发展网络品牌的几种方法

三、发展网络品牌的几种方法

(一)网络广告策略

据艾瑞网民网络习惯及消费行为调查结果显示，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。图3－1为网络广告对网民消费行为影响程度的统计报告。

图3－1　网络广告对网民消费行为的影响程度

样本描述:样本数量11256;以上样本于2003年7月在中国20家大中型网站中用网上联机调查方式获得。

艾瑞(iResearch)市场咨询的报告显示，2005年我国网络广告市场规模已达31.3亿元，比上年度增长77.1%，是2001年网络广告起步之年的7.6倍。2006年中国网络广告市场规模达46亿元，比2005年增长48%左右。该中心总裁杨伟庆介绍说，2005年我国网络广告市场31.3亿元的市场规模已经超过了杂志广告的18亿元，接近于广播广告34亿元的市场规模。我国最大的5个网络广告行业分别是IT产品类、网络服务、房地产、汽车、通讯服务类。

1.网络广告的特点与优势

与传统的报刊、广播、电视广告及近来倍受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是企业现代营销战略的重要部分。互联网广告的独特优势，可以大致概括为如下几点:

(1)传播范围广。

这是由网络的特点决定的。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。据eMarketer发布的一项调查显示，全球网民在2005年末就冲破了10亿大关，其中美国拥有1.75亿网民，是互联网第一大国，中国网民数量已达到1.11亿，位列第二，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随地浏览广告信息。

(2)交互性强。

从营销传播的观点来看，网络上的互动广告有两个特质:应个人需求而提供信息和允许广告受众来选择广告内容。除了从广告中看到相关的信息外，还能够建立“链接”，让真正对产品有兴趣的消费者经由它直接点击访问关于产品的详细内容，取得完整的信息，或留下相关资料，而后作为直复营销及数据库营销之用。网络广告改变了传统广告传播中信息发送和反馈的单向通道、相互隔离、有时差的缺点，它使信息发送者和接受者实现了即时的双向沟通，可根据受众需求的变化而灵活调整发送的信息，形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。

(3)受众针对性明确。

网络广告目标群比较确定。由于网络广告的交互性，点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能购买的用户，并可以为不同的群众推出不同的广告内容。尤其是工商企业的站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。另外，网络联盟广告的发展趋势，体现了网络广告的人性化和对广告针对性的更加完善的解决方案。网络联盟广告不仅扩展了网络广告的空间，而且可以实现用户对广告的自主定制和控制投放，受众的针对性更强。关于这方面，在以后的内容中会有详细的介绍。

(4)广告效果可准确监测。

利用传统媒体做广告，很难准确地知道多少人接收到了广告信息，而在互联网上可通过客观的访客流量统计系统，精确地统计出每个客户的广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布等。借助分析工具，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确地计量出来，有助于客户正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标也可有预期的把握。

(5)广告发布灵活、成本低。

在传统媒体做广告发布后很难更改，即使可以改动，往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告可以按照需要随时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络渠道进行产品销售，则可节省更多的销售费用。

(6)拥有最具活力的消费者群体。

互联网调查显示，我国网络用户70%以上集中在经济较为发达的地区，85.5%的网民年龄在18～35岁之间，83%受过大学以上教育。集中了目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。

(7)图、文、声、像相结合，感官性强。

网络媒体集合了几乎所有传统大众媒体的特点，图、文、声、像并举，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件。通过传送多感官的信息，让消费者感受到更丰富、更生动的有关产品或服务的内容，得到亲临其境般的体验。

2.网络广告的类型

最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来盈利，于是网络广告出现了。第一种网络广告形式就是网幅广告(Banner)，它与传统的印刷广告有点类似。如今，随着网络媒体空间的不断拓展和网络技术应用的发展，网络广告已经呈现出了异常丰富的类型和表现形式，以下便是当今网络广告界常用的一些网络广告形式:

(1)网幅广告。

网幅广告(Banner)是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。正像我们前面提到的，网幅广告是最早的网络广告形式。IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见。目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。

图3－2　IAB广告模板

尺寸(pixels)类型:

468*60全尺寸Banner

392*72全尺寸带导航条Banner

234*60半尺寸Banner

125*125方形按钮

120*90按钮#1

120*60按钮#2

88*31小按钮

120*240垂直Banner

图3－2为IAB广告模板，我们可以把网幅广告分为三类:静态、动态、交互式。

静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。

动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它的原理即是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2～20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15K以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。

当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为Html和Rich Media两种。

Html banners:Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。通常，Html banners会比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。

图3－3所示的广告是阿里巴巴在雅虎中国上投放的Html Banners，通过选择选项中的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴的相关页面。实际上，这个Banners广告已经成为一个小型的搜索引擎入口。

图3－3　阿里巴巴的Html Banners广告

(2)文本链接广告。

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候带宽最小、最简单的广告形式效果却最好。

图3－4为新浪网首页，其中用红色线条勾出来的地方就是文本链接广告。我们可以看到，文本链接广告位的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。

图3－4　新浪网首页

我们再看另外一个例子。图3－5是英文雅虎的搜索页面，我们用“Water”为关键词进行搜索时得到了该页面，在页面的旁边有一个网络书店“barnes＆moble”的文本链接广告。浏览者可以通过这个链接到“barnes＆moble”书店购买关于water的书籍。这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，当浏览者输入其他关键词时，文本的内容也会相应地改变。这种广告的好处就是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息，对于这一点，其他的广告形式是很难做到的。

图3－5　英文雅虎的搜索页面

(3)电子邮件广告。

调查表明，电子邮件是网民最经常使用的网络工具之一。

电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点，而且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

电子邮件广告一般采用文本格式或Html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E－mail中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。Html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，Html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整地看到的。因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。

图3－6为一Html格式的邮件广告。

图3－6　Html格式的邮件广告

在提到电子邮件广告的时候，人们往往容易联想到“垃圾邮件”。垃圾邮件就是相同的信息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图强加给那些不乐意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广告，如“迅速发财的诀窍”。发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略，这一点应在邮件广告的运用中特别注意。一般地，应采取用户自主加入邮件列表或通过邮件自助定制广告信息的方式会比较好。

(4)企业网站的广告思想。

对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情，使公司看起来比较新潮，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。但是，广告主慢慢会发现，简单的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。与此同时，广告主也开始关注网站的趣味性与知识性，这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒置，企业网站还是要以产品为中心。

最重要的一点，企业网站必须要有能把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。举例来说，在日本DHC化妆品销售网(www.dhc.net.cn)，你可以找到分类齐全的各种化妆用品，还可以通过注册免费索取化妆品试用装，订阅橄榄俱乐部的美容月刊，在线查询和参加各种优惠活动，定购自己喜欢的化妆品，并且网上购物还可以享受“网上积分”换取礼品等等。网络提供了这些便利，消费者可以轻轻松松地坐在家里，完成上述所有步骤。

虽然我们讨论的是企业网站的广告思想，但是还是有必要提一下企业网站的功能，比如客户服务。拿联邦快递公司的网站(www.fedex.com)来说，它为顾客提供了完善的货物跟踪检索服务，这样的服务可以看作是一种用来建立品牌忠诚的极好工具，在顾客心目中建立了完美的服务形象。

(5)Minisite。

也称为微型站点，可以看作是网站广告思想的一种表现形式，它是精选的内容及最相关的服务的高度集合，比较适合于单项服务或产品的推广，形式灵活，传播高效。比如，我们可以将关于一个汽车产品的全面介绍制作成Minisite，并加入相关的服务推出。顾客可以通过Minisite了解关于该汽车的所有信息。由于Minisite提供了一个系统展示某一产品或品牌的空间，因此，该形式对产品或品牌的推广更全面、到位。Minisite可方便地与各种网络传播形式相结合，也可与企业的单项服务或产品的营销策略相结合或加入会员制等推广策略，是一种便捷、高效的网络推广手段。比较适合于汽车、日用品、IT数码产品以及食品、饮料等快速消费品的网络推广。

图3－7是BenQJoybee－“Joy音乐伴新年”圣诞Minisite。

图3－7　BenQJoybee－“Joy音乐伴新年”圣诞Minisite

(6)赞助式广告。

赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。

图3－8为新浪体育频道Logo，“NIKE”赞助了该频道，于是频道名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。

图3－8　新浪网体育频道

浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中融入广告主的信息比单纯的广告更有作用。赞助式广告为品牌企业采用的比较多，品牌企业一般会选择跟自己的品牌个性或品牌主张比较相近的网络媒体投放赞助广告，或赞助相关的网络活动。这类媒体或活动一般具有受众相对广泛、集中和有针对性的特点，广告主通过赞助式广告可以达到比较好的品牌推广效果。广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与广告置放点的网页资讯紧密结合，效果可能比单纯选择网页的广告版位更好。此外，广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小(例如120×30、88×31等)但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐。工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙地安排在网页内容里，虽然空间有限只适于简单的图像和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。

(7)内容赞助式广告。

这种广告形式也可以看作是赞助式广告的一种，最早使用这种推广形式的应该是TOM网站。TOM网站是国内颇具影响的网络媒体门户，它提供科技、财经、体育、娱乐、游戏等丰富多样的网络资讯。为了推广其网站内容，TOM早期曾与众多不同类型、不同领域的网站广泛合作，向这些网站提供不同的内容赞助，将自己的内容嵌入到合作网站中，以此来推广TOM网站的知名度。这种内容融合的合作形式，不仅是一种很好的广告推广形式，目前已成为网站之间合作的一种趋势。美国在线AOL，在内容创造与货物销售方面已经与其他许多公司建立了联盟，比如一个关注雪茄的网站可能会推荐具有相同题材的书。

(8)插播式广告。

插播式广告的英文名称叫“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心(www.CNNIC.cn)关于网站流量术语的解释中，将Interstitial定义为“空隙页面”，它是这样描述的:“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。”好耶广告网(www.allyes.com)在“网络广告术语库”中对“Interstitial”的解释为“弹出式广告”:访客在请求打开网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。全球网路经济资讯网(www.itbase.com.tw)对“Interstitial”定义为“插入式广告”:在等待网页下载的空当期间出现，以另开一个浏览视窗的形式的网络广告。不过，在台湾的一些专业文章中，也常用“插播式广告”这一概念，有时也常将“Interstitial/Pop－up”统称为“插播式广告”。虽然一些网站或机构对“弹出式广告”和“插播式广告”的理解有一定的差别，但基本上也可以将两者理解为同一类型，或者说“弹出式广告”是“插播式广告”中的一种。

有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的)，但是它们的出现没有任何征兆。

广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样，屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。

插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。大多数的普通网民，他们有自己的浏览习惯，他们选择自己要看的网站，点击他们想点的东西。当网站或广告主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。为避免这种情况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有1/8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。

下面是使用插播式广告的几条规则，它们或许可以帮助你避免引起浏览者的反感:

●选择已经使用插播式广告的网站。把插播式广告投放在以前使用过插播式广告的站点，可以得到最好的回报，因为浏览者已对此形成习惯。

●使用小于全屏的插播式广告。小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受，它们通常只有1/4屏幕那么大。

●当浏览者的屏幕处于空闲状态。比如在浏览者下载软件的过程中出现广告，这样可以避免引起他们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能让他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。

(9)Rich Media(又称富媒体广告)。

Rich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置;另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。

一般来说，Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。常见的Rich Media Banner使用如下技术:

●使用Java语言开发的Applet，表现复杂的交互性和特殊视觉效果，无需插件，下载速度快。缺点是制作技术复杂。

图3－9　Java Banner

图3－9是Freestyle Interactive为Sun公司制作的一个Java Banner，Freestyle设计了一个9洞的迷你高尔夫游戏，你的目标就是以最少的杆数把球打进洞，使它成为“.com”的那个“.”，契合Sun公司的Slogan“we put the dot in dot com”。9个洞的地貌各不相同，有草地，有沙滩，有火山……而且配合不同的地貌画面会出现不同的效果，球的滚动路线、反弹力完全符合力学模型，非常的真实。控制起来也极其简单，鼠标点击就能完成，但这并不减弱它的趣味性，要完成它还是要花一番工夫的，而且它还配有积分表，这样你就可以和朋友一较高低了。而这一切都体现在了一个468×60的Banner中，相信每一个玩过它的人都会为它的神奇效果而啧啧称奇。在制作上，该广告使用了Java技术，数据放在服务器端，采用实时的传输方法，每打一洞传一幅画面，这样可以减少数据一次性传输所需的等候时间，更容易抓住玩家。

Java banner也可以让浏览者在banner内完成下订单等工作。

图3－10为智维咨询的一个招聘广告，点击“应聘”按钮就能发送应聘邮件。这种功能对于开展网上购物的广告主来说特别有用。

图3－10　智维咨询的一个招聘广告

在Java Banner的制作方面，目前比较流行的是IBMHotMedia软件，它支持交互式的多轨动画、全景、旋转、缩放和滚动图像，图像间个别的定时和变换效果(例如溶解、擦除、滑动和缩放)，内建声画同步的流式视频，能够放大或缩小以及旋转的3D图像等，功能极其强大。

图3－11　使用Flash编写的Banner

●使用Macromedia Shockwave/Flash插件编写的Banner(如图3－11所示)，能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。缺点是浏览器需要安装插件。Flash文件的尺寸极小，使它成为低带宽条件下最好的动画载体。

除了Flash，Macromedia公司的另一个产品Shockwave，在网络广告方面也应用极广。Shockwave的功能比Flash更强大，互动性更强(见图3－12)。左图为用Shockwave制作的一个广告，形式上是一个棒球游戏，它有着极高的互动性。

图3－12　Macromedia公司的Shockwave

●JavaScript编写的Banner，主要提供交互性功能，可以把标准的Windows控件插入到Banner中，我们经常看到的含有下拉式列表框的动态Banner、浮动图标等都属于这个范畴。

图3－13显示的是易趣网的JavaScript Banner广告内容，它采用了Mouse Over的控件。当用户看到这个468*60的网络广告，鼠标移动到Banner上面时，JavaScript会自动打开下拉框，出现一个页面更大、内容更为丰富的广告页面。用户可以选择自己感兴趣的方面，直接点击相应的页面。这样，一个Banner广告表述了更多内容，而且实现了更多的功能。Banner页面的设计别具匠心，实际上浓缩了易趣网首页的精华内容，成为一个Mini的易趣网站。

图3－13　易趣网的JavaScript Banner

V－Banner是将3～5秒的视频剪辑内容集成到传统的广告Banner中，以增强广告的视觉冲击力，几乎所有的浏览器用户都可以顺利查看而无须担心是否已经安装了必要的插件。

Rich Media广告涵盖了相当广的网络广告类型，除了上面提到的几类外，还有使用InterUV、Enliven、ActiveAds、Onflow、VRML等技术的广告，只是这些技术在国内还没有实际的应用，在此就不一一详细介绍了。

(10)网络视频广告。

2003年，互动通公司推出的iCast网络视频广告得到了很多广告主和媒体的认同，众多网络媒体如新浪、网易、21CN等都纷纷签约，播放这种类似于电视广告效果的带声音、播放比较流畅的网络视频广告。例如，ESPN．COM公司提供的滚动广告，模仿电视广告的形式，在视频内容播放之前和播放过程中添加广告。还有宝马汽车电影，以及邮件视频广告等形式。这种广告的好处在于，如果广告主认同，可以分掉广告主电视广告预算的一部分，而不仅仅是传统的网络广告。

最近，一种由用户自发的、拿娱乐当“佐料”的网络视频广告模式，在日渐升温的视频播客网站上浮现。Heavy.com向用户免费提供一些诙谐、搞笑的视频短片。在这些通常只有2～3分钟，结合了音乐、游戏和动画的短片中，广告无处不在——用户每点击一个视频文件，每进入一个页面时，都要观看广告。广告是如此地“明目张胆”，甚至结合到视频的内容里面。但是，Heavy.com却把这些广告处理得十分个性化，令人并不生厌。同时，它还为商家量身打造个性化的视频广告，并将其无形地嵌入内容之中。观众已经不需要再区分广告与娱乐节目，因为它们都是那样新奇有趣。一些商家已把Heavy.com这类网站当作一个理想的广告渠道。索尼、联合利华、耐克、汉堡王等“大牌”公司都开始在Heavy.com上为视频作品买单。

(11)其他广告形式。

除了我们在上面列出的网络广告主要形式外，还有其他许多新的广告形式，它们是网络广告主要形式的有效补充，现今正得到越来越多人的关注。

●屏保/壁纸广告。屏保能在计算机空闲时以全屏的方式播放动画，并且能配上声音，可以说屏保是PC上最好的广告载体。许多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在网上供用户下载，并且用户也会使用E－mail来传递屏保程序。好的屏保可以得到相当广的流传，制作公司可以用很小的投入换来极佳的宣传效果。

图3－14为海尔公司的屏保设计。

图3－14　海尔公司的屏保设计

●书签和工具栏广告。浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮。

●指针广告。在网页上的每一样东西都有可能成为广告的载体，甚至鼠标指针也能成为品牌宣传的工具。Comet systems(www.cometsystems.com)公司开了指针广告之先河，通过使用他们的软件，用户可以指定任何图片成为鼠标的指针，用户所浏览的网页也可指定特定的图片成为指针的形状。比如，一家网上花店，可以把鼠标设定成一朵花，当用户点击她所要订购的花卉时，鼠标指针又变成“打×折”的字样。当然，要使用这种可变化的鼠标，用户一定要下载并安装相关软件，虽然这是一个极其简单的过程，但也会成为用户使用它的一个障碍，这也是该类广告形式的缺点。

3.网络广告的媒体空间的来源

网络作为新兴的“第四媒体”，它的广告空间来源既有和传统媒体相同的成分，也有其独特的地方。具体来说，主要有以下几种情况:

(1)网页上的内容。

在传统媒体上，无论电视、报纸还是广播，广告空间唯一的来源就是内容。买报纸的时候，广告也免费奉送给了你，人们在欣赏内容的时候，总不免无意中对广告投向关注的一瞥;看电视剧的时候，会时不时地被广告打断，你必须耐着性子把广告看完，才能接着看下面的情节。可以说传统媒体都是广告与内容的捆绑，用户想要看内容，也就必然要看广告。在这一点上，网络媒体和传统媒体一样，网页上的内容也成为网络广告空间最主要的来源。

(2)Web上的应用。

网页上除了内容，网络应用同样能吸引到大量的用户。网页上的应用相当广泛，除了最常用的Web mail外，公共聊天室、论坛、博客等都可以视为网页上的应用。这些免费的应用吸引了大量的用户，有用户基础就可以做广告。

(3)在线软件。

相信使用过QQ的用户一定会发现在聊天的终端窗口会出现一个广告框，而且它会自动轮换播放广告，见图3－15。

图3－15　QQ用户的自动轮换播放广告

QQ软件的注册用户数已经超过中国网民的总数，实际使用人数大约在网民总数的80%左右(考虑到有部分用户注册了多个号码)，可以说QQ是中国网民除了IE Explorer之外最常用的网络软件。这样一个拥有大量用户数的软件，理所当然地成为一个极好的广告媒体。而且，它是基于互联网的应用软件。因此，QQ广告具有普通网络广告所具备的一切优点。

除了QQ，一切与网络相关的软件都能成为广告的载体，比如下载工具Flashget、网络蚂蚁等，它们在未进行注册时，都有一条Banner在软件界面的顶端显示。软件与广告的结合，甚至被视为将来软件发行的一个重要渠道。软件作者通过加入广告网络来获得收入，而用户通过看广告省下了购买软件的费用。

随着在线软件广告的发展，人们越来越意识到了它的优越性。一般来说，人们对软件的忠诚度要比对Web的忠诚度要高。举个例子，一个QQ用户每天看的网页不同，但他必然会打开QQ进行聊天，这对于他来说是唯一的选择。从某种意义上说，在线软件广告有着比Web广告更好的前景。

4.网络广告应注意的事项

网络广告虽然有着传统广告所无法比拟的优势，已成为企业现代营销战略的重要组成部分。然而，网络媒体也存在某些局限性，比如创意空间的局限、上网条件的限制、网民基数不够大等。因此，企业必须争取比传统广告手段更多的曝光率，才可能赢得潜在客户的注意力。在许多情况下，网络广告需要与传统推广相结合，才能达到比较好的宣传效果。因此，企业应认真研究网络营销的成功之道，遵循网上广告的内在规律，少走弯路，扬长避短，才能获得理想的效益。归纳起来，企业在网络营销中运用在线广告应注意以下几个方面的问题:

(1)企业应当明了潜在客户群是哪些(类)人，也就是我们前面所提到的网络目标客户群定位。然后，依此对该部分受众比较集中的网络媒体进行筛选，列出清单，同时，还可以与那些营销类似产品(服务)的站点取得联系，商洽建立互换链接或交互宣传的可能。

(2)确定广告媒体清单之后，企业需要有针对性地再行筛选，以便其营销效力最大化。企业可以通过效果评测，也可以简单考查一下，哪些媒体上有类似的产品(服务)广告，数量多不多。如果已经有很多同类的广告，说明该类广告效果还不错。关于品牌网络广告的媒体策略在后面的内容中还会有详细介绍。

(3)广告内容应以简短、直接，吸引人为佳。网络广告切忌隐晦、难懂，应尽可能使广告受众在最短的时间里明白广告的全部意思，并且广告形式应尽可能新颖和富有吸引力。遵循品牌利益的原则，广告的目的是以最快和最直接的手段建立起品牌与消费者之间的关联。因此，一个准确传递利益和表达信息的广告是最重要的，其他表现形式或技术运用都应服务于这一原则。

(4)注意网络广告的监控与管理，寻求广告的最大效益。前面提到，网络广告具有效果的可监测性，并且发布灵活，可实时调整。因此，企业应重视对网络广告的发布管理，以使网络广告的发布带来最好的收益。这包括广告效果的跟踪与监测，广告受众资料的收集与整理，依据广告效果以及企业营销策略对网络广告媒体与内容进行实时调整等方面。从某种程度上说，网络广告使广告商追求最佳广告效果的理想得以实现。因为互联网是一个交互式的媒体，企业也可在网络广告中直接建立顾客反馈，并通过创建顾客数据库、管理顾客档案、及时回复顾客咨询等，营造积极的企业服务形象。

(5)注意与其他媒介推广或线下营销策略的配合使用。如前所述，网络广告由于受到网络受众分布地域、网络用户基数等局限，会直接影响网络广告发挥作用的空间。因此，企业网络广告投放需注意与其他媒介广告策略配合进行，以达到比较好的宣传效果。另外，网络广告同企业线下营销策略配合也会收到不错的效果。比如，利用网络广告宣传可以使企业的公关活动得到最广泛的大众的配合等。

5.品牌企业的网络广告媒体策略

品牌企业应选择怎样的网络广告媒体呢?一般来说，本身拥有强势品牌的网站或者网络媒体会是第一选择，因为这些网站或网上媒体和品牌企业之间容易形成“强强联合”的“磁场”反应。这对树立品牌企业的形象显然有所助益。

另外，品牌企业也可以选择相关内容的网站，这里的内容网站主要指一些提供专门的信息或服务的网站，如新闻、体育或其他更狭义的主题或专业服务的站点。这些网站的专业定位使得品牌企业能够拥有一批对其广告同样关注的浏览者——也是该品牌最喜欢的观众——来浏览品牌广告。

还有一种可能，就是品牌企业也可以选择以合理的价格向消费者提供可靠信息咨询或定制的门户。因为这部分门户用他们的专业服务及收费的信息服务模式，更能赢得用户的信赖。如有可能，企业也可以谨慎地利用网络联盟广告服务。这种广告模式更照顾个性化、针对性强，并且企业可自主控制广告发布，按广告效果的收费模式也比较合理。

提高网络广告的相关度已成为业界目前比较关注的一个问题，我们前面也有提到关于精准营销的内容。对于品牌塑造来说，提高在网络上投放广告的相关度以及让广告更具人性化，将会令企业的品牌形象更深入人心。

6.关于网络广告的黄金法则

网络的一大特点就是回避任何中间环节直接与客户接触，因此重视网络营销中客户的直接有效的反馈很关键。关于这一点，我们可以留意从直销人员那里学来的规则和经验。以下是关于网络广告的几条黄金法则:

(1)网络广告中应突出企业独特的销售主张，尽可能向客户传达清晰的品牌及信誉方面的信息，并以此与客户建立联系。

(2)重视客户的需求。广告应直接引导潜在客户关注他们最想关注的东西，并以最佳的方式建立与顾客的联系。在这里，请客户留下他们的需求信息，或者留下企业或产品的联系方式是最好的、也是必需的信息。

(3)利用“有截止日期的供应”、极具吸引力的报价等营销技巧，刺激潜在客户的行动。

(4)一定要通过各种办法建立与客户的最直接的联系，直接获得和监测客户的有效反馈。这是网络广告最应注意的问题，也是利用互联网的优势所在。

7.网络联盟广告

网络广告模式不断创新和深入发展，2005年以来，一种叫做网络广告联盟的网络广告模式向我们展示了其良好的发展趋势和前景。这种广告模式于1996年起源于亚马逊(Amazon.com)。Amazon通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，且成为网络Soho族的主要生存方式。目前在我国，联盟营销还处于萌芽阶段，虽然有部分个人或企业开始涉足这个领域，但规模还不大，一般的网络营销人员和网管人员对联盟营销还比较陌生。

前面我们提到的TOM早期采用的内容赞助式的广告也具有某些网络广告联盟的性质，它的广告触角延伸到了所有可能为TOM带来受众的各种不同规模、不同行业、不同层次的大大小小的网站。另外，它采用的按流量/点击付费的模式，提供了一种比较好的广告管理模式。只是它并没有形成一种广告运营模式，向所有的广告主和具有广告潜力的网站媒体所有者开放。

网络广告联盟正是一种新型的广告运营模式，这种广告模式为广告主和媒体之间的更加有效的合作提供了一个很好的平台。首先在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理成为一种趋势，这将极大地提高网络广告投放和管理的效率。其次在网络广告媒体选择上，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都有可能成为被选择者。这大大发挥了中小网站的广告潜力，并使更广泛意义上的广告定向发布成为可能。同时，由于广告的投放更具针对性，广告发布及管理也更加灵活，广告主可真正根据广告效果及自身的需求管理广告投放，将大大提高网络广告的效率，并使网络广告的管理更加人性化。这种广告模式将会成为未来网络广告的一个重要的发展方向。

Google是一个重要的网络联盟广告提供商。根据有关报道，Google Ad-Sense是Google的一个重要收入源，占Google 2005年第三季度6.75亿美元销售收入的43%，即将近一半的收入都来自于联盟网站展示的广告。Google AdSense即Google关键词广告网站联盟——Google网站并没有使用“联盟”、“网络会员制”等概念，而是称作Google AdSense，不过与其他电子商务网站提供的网络联盟基本原理是一样的，从Google财务报告这一数字中也可以看出网络会员制营销模式所产生的巨大利益。

2004年，中国网络广告市场规模已达到19亿元，2005达到27亿元，2006年达到40亿元。目前，国内三大门户网站新浪、搜狐、网易占据60%的市场份额。很多中小网站虽然在某些地方、某些领域具有一定影响力，但网友的目光大部分被门户网站吸引，很难注意到这些中小网站。在这种前提下，国内诞生了众多广告联盟，如好耶、窄告、奕天等广告联盟组织已经具备一定实力。这种广告联盟组织以中间商的形式把国内众多网站联合在一起，形成数百家甚至几千家的规模。

专业的网络广告联盟是一种创新的广告形式，在关注广告客户的行业特点、受众细分需求及广告效果监测，甚至自主选择广告媒介等方面比传统的网络广告更具有优势和发挥空间，在未来的网络广告形式中，必将更受广告客户欢迎。

8.富媒体广告的应用与发展

有关数据显示:在品牌宣传上，富媒体比一般简单的Flash的效果高出67%;比一般非富媒体广告的效果高出153%。在直接反馈上，富媒体广告几乎是非富媒体广告的客户转化率的4倍;广告点击率为非富媒体的5倍以上;富媒体广告平均为1.57%，非富媒体广告为0.29%。

最新互联网报告显示，宽带用户占互联网用户总数的2/3，并且人数还在迅速发展。宽带时代的到来，为富媒体广告的兴起与发展提供了更为广阔的空间。富媒体广告，英文叫Rich Media，国内的一些文章也翻译为“富媒体”，但它并不是指一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频的交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、Banner、Button、弹出式广告、插播式广告等。

互动通首席执行官郑斌先生从技术的角度解释了富媒体广告，就是用一个非常稳定、好的技术在互联网上面去投放一个超过300～500K的大容量文件。而在富媒体没有出现之前，在网页上面可以投放的广告量不超过30K。当然现在富媒体广告的文件大小可以达到将近2M了，这为创意人员提供了极大的发挥空间，并且使广告的传播内容更加丰富，效果更加突出。

图3－16是一个富媒体广告的案例。

据专业网络广告服务商DoubleClick发布了一个名为《富媒体网络广告发展——市场趋势、成功法则和最佳范例》的报告(The Evolution of Rich Media Advertising Current Market Trends，Success Metrics and Best Practices)，39%的财富500强企业的网络广告都属于富媒体广告。

DoubleClick的报告同时指出，富媒体广告形式对品牌印象的形成有着重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果明显。其研究主管称，如果富媒体的交互性被充分发挥出来，甚至与在线视频结合，则富媒体广告效果更佳。

2005年底，国内主要富媒体服务商互动通的一个关于富媒体发展趋势的报告，让我们看到了国内富媒体运营商在富媒体发展和探索方面所做的更多的努力。

据郑斌先生介绍，互动通82%以上的客户来源于500强。互动通已采用更多的P to P技术，即点对点技术，来解决富媒体广告资源的稳定和消耗，以保证富媒体广告100%的播放。

(广告播放前)

(广告播放中)

图3－16　富媒体广告

注:你可以注意到红方框标识出来的位置，用户可以通过控制按钮自主控制广告的播放。

在互动性上，尽量做到不干扰受众，并且也对广告形式做了更多的尝试，比如延伸到用户的桌面，与游戏服务商及影视作品合作，配合Web2.0，尝试RSS以及相关搜索内容的匹配等。

业界人士认为，视频广告将是富媒体广告的未来，与视频的整合，向其他媒体平台的蔓延，与游戏、无线、电子杂志等领域的合作，将成为富媒体的发展趋势。据悉，互动通与搜索引擎百度的合作已在试验中。

最近有媒体发言称，网络营销时代的网络广告、搜索引擎、电子邮件的三大法宝，已经被富媒体、窄告和竞价排名等新营销形式所替代。

在美国，富媒体广告的发展已经进入了一个成熟阶段，据美国互动广告局(IAB)于2006年4月发布的一份报告，在类别细分的美国互联网广告业界，富媒体广告的收入占据整体的8%左右。随着互联网广告市场的扩大，特别是宽带时代的到来，富媒体的发展与应用不可小视。

品牌宣传在应用富媒体广告时应注意富媒体的以下特点与优势:

●超大容量，新颖的广告形式，极强的表现力。富媒体广告的文件大小可达到近2M，传播的内容更加丰富，并且由于整合了视频、动画等表现形式和交互、演示等功能，表现形式更加灵活，广告更具有吸引力。

●不妨碍网页内容正常浏览，创造更加人性化的广告空间。富媒体广告突破了互联网广告带宽“瓶颈”以及对内容的限制，广告的下载是在用户浏览间隙，也就是带宽空闲时在后台进行的。由于富媒体广告是独立于网页内容之外的，其下载又完全不占用页面请求的带宽，也就是说，广告的下载对浏览者的正常浏览行为没有任何影响。相对于目前大量侵扰用户网络应用空间的广告形式来讲，富媒体广告可以更加人性化，从而可以极大地提高广告的认可度和广告的传播效果。

●丰富效果满足不同广告的需求。富媒体广告可实现音频、视频广告的流畅播放，可与电子邮件、Banner、Button、插播式广告等形式相结合，并可与游戏、调研、演示、用户注册等功能融合，从而丰富了广告的传播效果，可满足广告主的不同广告要求。

内容更丰富，传播性更强，更具有黏性和互动效果的富媒体广告将带来网络广告新的革命。

(二)关于搜索引擎的技巧

目前，搜索是人们上网的主要形式和状态。互联网是信息的海洋和庞大的知识库，无数的超级链接将全世界的信息资源汇集到了一起，面对如此庞大的信息库，搜索引擎建立的信息索引成为了人们获取信息的重要工具。早期的搜索引擎是把互联网中的资源服务器的地址收集起来，由其提供的资源的类型不同而分成不同的目录，再一层层地进行分类。人们要找自己想要的信息可按它们的分类一层层进入，就能最后到达目的地，找到自己想要的信息，通过这种方式人们获得的是带有资源信息的地址目录。后来随着互联网信息按几何式增长，出现了一种真正意义上的搜索引擎，这些搜索引擎知道网站上每一页的开始，随后搜索互联网上的所有超级链接，然后把代表超级链接的所有词汇放入一个数据库，供人们检索。通过这种方式人们所获得的是关于检索信息的超链接。

目前应用最多的搜索引擎主要是两种:一种是纯技术型的全文检索搜索引擎，如Google、AltaVista、Inktomi等，其原理是通过网络蜘蛛(即Spider程序)到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。不过需要说明的是，这些信息并不是搜索引擎即时从互联网上检索得到的，通常所说的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，如2004年3月底Google收录的网页数量已经超过42亿个。这样，当用户检索时才可以在很短的时间内反馈大量的结果。而且，这个数据库会通过“网络蜘蛛”之类的扫描软件时刻不停地更新，这样就可以保障用户检索到最新的信息了。

另外需要说明的是，“网络蜘蛛”之类的软件收集信息的过程往往是未经网站所有者允许的，而且它们并不了解网站所有者的具体情况。因此，许多网站为了提高自己在搜索引擎中的曝光度，针对搜索引擎的某些索引规则采取了“技术作弊”的手段，这其实是一种很危险的方式，同时也违背了搜索引擎的服务宗旨，这些网站一旦被搜索引擎发现，将会被取消索引资格。承担因此而造成的恶果对于企业来说将是很大的损失，这将直接影响到企业的形象。其实，企业通过网络向用户提供信息的宗旨从某种程度上来说和搜索引擎的宗旨是一致的，那就是以最快捷的方式向用户提供最有价值的信息，如果企业以这个宗旨为基础，去考虑和构思自己在网络上的表现，不仅可以大大提升企业的品牌形象，也将会自然而然地获得更多被搜索引擎索引的机会。被搜索引擎索引的状况，从一定程度上也反映了企业所提供的网络信息的质量和价值。很简单，这是由搜索引擎的宗旨决定的。

另一种搜索引擎称为分类目录，这种“搜索引擎”并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。雅虎是分类目录的典型代表，国内的搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。使用这种目录式搜索的时候，用户实际上并不是在互联网范围内搜索，而是在网站的网址数据库中查询想要找的网址，因此搜索结果是某个网站的主页链接，而不是具体的页面。不过分类目录的好处是，用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。

企业如果想把自己的网站链接加入到搜索目录中，只需要按此类搜索引擎的要求提交相关的申请资料即可。

目前，我国网民搜索引擎的使用状况:

1.总体情况

据中国互联网络信息中心(CNNIC)对外发布的关于北京、上海、广州三地的《2005年中国搜索引擎市场调查报告》显示:中国搜索市场目前是两强多极竞争格局，百度和Google市场份额大大高于其他公司，二者合计在北京和上海占有超过80%的市场份额，在广州合计占有率也接近75%，百度在北京的市场份额为52%，Google为33%，搜狐、新浪和雅虎的市场份额分别是4.6%、4%和3.7%，其他公司占3.3%。

2.搜索内容方面的使用情况

在搜索内容上，百度用户搜索音乐(MP3)等娱乐内容的使用率相对较高，Google用户相对来说更经常搜索网页、企业产品、商情、交通旅游等内容。

图3－17　搜索引擎使用情况调查

3.搜索引擎用户的单位分布状况

报告显示学生在中国搜索引擎市场扮演着一个重要角色。在北京、广州和上海，学生用户占全部用户数的比例分别达到40%、37%和30%。百度最大的用户群是学生，学生用户占了百度各地用户数的40%～50%。来自机关(国家机关、党群组织和事业单位)的个人用户在三地分别占全部用户数的7%～12%。在来自机关的用户市场中，Google占有领先的市场份额;来自企业的用户数在北京和广州仅次于学生用户数，占全部用户数的1/3以上，百度和Google在这个用户市场中基本平分秋色，Google略微胜出一点。相对说来，百度在中小私营企业中表现较好，但在国有企业尤其是外商投资企业中，Google表现较好。

4.搜索引擎用户的年龄分布状况

图3－18　搜索引擎用户年龄调查

5.高端用户的搜索引擎使用状况

北京地区高端用户使用的搜索引擎的状况如图3－19所示(注:数据来自《2005年中国搜索引擎市场调查报告》北京部分)。高端用户的定义是:年龄在25岁以上、大学本科学历以上、个人月收入3000元以上，满足这三个条件的非学生用户。北京地区的高端用户占非学生用户的31.8%，占全部搜索引擎用户的19.2%。

图3－19　搜索引擎使用状况

对于企业来说，应该了解自己所面向的目标受众群搜索引擎的使用习惯，用以指导企业关于搜索引擎的推广策略。

一般来说，增强在Google的网页信息索引可见度，以及在两大搜索引擎的企业网站排名，是提升企业形象和知名度的不错的选择。

现在有一种叫做搜索引擎优化的服务，也称作SEO(Search Engine Optimization的缩写)，通过了解各类搜索引擎(主要针对Google)如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，以提供网页优化等服务形式，来提高网页在搜索引擎的排名。企业在选择该类服务时应该慎重。企业的搜索引擎优化工作其实是贯穿企业网络工作的始终的。

在企业的建站规划中就应体现面向搜索引擎推广的思想，比如说建立清晰的网站导航，运用网站地图，向用户提供站内信息索引等等，这些不仅方便用户使用网站，也使网页比较容易被搜索引擎所引用等等，但这只是一些表面的规则。

最重要的是，网站必须持续不断地提供最有价值的信息，很多网站建立之初做了大量的工作，而一旦建成之后，就束之高阁，不再进行维护和更新，这样的网站即使通过搜索引擎吸引了用户访问，当用户一旦发现它是过期的或者不会再提供新的信息，就不会再访问第二次了。还有一些网站，提供的信息冗长而繁杂，让用户感觉不知所云，访问之后一无所获，这样的网站同样也不会受到用户青睐。

另外，通过对搜索引擎索引网页原理的了解，我们也应就如何安排企业的网页信息有所考虑。企业网页不同于报纸或者杂志，关于企业的信息可以在一版或者几版内完成，用户也很容易一目了然。企业在网站上的信息一般由很多的网页组成，有的企业网站会有几百或成千上万个网页，而用户一旦通过搜索引擎索引找到企业网站，很多时候不是从主页开始的。因此，尽量保持每个网页所体现的信息的完整性也很重要。如果不是的话，应该在最明显的地方告诉用户应该怎样继续浏览相关信息和企业网站的其他内容。

一个优秀的网站总是关注客户的需求和体验，它总是会想方设法满足用户各种各样的需求，并以此为基础不断进行网页的更新和改版，这样的网站总会带给客户新鲜的体验和不同的访问价值。用户访问后愿意把它加入收藏夹，以便日后再次访问，也有的用户会把该网址传送给他的同事或朋友共享，甚至有些同行或其他相关的网站也愿意加上该网站的网址链接，以向用户提供更全面的服务。应该说，这样的网站建立了非常优秀的搜索引擎。因此，一个企业在搜索引擎上的表现，以及被其他网站引用的质量，也可以作为该企业网络品牌的评价标准。

在此，顺便提两个有关网站评价的工具:一个是Google的工具栏(见图3－20)，该工具栏需要下载安装使用，安装后工具栏会自动出现在浏览器的上方。Google的工具栏提供便捷搜索(用户不用打开Google网页，可直接利用工具栏搜索)、自定义搜索、翻译、书签等功能。另外，工具栏还提供了一项关于“PageRank”的服务，比如你正在访问一个不熟悉的网站，不知道它是不是值得花时间浏览，PageRank显示的值可以作为该网页重要性的参考。PageRank的值从0～10，值越大，表示重要性越高。同样，你也可以利用这个工具测试出你的企业网页的重要性级别。

图3－20　Google工具栏

另外一个很好的工具是由Alexa.com提供的网站排名。Alexa是以发布世界网站排名而引人注目的一个网站。其实，此网站的搜索引擎也很好用，但是“网站排名”却是它吸引眼球的主要原因。Alexa以网站导航起家，他们的目的是让互联网冲浪者在分享虚拟世界资源的同时，更多地参与互联网资源的组织。2002年Alexa放弃了自己的搜索引擎与Google合作。他们每天在网上搜集超过1000GB的信息，然后进行整合发布。可以说在量上，Alexa位居世界四大著名搜索引擎的第一位，但最关键的是Alexa不仅给出它所收集的网址的链接，而且为其中的每一个网站进行了排名。你可以在Alexa网站输入要查询的网址，系统会给出该网站的详细排名甚至主要网页的流量情况(如图3－21、图3－22、图3－23所示)。

图3－21　网站的描述及总排名情况

图3－22　网站的流量和排名统计图示

目前，Alexa为每个网站提供世界排名及流量情况的详细统计报表、相关网站的链接，以及反向链接网站的目录等服务。企业可利用Alexa提供的服务，监测用户使用网站的情况，作为网站内容设计的一项参考。网站在一段时间的流量和排名情况，从总体上反映了该段时间内网站的访问状况，Alexa的指数也可用来作为企业网页质量和网站影响力的检测标准。

图3－23　网站内容的用户浏览情况

另外，你也可以通过查询Alexa提供的相关网站的链接，了解你的网站的访问用户对其他网站的浏览情况，来界定网站受众群体的范围，以此判断用户对网站业务的评价和印象，是否与企业制定的核心业务或价值相匹配。你还可以通过“反向链接网站的目录”查看分别是哪些网站加入了你的站点的链接，然后逐步提高网站反向链接的数量和质量。

(三)网络公关策略

“公共关系”的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。我们知道，在网络的空间也存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。

公关一词的要义在于“关系”两字，而网络的即时性、互动性和多媒体的媒介特质，为企业与公众的沟通和联系提供了任何传统媒体无法比拟的优势。

(1)互联网把企业的公关活动带到了一个虚拟的平台上，在这个平台上，企业的公关行为不再受时间或地域的局限。传统的报纸或杂志需要每天或每月才发行一次，因此企业的新闻发布也要遵循媒体的发行规律，而通过互联网企业可以全天24小时随时公布企业新闻。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时，你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻。现在的情况是，也许你返回办公室之前，你的新闻已在网上曝光。传统的媒体会受到媒体发行区域的局限，而互联网不会，全世界连接到互联网的用户都可能通过访问该网络媒体得到企业的信息。

(2)通过互联网技术，使得企业与客户、媒体与受众之间的即时互动成为可能。企业可通过网上公关活动的开展，与受众进行实时的互动交流，向受众传递企业的信息，收集用户对企业的评价与反馈，而这一切不再需要繁杂的市场程序和众多的人力资源，通过互联网的运用即可轻松实现。

(3)互联网为企业公关提供了多种多样的公关渠道与形式，企业可根据自身的情况和需要，选择适当的形式。同时，由于互联网具有即时性、娱乐性、个性化和互动性等特点，这些特点的适当运用都将大大增强企业公关的效果。

(4)网络公关更加人性化，受众的目的性更强。依赖传统的媒体，总是会造成过于单向的传播信息，受众处于被动接受信息的地位，而网络的平台，向受众提供了主动选择和接受信息的机会。从某种程度上说，网络更是大众的媒体，而不是“媒体机构”的媒体。在网络里，受众与信息传播者有着同样的地位。因此，受众对于企业公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性。而同时，网络受众又有不同于传统受众的特征以及特定的网络行为习惯，企业也应注意到，目前我国的网络用户普及率及网络应用水平还相对较低，这些都是企业在应用网络公关时应注意的问题。

1.网络公关的注意事项

由于网络公关与传统形式的公关在形式上以及所面向的受众特点上具有差异性，企业采取网络公关策略还需要注意以下几个方面的事项:

(1)注意网络受众与传统受众的差异性。企业在采取网络公关行动时，应考虑到我们网民受众的特征、地域分布以及上网行为习惯等，以便正确界定企业公关影响的受众范围，采取更适当的公关形式，以取得更佳的公关效果。企业借助网络媒体公关，一定要根据企业的业务性质以及企业形象、目标受众等选择合适的网络媒体，这和线下媒体的公关具有一致性。

企业的网络公关行动还应充分考虑目标受众的特征和上网习惯，这有助于企业选择最合适的公关形式。比如是网络沙龙还是主题BBS，这要考虑到公关受众的上网习惯及受众特征。

(2)注重与网民的即时互动。互动性是网络媒体最大的特点，企业的公关活动也应充分利用这一优势，达到与公关受众的最佳互动，网络公关的优势部分已经论述了，网络的受众具有更强的选择性和主动性。因此，受众参与企业公关活动的针对性、目的性会更强，企业应密切注意来自受众的各种反馈，也可以对企业的网上公关活动及时作出调整与修正，以更好地适应网民的要求。企业的公关活动策划也应注意考虑到关于受众互动环节的设计，以更好地调动网民参与互动的积极性，获取最有效的反馈数据。

(3)注意收集关于公关活动效果的反馈报告。网络媒体具有可监控的特点，这不仅反映在网络信息的即时性和快速调整上，也反映在对于网络公关活动效果的可监测上。企业可利用互联网技术准确统计参与活动的人数、地域、有效反馈情况，甚至可以获得参与受众更多的个性信息。企业应注意收集相关的统计报告，以对今后的公关活动开展提供有价值的参考。

(4)注意同线下有机结合。由于上网人群的基数、网民地域以及网民上网水平等的局限，网络公关的效果往往也会受到影响。企业应注重网络公关开展与线下资源的结合，网络媒体与传统媒体的配合，网络宣传与线下活动的配合等，实行优势互补，发挥整合传播的效应。

2.网络公关的潜规则

网络公关的核心要旨应该是以网络公众最喜欢的形式与企业所面向的各种网络公众建立良好关系，并通过各种有效的手段与他们保持或加深这种关系，以此为企业经营创造良好的环境，并促进企业网络品牌的塑造与推广。因为网络渠道不同于传统渠道的独特性，使得网络公关必须遵循一些与众不同的潜规则。

(1)寻求受众喜爱的形式。网络提供了不同于传统媒体的另外一条沟通途径，这种沟通途径的最大特点是体现人人平等，这包括组织与公众之间、公众与公众之间，以及每一个信息沟通的细节。网络受众有了获取信息的主动性以及对信息进行选择接受的权利，组织与公众完全处于平等的位置，而且可以互相交流、相互影响，这首先改变了组织与公众之间沟通的方式。如果说以往的公关行动中，企业主要采取“推”的策略，将信息传递给受众;而现在，在网络时代企业必须转换这种沟通策略，而采取“拉”的策略，主动积极地与公众进行互动交流，采取各种有效手段吸引公众的关注与参与。

企业应花更多的时间来关注网络公众的上网习惯与兴趣，企业应熟谙各种网络工具，并对这些工具如何应用了如指掌。企业还应了解更多的网络规范，以在公关活动中树立良好的企业形象。例如，阿里巴巴在它的企业价值观中，强调客户第一，并且要“以客户喜欢的方式对待客户”。在网络公关行动中，只有了解了网络受众的兴趣和上网习惯，采取受众喜欢的方式才能达到与受众最佳的互动，从而达到比较好的公关效果。

(2)在虚拟空间赢得信赖。网络的虚拟性，导致了更大的信任障碍，由于企业是通过网络而不是直接与受众面对面，这给企业的公关行动带来了更大的挑战，而企业的网络公关首要任务就是突破这层障碍，在虚拟空间赢得公众的信赖和尊重。

这里有几项重要的建议可能很有作用。首先，企业应向公众提供尽可能详尽的信息，并确保信息的准确性。由于网络空间没有传统媒介空间的局限性，这为企业实现这一点提供了便利条件，但同时也由于网络提供了海量的信息，使得用户可以很方便地得到他们想要的各种信息，这不仅为用户提供了多种选择，也为用户对信息的鉴别提供了参考。其次，企业应关注受众的反馈，并及时响应受众，网络上一个有快速响应能力和充分尊重受众的组织，必将赢得受众的好感，从而增强受众的信赖感。由于网络提供了一个无可比拟的沟通环境，企业应注重应用网络手段与受众建立起更为密切的关系。再次，充分体现企业的价值。企业应时刻致力于向其受众提供更多的价值和资源，注重网络品牌的塑造，从而赢得受众的信赖和尊重。

公共关系对企业来讲其实就是企业与其所面对的大众之间的关系，而这种关系的建立与沟通息息相关。因此，也有不少关于公关的著作从传播学的角度来解释公关。在这里，我们认为公关应纳入企业管理的范畴，特别是企业的品牌管理与公关息息相关。在网络时代，企业更应该加强对企业所采取的网上公关行为的管理，从企业网上经营战略的高度制定网络公关策略，而不应该仅仅是从执行的层面关注公关的效果以及如何进行网络公关。

3.网络公关的形式

目前，网络技术的不断成熟和众多网络服务商锲而不舍的应用开发，网络向它的用户提供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱、聊天室、BBS社区，到现在的网上商城、网络视频节目、数码互动杂志、网络游戏、网络会议、网上虚拟展览、网络无线应用等，这也为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。网络从1.0发展到2.0，越来越凸显出其作为新兴媒体的影响力，相应地也创造出越来越多的应用内容，丰富了企业的在线活动空间。就目前来讲，企业应用比较多的网络公关形式主要有下述几种:

(1)网上新闻发布会。

主要平台为网络门户或网络媒体，一般有以下几种类型:

第一种:综合性门户网站，比如搜狐、新浪、网易、TOM等。这类媒体网站的特征是知名度高、网站各类信息比较全面、访问量大、覆盖面广;缺点是专业性不够突出，比较适合目标客户群比较广泛的企业和产品。比如手机、电脑、汽车、数码产品、快速消费品、保险等。

第二种:行业性门户网站或媒体，比如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等。这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。比如仪器仪表、医疗器械等。

第三种:新闻媒体的网络版，比如新华网、人民网、中青网、南方网、CCTV.com等。这些网站依托传统媒体的资源优势，也吸引了一定的访问人群，具有权威性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。

第四种:网络出版物，比如数码杂志、电子书籍、网络视频节目等。这类出版物带有明显的网络特征，娱乐性、互动性比较强，传播快速，受众面宽，也是比较好的网络媒体。

首先，企业可选择上述媒体作为新闻发布媒体，但一般来说各种类型的媒体对企业新闻有不同的发布规则，需要企业认真了解。企业应与相关的重要网络媒体建立直接的、密切的联系，以便随时向媒体反馈企业动态信息，媒体也需要加深对企业的了解与认识，才能采写出更加深入的报道。企业还应认识到，网络媒体发展到今天，其重要性已经不容忽视，不论专业网站还是门户网站，它们对企业来说都应是平等的，都很重要，它们相互促进，相互带动，因此企业也不应厚此薄彼，应平等对待。另外，网络媒体处理新闻的感觉与敏锐，已经到了相当的高度，忽视网络媒体就是浪费资源。

其次，企业可选择第三方有关媒体发布的专业服务，这种形式一般是付费的。

比如中国商业电讯网(www.PRnews.cn)(如图3－24所示)是向企业提供新闻发布、定向分发、媒体监测等服务的信息发布和公关服务平台。企业市场公关人员将最新的企业新闻信息，发布到中国商业电讯的互联网平台之上，然后通过PRnews，就可在第一时间里，将企业新闻广泛发布到全国数十家门户网站、新闻网站、财经金融网站、投资家网站之上。企业可根据自己的需求和预算选择合适的新闻发布及公关方案，向媒体、潜在客户群以及社会公众定向传播企业信息，并可对传播效果进行监测。

图3－24　中国商业电讯网站服务界面

再次，也有一些品牌企业在自己的网站上开设媒体入口，专门提供企业相关资料或记者访问空间，便于记者及时了解企业动态，这是一种很好的媒体公关方式。比如，通用汽车的媒体留言板块，请见图3－25。

图3－25　通用汽车网站留言板块

宝洁公司的媒体公关似乎更到位，网站向所有受众提供免费新闻及品牌信息，而获得这些资料，用户需要进行相关的注册，留下一些必要的信息(见图3－26)。

图3－26　宝洁公司网站新闻提供入口

企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会，也可邀相关媒体，或与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向更广泛的受众全面传达企业信息。由于网络信息容量大，不受篇幅限制，同时也可兼有音、视频等效果，并可即时与网民受众互动。因此，网上的新闻发布会可达到更佳的公关效果。

(2)BBS论坛或社区公关。

主要平台:门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等，以下列举几种典型的情况:

第一，门户网站或行业门户的专业BBS论坛，如新浪、搜狐、TOM、QQ等综合门户网站均开设有不同专业角度的论坛，这些论坛一般具有较集中的人气。一些区域综合门户开设的论坛，也具有比较好的人气，比如上海热线社区、齐鲁热线社区等。行业门户社区如IT行业的天极社区、医药行业的三九健康网社区等。

第二，专业社区网站如西陆社区、天涯社区、榕树下、西祠胡同社区等，这些网站专业从事社区服务，受众群相对稳定，专业性比较强。

第三，网络媒体开设的论坛。如人民网的强国社区、千龙网的千龙社区、大洋论坛等。这些论坛有些颇具特色，具有较高的知名度，如强国社区、中青在线的中青论坛等。

附录:网络上人气最旺的论坛

001 http://people.sina.com.cn/forum.html新浪网论坛

002 http://club.sohu.com/搜狐社区

003 http://bj.163.com/网易北京社区

004 http://bbs.tom.com/bbs.php TOM海云天论坛

005 http://bbs.china.com/中华网论坛

006 http://forum.21cn.com/21CN.COM论坛

007 http://bbs.lycos.com.cn/channel_index.php LYCOS中国论坛

008 http://bbs.tencent.com腾讯QQ讨论组

009 http://club.online.sh.cn/上海热线社区

010 http://bbs.ourgame.com/联众游戏讨论区

011 http://forum.xinhuanet.com/新华网论坛

012 http://club.szptt.net.cn/深圳社区

013 http://bbs.people.com.cn/bbs/start人民网强国社区

014 http://community.eastday.com/东方社区

015 http://www.xilubbs.com/西陆专业论坛

016 http://bbs.sogua.com/index.asp SoGua娱乐论坛

017 http://bbs.cbbn.net/中华宽带网论坛

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047 http://bbs.cnmaya.com/bbs/美亚BBS论坛

048 http://bbs.fjii.com/福建热线论坛

论坛公告:在相关的专业论坛发布有关企业的宣传信息，或者发布引导公众讨论的主题帖，与社区中的公众进行互动交流。

社区服务:企业利用网上论坛或社区向目标受众提供服务，或者解答问题等，加深与目标客户的联系与沟通，以提升企业的认知度和形象。比如，装修装饰企业可以创建关于该企业品牌的团购社区，向团购用户提供服务。

主题论坛/社区:企业与相关社区服务商合作开办主题论坛或企业专题论坛，以借助相关社区网站的影响力聚集人气，吸引社区受众关注企业论坛，与受众建立并保持长期的联络与互动。

目前，一些比较专业的行业比如IT、房地产、装修等，在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大。因此，企业应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息或活动对企业的影响，及时采取相应的对策。后面的内容里我们将着重围绕网络社区公关或新闻公关介绍有关企业危机公关或品牌维护的相关内容。

(3)网上公关活动。

与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。

重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径，人气比较集中，相对而言，在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此，大多企业会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动做宣传。另外，网络媒体也通过这种途径，丰富其平台的内容提供，吸引更多的网络受众。

网上公关活动主要有以下几种形式:

网上沙龙。这是一种典型的网上互动交流活动，常常由网上媒体组织，就某个热点主题展开讨论，或者由企业与媒体合作组织，就企业开展的某项业务或某个网友关注的某个热门问题进行讨论。活动往往邀请一些嘉宾(一般是与主题有关的相关人士)参与。这类活动的优点是主题明确，网友可以有针对性地参与或浏览相关信息，主办者(企业)也可就某个主题展开深层次和多角度的讨论，并可与参与网友进行深入探讨与互动，是一种很好的网络公关形式。

主题访谈。我们之前在电视或者广播节目里看到或听到过访谈节目，现在这种形式也可以在网上进行。比如，针对网友普遍关心的某企业的大事件对该企业的管理层进行访谈，或者就某一时段的社会热点，对相关人士的访问等。网上访谈的形式为政府或公益事业应用比较多，比如新华网组织的“两会”网上特别访谈，媒体邀请“两会”代表通过网络访谈与网民即时交流，传递更多的“两会”信息。也有很多公益组织，借助网络访谈向网友宣传某项工作或就某公益事业发出呼吁等。访谈的形式较沙龙更为正式一些，可与新闻发布会结合进行，一般应用于企业对外界披露某个事情，或者发布企业的重要新闻等。

网上媒体组织的主题活动。与线下媒体相似，一些主流的网上媒体也会在某个时段，推出一些吸引网民参与或关注的主题活动，也可能是就某些社会热点问题，在网络上组织相关活动，请广大网民积极参与。企业可选择性地参与或者赞助这些活动，借助这些活动增进网民对企业的了解，展示企业热心社会公益事业的形象，或推广企业品牌。

网上新闻发布会或网络路演。网上互动交流、新闻发布、视频演示、专题报道等多手段的立体组合，适合于新产品上市、企业形象推广、招商引资、网上会议、人才招聘等。这种集合了多种宣传手段的活动形式，能够使企业与公众之间达成更深层次的交流与互动，使每一个参与公众都能得到更全面的关于企业或产品的信息。

当然，网上的公关活动绝不仅仅限于上述几种形式。网络这个庞大的信息世界和娱乐世界，每天都在上演着形形色色的剧目，新鲜的形式永远层出不穷，关键是企业应认真考虑自己的公关策略，采取适合自己特点的公关执行方案。下面的内容里，我们将介绍几种典型的公关策略。

4.网络公关策略

在网上Google一下“微软”，显示结果是约有2260万项符合条件的查询结果，这些结果占据了Google成百上千万的网页，吃惊吗?还不只如此，我们每天打开网站浏览新闻，甚至在各大大小小、形形色色的网站上都会时不时地看到关于“微软”的各种新闻信息。当然，达到这样的效果，不是随便一个企业能做到的，但现实就是如此。强势的品牌充斥着整个网络空间，不管人们是否喜欢，它们总是拥有着无数多的与网民“接触”的机会，关于它们的“新闻”总是层出不穷。

结论显而易见，一个品牌在网络空间的表现，将直接影响它的传播空间。为什么不使自己成为一个新闻中心呢?不论你是哪个行业、哪种业务，网络上都存在着关于这个行业或这种业务的不计其数的媒体。我们这里所说的“媒体”包括了行业门户、专业网站、行业媒体网站，甚至同行其他企业的网站、个人网站等，它们都有可能成为企业新闻的传播媒介。因此，企业要做的不仅仅是和同行的或者是权威的媒体保持友好关系，这种关系甚至扩展到了网络中的每一个个体，这和传统的媒体操作方式是截然不同的。前面我们所列举的宝洁公司就认识到了这一点，他们的品牌信息和新闻定制不只是向媒体人士开放，而是同时向所有网民开放。

也许会有企业说，我们是小企业，没有那么多新闻能够引起媒体足够的重视，但在你所从事的领域关于专业的追求是无止境的，你的目标消费者也会对这方面的知识非常感兴趣，而媒体是为消费者服务的，你对专业的追求和对消费者的关注，一样会吸引和打动专业的媒体和消费者。

事实上，很多品牌网站都力图向消费者提供更多、更全面的专业信息，甚至有关竞争品牌的信息。这样，消费者在登录该品牌网站之后，得到了比他们预期的更多的、有价值的信息以及专业知识，消费者就不必再登录其他网址查询相关信息了。当消费者再有该方面信息需求的时候，会把该网站当作是权威和第一选择。于是，品牌与消费者就建立起了忠诚的密切关系。

在网上有一个很好用的信息聚合工具“RSS”，RSS是一种用于共享新闻和其他Web内容的数据交换规范，起源于网景通讯公司的“PUSH”技术，将订户订阅的内容传送给他们的通讯协同格式。当一个RSS文件发布后，这个文件中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用，如PDA、手机、邮件列表等。所谓的RSS信息聚合，就是通过软件工具的方法从网络上搜集各种RSS文件并在一个界面中提供给读者阅读，这些软件可以是在线的Web工具，也可以是下载到客户端安装的工具。

随着越来越多的站点对RSS的支持，RSS已经成为目前最成功的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。目前，RSS在媒体和博客中的应用非常广泛。另外，更重要的是像我们提到的微软、IBM等一些企业站点上也提供了这种服务。对于企业来说，可以应用RSS整合其他站点的信息，同时也可以向其他站点或网络用户提供RSS信息共享或订阅服务，提升企业信息传播的效率。

(四)客户关系管理与客户服务策略

“C”营销时代的到来，使企业营销活动的重心从促成交易演变为促进或发展关系，尤其是企业与消费者之间的关系，品牌则揭示了一个企业与消费者之间良好的、稳固的关系。而那些失败的品牌则是没有形成或者是破坏了这种关系。

应该说每个企业都希望建立起品牌，品牌代表了企业在市场中的优势地位、稳定的收益，以及很多无形的资产等，而这一切都是良好的、稳固的消费者关系带来的。因此，那些关注品牌的企业管理者非常重视消费者对企业的评价，并注重在市场活动中与消费者建立起良好的关系。他们搞大规模的问卷调查，了解消费者对产品与企业的意见，制作精良的广告以吸引消费者的注意，组织各种公关活动，以增进消费者对企业的了解，热心公益事业以表达企业造福社会的心愿，赢得社会公众及消费者的好感。企业在这方面的努力总是不遗余力。

互联网给我们提供了一个很好的工具，利用这种工具企业可以和每一个消费者建立联系，甚至和他们发展良好的关系。这就像现实中朋友之间的交往一样，网络时代企业拥有了这样的机会。在这里只要你有足够的想象力，你就可以做得足够好。

1.提升对客户的理解并加深与客户的关系

身兼麦当劳公司高级营销副总裁及国际部高级营销官的大卫·格林介绍了麦当劳在这方面的经验。1999年初，麦当劳的高层管理人员，通过对麦当劳顾客和其他公司进行广泛的评估，共同商讨如何定义麦当劳这一品牌。当时的麦当劳已是一个有着45年历史的零售商，在全球120个国家和地区拥有28000家餐馆，每天要接待4300万名顾客。

通过这次研讨，麦当劳公司得出了能够说明麦当劳实质的9个特征，从而对品牌作了进一步定义。比如与同类产品相比，麦当劳永远都必须做到最便宜、最可口。无论顾客在哪儿，麦当劳都是最卫生、最安全的;无论顾客是谁，贫还是富，麦当劳都欢迎;麦当劳的服务最简捷、最迅速。同时，由于设立了许多的麦当劳餐馆，麦当劳的服务也是最方便的。麦当劳之所以特殊，不仅因为它是面向全球的，更由于它是面向社区的。麦当劳精心照顾儿童，并且努力通过不断的选择与变化让顾客在这里能体验到个性化的心境。

麦当劳把品牌宣言写成文件，分发给每一名员工，让世界各地的超过150万的员工每一个人都能理解麦当劳的品牌，确保他们每次接待一位顾客，都会将麦当劳的品牌体验送达每一位顾客。这样，麦当劳的品牌宣言在某种意义上，就会成为一个众所周知的标准，就会成为判断人们现在所做的事情是否有利于在将来提升品牌的一种方式。作为一个品牌，麦当劳也给予了其员工与顾客同样的承诺。更重要的是，麦当劳使它的顾客，不论通过餐馆、网站还是电子商务，都能得到同样的品牌价值与特性的体验。

顾客访问麦当劳的网站，同样会感受到快乐，感受到青春的活力，体会到社区的感觉。孩子们可以和麦当劳大叔玩游戏;母亲可以和孩子一起分享有趣的游戏和事物;网友还可以以一个未来雇员的身份到那里找工作;投资者可以从投资的角度到那里查询相关的信息，这些信息都必须是在麦当劳品牌特性允许的范围内的。而且，麦当劳非常重视本土化，顾客甚至可以通过浏览麦当劳的网站“环游世界”，因为麦当劳在其服务的每一个国家都是本土化的，你可以通过浏览网站去看看日本的麦当劳是什么样的，还可以到拉美、亚太、中东，感受这些国家和地区的不同文化，体验麦当劳特有的文化价值。

事实上，麦当劳成功的秘诀之一就是领会品牌的基本策略，然后把它与服务的世界各地的社区和国家的文化联系在一起，在不同的国家，顾客可能会发现食谱、餐馆设置、品牌标志会有略微的差异，但顾客仍会感受到同样的麦当劳价值观和独有的体验。麦当劳努力将其定位成一个好朋友的角色，这个朋友也许会根据不同场合略微变换着装风格。但无论身处何处，他都拥有不变的个性，在网络上这种个性也是恒久不变的。

顾客可以通过网络订购大宗外卖，可以在网上预订生日派对，还可以对麦当劳进行虚拟参观，看看汉堡是怎样制作的，了解麦当劳的运作模式。麦当劳还利用其餐馆众多的优势，通过互联网向顾客提供各地餐馆的分布图，顾客甚至可以在国内或出国旅游时打印出一份标有旅游沿线所有麦当劳餐馆位置的线路图，并且上面有麦当劳餐馆的详细的补充信息，那儿有没有为孩子们提供游乐场所，那家麦当劳餐馆有没有什么对顾客来说特别有趣的东西，那里的装饰布局是不是舒适而惬意。麦当劳一直在搜集顾客对餐馆的想法和要求，同时认真地考虑在互联网上找出相应的对策，因为互联网提供的虚拟体验将最终提升顾客对餐馆体验的价值。

麦当劳还致力于通过网络与顾客建立起真诚朋友的关系。他们通过网站与一个家庭或某一特定顾客建立一对一的关系，向他们提供信息、知识、娱乐以及所有包含在品牌理念里的内容。麦当劳与奥林匹克运动委员会合作，将奥运会作为一种令消费者想起麦当劳的方式，他们在餐馆里提供各种优惠，及时传递公众关心的新闻，在网上开展运动员的在线访谈或发布运动员日记。通过这些，让奥林匹克运动会更贴近消费者。

请注意，我们以上谈到的所有这些，麦当劳都充分运用了线上优势和线下优势的结合，这也是麦当劳的零售战略，寻找如何在加强麦当劳餐馆体验的同时，通过互联网为顾客提供附加利益。麦当劳将提供超越顾客期望的服务作为目标，并坚持不懈地通过各种交流渠道听取顾客的意见，了解顾客的期望，然后努力实现或超越这种期望，以此建立顾客的品牌忠诚度。

麦当劳的中文网站上写着这样的话:“百分之百满意，是我们对每位光临顾客的承诺。”“麦当劳一直在致力于保持自身的时代性、趣味性，致力于融入顾客的生活之中。如果我们能够找到更多的渠道与我们的顾客交流，他们就会在更多的地方感受到熟悉的、舒适的麦当劳体验，顾客也会对麦当劳更加忠诚。”大卫·格林这样说。

麦当劳告诉我们，无论涉及互联网的业务，还是一般的销售和品牌的建立，顾客对品牌的忠诚来源于品牌自身不断超越已有目标、设立目标并且不断实现新的目标，要准确了解你的品牌在顾客心中意味着什么，了解你应该向你的主要消费群传递怎样独一无二的利益和价值;然后全神贯注地、矢志不渝地、清晰明了地送给他们——满足并超越顾客的期望就是整个游戏的规则。

强势品牌在始终如一地保持品牌特性的同时，必须不断地根据消费者习惯的变化作出调整，寻找新的方式和新的观念来发展和加强顾客忠诚度。总之，只有那些自身定位清晰，把握顾客需要，而又能围绕对自身及消费者具有深刻理解的品牌，才最有希望获得长期盈利的成功。

2.电子邮件对维护客户关系的重要意义

如今，当我们想到网络的商业潜力的时候，实际上在想象中编织了一个复杂的营销数据库世界。电子邮件在网民中有着极好的普及率，几乎所有的上网者都会有一个邮箱地址。换句话说，实际上每个人都可以收到你公司的电子邮件。

目前，利用电子邮件进行营销的方式已经非常的人性化。客户可以根据自己的需要和兴趣，定制相关的服务和产品信息。目前，一些门户网站都提供相关的专业服务。当然，企业也可以利用自己积累的客户数据库开展邮件营销活动。一个高效的邮件营销活动应该是有计划的，并且会加入客户跟踪和反馈的。通过这种方式，企业可以很好地建立与顾客的良好关系，随时向顾客传递企业信息，增加顾客对企业的信赖感。

在做完一次生意后，企业也应通过邮件方式向客户表示感谢，并顺便提供新的商品推介。这种服务追踪的邮件会更受顾客欢迎，并可成为系统的固定运作模式。购买消费品的客户也许会被唤起以前的购买欲望而重新订购。当原产品保证书到期时，送上新的服务合约，根据客户的购买历史，可以有效销售相关产品等。电子邮件的用途可以说无穷无尽。

与吸引客户相比，如何留住客户当然更值得花费时间和财力来拓展和管理大规模的电子邮件。换句话说，与首先就想吸引顾客的代价相比，为保留住顾客而精心策划的大规模电子邮件活动所费的那点时间和财力更值得。

电子邮件是一种有效地创造并维护企业或产品品牌的方法。事实上，每次与顾客的电子邮件接触都会对你的品牌产生影响，你的邮件内容为客户带来的价值，是否体现为客户服务的敬业精神，是否为客户带来了垃圾邮件的困扰，甚至邮件往来中商务礼仪等都将影响客户对你及你的企业的看法。当然，你也非常有条件通过电子邮件的运用给你的客户留下良好而深刻的印象。比如，你可以根据客户经常提问题的类型，安排相应类别的专业人士的邮箱，请顾客发邮件到那里咨询，当用户看到如此细致到位的安排之后，会立即感受到企业对他们的重视，而这一切只需要了解一些电子邮件的使用规则，并把它适当地应用到商务工作中即可。

3.如何更好地开展网上客户服务

跻身市场的人必须马上意识到，网上客户服务并不是指产品出售后，公司遵循一套独立的原则，对客户进行服务;而是取得更的地树立公司品牌形象的契机，这种契机体现在与客户交易的每一点上。从键入到退出，整个过程中没有哪一步是可以忽略的。而且考虑到这是第一次邀请客户访问公司的站点，你必须付出尽可能多的努力，以使每一个环节都达到客户的满意甚至超出客户的预期。

那些有信心的客户们很乐意不厌其烦地在网上核查账户余额、确认产品规格、追踪订单，在公告板上为其他用户投票，将某些问题追根溯源，找出解决办法。以前，人们在做交易时饱尝官僚主义和效率低下之苦;现在，通过网络人们已有能力对自己的服务进行操纵，对于这一进步，人们常常津津乐道。

给你目前的服务部门补充一些网上便捷服务，既不会耗费太多资本，又能立即收到极其丰厚的利润回报，这是任何其他网上投资所不能比拟的。利用电子邮件确定用户订单，通知客户货已装好“准备发送”，并进行一些其他的简单交流。完成这些并不需要用到高深的数字化复杂软件技术，只需一个标准的电子邮件账号即可。

另外一种应尽早考虑的策略是编辑一个简单的答案库，以应付这些经常被问到的问题，这在网上称之为“FAQ”。首先调查一下客户们最需要的信息是什么，对那些和客户打交道的人做一个问卷调查，你可以从服务台的接待员问到工程部的有关人员，要求他们提供一周内问得最多的问题及讨论得最多的话题，并将此发到网上。

说到客户服务水平，戴尔的网上服务是最受肯定的，它能够在不派遣任何技术服务人员的情况下，解决80%的技术难题，而传统的企业顶多达到27%。这些公司的成功来自于他们对品牌的理解，因为他们意识到了评价品牌的信誉是否得到了加强，要看每次服务中解决了多少问题，而不是看客户服务系统每小时处理了多少电话咨询。

实际上，任何一个行业均能创造出一套自己的标准来提高客户的满意度，然后找出对策提高网上客户服务水平。想想哪些标准才是最有助于你确立品牌的良好信誉，然后再决定怎样去评判这些排在前面的指标，进而找出对策，为客户提供优质服务。

如果想得到更多的关于怎样提高客户服务水平的点子，你只需问一下你的销售或客服团队，看看他们想为客户做的但又抽不出时间做的事情是什么，站在客户的立场，设法找出尽可能多的客户服务“瓶颈”，以便找出对策，完善客户服务系统。

4.一对一营销/定制营销

在《一对一企业》一书中，佩波斯和罗杰斯写道:“信息技术使企业获得三种重要的创新能力。数据库使你能区分你的顾客并详细记录他们;互动性意味着用户现在可与你交流，而非作为接受信息的被动方;批量定制技术使企业把定做产品与服务当做是日常的普通工作。”

互联网技术的飞速发展，给企业了解每个消费者的个性化需求提供了可靠而有效的渠道，而且使企业不受时空限制地与不计其数的消费者互相交流，由此企业能够准确得知广大消费者各自不同的需求，从而为实施“一对一营销”创造了充分的条件。

“一对一营销”是信息化时代的产物，由互联网作为技术支持，以企业和消费者之间不断进行相互联系的一对一沟通为基础，以消费者个性化需求为企业整个营销管理的出发点，以满足每个消费者的个性化需求为营销管理的目标，企业所有的经营策略都从满足顾客需求出发，以使所有消费者获得最大程度的满足，从而提高企业的品牌形象，获得市场竞争优势。我们前面提到的戴尔就是定制营销或者称一对一营销的典型。定制营销一般包括以下内容:

(1)建立客户数据库。“销售未动，调查先行”，拥有每一位顾客的详细资料对企业实施“一对一”营销来说相当重要。现今的品牌企业大部分都建有分类齐全的客户数据库。可以这样认为，没有理想的顾客个性化资料，就不可能实现“一对一”营销。企业可以通过网络调研、公司网站的会员服务制、虚拟社区、与媒体网站合作的广告等途径获取第一手的客户资料，也可以利用门户网站或媒体等第三方的数据资料。

(2)与顾客建立互动的营销关系。由于“一对一”营销关注的是顾客的终身价值，所以与顾客建立互动的营销关系就显得十分必要了。企业可以通过互联网的方式来达到这一目的。

企业可以利用网络广告、E－mail和网络调研、链接等方式，引起顾客注意，并希望顾客反馈信息。目前，许多公司的网站上都有专门的顾客讨论区和反馈区，顾客可以直接登录公司网站，发表自己对公司产品或服务的看法，有的公司甚至通过有奖的方式激励顾客反馈。可见，互联网使公司与顾客间的交流变得更加频繁和方便。

(3)企业定制化。企业定制化是指企业根据消费者个性化的需要而满足其需求的过程。实施“一对一”营销，企业的定制化行为是非常重要的。企业可以通过网上下单、网上支付，利用柔性的生产线和各种技术工具，满足客户的个性化需求。通过定制化行为，可以尽量减少顾客的购物成本和购后风险，提高顾客满意度，增加顾客的转移成本，提高顾客对品牌的忠诚度。

5.关于数据库营销服务

随着信息技术的不断发展，目前已有一些公司专业提供数据库营销服务。这些公司以自身拥有的庞大的用户数据库或者基于用户数据库的优秀的营销管理经验和技术为基础，向客户提供从客户数据库的整合与细分、数据挖掘与分析、个性化营销服务支持以及客户关系管理与维护等服务。

对于企业来讲，也可以借助第三方提供的数据库营销服务，来实施企业个性化的营销服务，提升企业的销售份额或者培养品牌与顾客的关系。中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩认为，数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。这个数据库是动态的，可以随时扩充和更新。基于对这个数据库的分析，能帮助我们确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。在为消费者服务的同时，企业和他们建立互信共赢的良好关系，服务的过程本身就是营销的过程。

数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的。但是这种方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助我们制定有效的营销策略。

数据库营销在西方国家的企业里已相当普及。在美国，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。2003年，唐·舒尔兹在清华大学讲课时说:“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识:要做营销，必须建立顾客数据库。”从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

和国外相比，数据库营销在中国才刚刚起步，随着市场竞争日益激烈，越来越多的中国企业已经认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性，然而在如何运用数据库营销方面，国内企业大多没有更深的认识。对此上海中圣信息技术有限公司的创始人李觉伟说:“我们现在可以在一些报纸上看到卖数据的广告，也可以从很多途径买到数据，也许200块钱就能买到几百万条数据，但是这些数据是不是有用，我看不能保证。”

那么什么是对企业有用的数据呢?李觉伟举了一个例子:惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6～8个月的孕妇(并不是所有孕妇)数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过CRM的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。

随着IT、互联网与Database技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销(Database Marketing Service)作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。李觉伟认为，将来会有越来越多的专业数据库营销公司出现，为企业提供数据库建立和维护、数据挖掘以及数据库营销执行的服务，增加企业在日益趋向“买方市场”竞争环境下的获胜机会。

但是，中国现阶段的数据库营销却还存在一些短板。沈浩说:“第一是数据库的建立方面，大陆的数据库收集还不是很完善，很少能看到很完整的数据库，这将阻碍数据库营销的有效实施。第二是对于如何在数据后面做文章还没有太多的认识，数据挖掘技术的认识和应用差距较大，这也是既懂数据库技术又懂营销技术的交叉学科的人才少的缘故。”

沈浩说，在某些领域比如电信领域，当数据库营销在用户基数成长到一个海量时，数据库营销就再也不是电邮、信函和电话能解决的，这时候数据挖掘技术(Data Mining)就愈加显得重要。我们的任务就是要从数以百万计的数据中，把最容易流失的客户找出来，并用有效的方式来维持这些人的品牌忠诚度。由于数据挖掘技术(Data Mining)的倍受青睐，时代杂志(TIMES)预测:Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。

(五)电子商务品牌的多渠道制胜

在传统领域业已树立良好品牌的公司有雄厚的资金以及资源实力，因而把互联网视为可供选择的业务运作方式之一，而不是唯一的方式，他们并不需为了增收本身去证明巨大的增长。他们有其他的销售渠道和利润丰厚的业务来支持其因特网的优先权，这是一种比较理想的电子商务应用。

另外一些实体企业也有电子商务应用的优势，比如，他们拥有完善的线下商务资源，他们可以将线下和线上的渠道和资源充分整合，互相借力，利用网络推广企业的知名度，提供在线商品或服务展示与在线交易，向客户提供增值或便利服务，而利用线下的店面或者销售渠道为客户提供物流及售后等多种服务，使线上和线下的渠道充分发挥各自的优势。这样的电子商务一般会比纯网上商务更成功和具有优势。而且一些实例也证明，多渠道的商业方式更受顾客信赖和欢迎。

我们前面提到的国内著名电器连锁店国美电器就在这方面做得比较成功，人们可以登录国美的网站，浏览和查找自己喜欢的商品的详细介绍，还可以在网上货比三家，查看其他网友对货物的评价，然后可以在网上下订单，或者直接去就近的国美连锁店购买，国美的网站上提供了多种支付和送货方式供顾客选择，比如顾客可以选择送货上门、货到付款，也可以选择亲自去国美连锁店查验货物，然后付款购买，也可以直接选择网上支付或转账汇款完成购买。而顾客一旦发现购买的货物有问题可以在线联系客服解决，也可以直接到国美的店铺问询解决，国美设在各地的连锁店也为顾客的退换货品、售后维修等问题提供了便利和保障，这大大增强了客户的信赖感，通过充分应用互联网的优势，国美零售业务展现出更大的魅力。同样，快餐业巨头麦当劳也是深谙此道的典型，还有一些其他的行业比如家装业、医药业等等，均可以利用这种商务模式提升市场竞争力。

多渠道经营的优势也是显而易见的:

(1)可以通过多渠道的整合运用，发挥集合优势，从而更好地满足客户的需要，提高销售效率，在激烈的市场竞争中占据优势。

(2)可以多渠道地跟客户接触，大量与客户进行多方面的沟通，更加确切地了解市场和客户需求，从而以此为依据，更好地制定企业的经营计划。

(3)有实体支撑的多渠道经营，由于网络商务有线下实体的支持，以及传统领域的成功经验及客户积累，因此，具有成功运营的先天条件。