专家杰斯帕·昆德说:“大多数的经理人还不知道如何在无形世界的基础上实现价值的增值，但这已是未来市场的要求。在这个世界上，我们并不缺乏(物质)产品。”市场经济的繁荣，已经把世界带入了品牌竞争的时代。

正如最近热销的《蓝海战略》一书所提到的，市场的激烈竞争已使大多数企业身陷“红海”。曾有专家指出:拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。而一个品牌是否有竞争力，消费者和市场最有发言权。因此，我们所说的品牌代表着在消费者心目中的独特的、尊贵的位置。它不只是市场部门或者是广告代理商为企业所塑造的形象，而是所有顾客认知的总和，是企业提供并由顾客受用的产品、服务以及感受三者的总和。品牌一词，不只是特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。

除此之外，品牌还意味着:

●被选择的机会。那些默默无闻的商品不会列入消费者心目中的主要选择名单，更不会直接受到消费者的关注。形成品牌的商品意味着广泛的消费者认知和被选择的机会。

●品质、可信赖。品牌代表着高品质和对消费者始终如一的价值承诺，而这种承诺会使人们对品牌产生信赖感。这种信赖感一旦形成，就会在某种程度上影响消费者的购买决策，促成消费者对品牌商品的重复购买或忠诚消费。因此可以说，品牌的形成代表着一组忠诚的顾客。

●荣耀感。最高层次的品牌是感性的、精神的，它带给人们不一般的情感感受，甚至成为人们的生活方式或者某种信仰。世界上最长寿、最强势、管理成本最低的品牌，实际上应该是“宗教”，这一点几乎没有人会怀疑。品牌做到最高境界的时候，便与宗教无异了，会左右消费者的消费观念，这样的品牌带给人们消费的快感或某种精神、情感的满足。常常会有一些品牌的消费者以拥有某个品牌为荣耀，或以某个品牌的Fans自居，这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客，而且还对品牌的传播起到重要的作用。

●较高的利润或稳定的收益。就像《蓝海战略》中所说，一旦品牌开创了备受消费者认可的那片“蓝海”，品牌就跨越了竞争，拥有相对稳定的成长和收益。

2006年3月，《经济学人》杂志在上海举办了“第三届中国品牌圆桌会议”，一百多名来自欧美及亚太地区的企业界高层、知名品牌营销人汇聚上海，会议主题为“脱颖而出”。这一主题也正是中国企业的心声:怎样才能让自己的品牌在国内、国际市场竞争中脱颖而出?品牌竞争时代的到来，品牌管理日益受到企业的重视。

目前，国内已经出现了一批专业的品牌策划、营销专业服务机构，这些公司专门为企业提供品牌营销咨询、品牌战略管理、品牌资产评估等一系列的专业服务。而作为一个新兴的专业咨询服务业，可以说未来的路还很长，特别是面向数字化和全球经济的大趋势，企业该如何顺应潮流，进行卓有成效的品牌管理，不仅是面向未来的企业所面临的挑战，也是整个营销管理咨询业需要关注的重要内容。本书就是从网络时代品牌的管理与塑造的角度，对新形势下企业品牌管理问题的探讨。