在网络空间增强品牌“黏性”的技巧

五、在网络空间增强品牌“黏性”的技巧

“访客黏性”这个概念，是在dot.com爆炸时代兴起的。随着dot.com泡沫的破灭，这种做法遭到不少人的奚落。然而到了今天，科技发展的趋势和消费者的倾向正促使电子商务的经理们再次把这个概念纳入其考虑范围之内。

随着消费者获得资讯的渠道越来越多样化，品牌要想获得消费者的有效认知，以至吸引消费者的关注和忠诚，黏性技巧的使用不可忽视。创造品牌黏性是释放品牌影响力的要素，也是建立品牌忠诚的重要途径。我们可能对两条经常被引用的定律并不陌生:

●20%的客户贡献了80%的业务;

●向现有客户销售比对新客户的销售获利高5～7倍。

还有一条同样重要却比较鲜为人知的事实是:重新获得一个流失的客户比获得一个新客户的成本高7倍。毫无疑问，客户忠诚对于商业成功的意义十分重要。维护一个忠诚的客户比开发一个新客户的成本要低得多。忠诚客户是“回头客”，使你的业务保持在一个获利的交易水平。另外，他们的花销比不固定的客户要高。更重要的是，真正有热情的客户还会成为你的产品和服务的拥护者，替你的品牌做宣传。网络上的这种现象更令人激动，品牌的拥护者或信仰者会自发为品牌建立起网站或社区，与众多相同爱好者热烈交流，并结成同盟。这些人不仅自我标榜是品牌的忠诚Fans，而且对品牌的传播发挥着重要的影响。

以下就是关于如何在网络空间增强品牌黏性的内容。

(一)网民自服务体系的构建与形成

作为完善品牌平台体验的重要途径，网民自服务体系的构建也是增强品牌黏性的一种技巧。

顾名思义，网民自服务体系就是利用网络手段使网民实现自我服务的过程和模式。它区别于仅仅把网络当做媒介的做法，充分发挥了网络作为交互式虚拟平台的特性，真正实现了企业在“二维空间”的经营。也许有人会认为，电子商务实现了网民自服务体系，而我们的答案是不一定。网民自服务体系除了以实现“网民自我服务”为目标外，还是一套科学的方法，它更多地体现了在这个目标下，企业对网民平台体验的关注。

企业可以通过网络手段设计系统而完善的商务流程，使消费者借助网络就可以获取企业设定的所有服务项目。在这一过程中，发挥主导作用的不再是企业，而是消费者。消费者从网上主动获取企业的服务信息，选择其中所需要的服务，并进而通过网络交互主动获得服务。消费者的主动性得到充分释放，也正因为如此，对品牌凝聚力具有更大的挑战。

我们称从消费者在企业网站获取企业服务信息再到网上购买或获得服务的整个过程为消费者的平台体验过程。由于网络平台(企业网站)是提供品牌信息的重要场所，因此平台体验对企业网上品牌建设至关重要。

优秀的品牌平台设计往往可以最大限度实现网民的自我服务，甚至能够影响网民参与到品牌建设和品牌服务中来，从而实现品牌借力效应。由于网民自服务体系是从消费者的角度，即消费者的体验需求来讲的，因此它代表了以消费者为中心的品牌设计理念。一旦我们实现了从品牌网络表达与服务提供到品牌的网上消费者体验的转换，我们将会看到不一样的品牌塑造效果。

请注意我们所提到的品牌网络表达与服务提供与品牌的网上消费者体验之间的差别，它们最大的不同就是前者站在企业的角度，关注企业的品牌展示效果，而后者则是站在消费者的角度，考虑如何使品牌的网上设计更好地为消费者服务。我们前面也曾提到，在网络上信息控制不复存在，品牌仅仅是作为信息传播的参与者和交流者而出现的。因此，从品牌的网络表达与服务提供到品牌的网上消费者体验的转换，体现了“C”营销时代品牌塑造理念的转变。

下面，我们就从效果切入介绍网民自服务体系构建的两个层次。

1.通过便捷的线上服务导航和不断完善的线上服务手段，使网民实现自我服务

这主要有赖于以下几项措施:

(1)对消费者来说简捷易用的平台界面。不管你的品牌是提供复杂、前卫的技术产品，还是一般的消费用品，这一条都是最基本的平台设计原则。我们在前面已经谈到，对于信息传播来讲，网络是最实用的工具。这就是说，网络的实用性应排在其他所有应用性的前面。比如说，恰到好处的娱乐性设计可以使品牌与消费者之间的线上交换更富弹性和想象空间，而并不能将品牌的重要价值淹没在所谓的娱乐设计之中。此外，品牌的设计者还应时时考查各项线上要素，剔除对消费者来说多余的、累赘的和无用的那些设计，以使平台的使用更加简便。

(2)以最直接有效的方式体现并向消费者提供品牌的核心服务。图3－27是我们公司主页的一部分，你可以非常清晰地看到，在主页的左侧，图标所标识的拓之林网络营销顾问的主要服务内容。可能不需要去看主页内容导航或公司介绍，你便会了解这是一家提供什么服务的公司。同时，客户对哪部分的服务感兴趣，便可以通过直接点击图标到达那里。当然以上是一个最简单的例子，体现品牌核心服务的方式还有许多种，这需要品牌设计者及平台策划者的精心构思。这里最主要的是怎样做，才可以把品牌价值的蓝图更有效地展现给消费者。

图3－27　拓之林公司网站首页

(3)最优化的线上服务流程。对于不同的商品提供者来讲，他们的服务流程可能有许多不同之处，体现在网络平台上也会各不相同。我们这里所要介绍的是在网络平台上应提供最优化的服务流程。

网上商务的整个流程可能会涉及很多环节，比如商品查询、商品比较、商品订单、在线支付、售后服务等。每一环节的设计是否合理，以及各个环节之间的衔接关系是否高效畅通，整个在线流程是否简捷易用，与线下配合是否紧密结合等，每一个因素都有可能直接影响到消费者购买的决策。

实际上，如果你亲自使用过一些网络服务的话，你也会明显感觉到一些比较优秀的互联网服务企业在优化线上服务流程上的努力。这不仅仅体现在使用他们的服务或购买他们的商品更加便捷上，而且还体现在更多增值服务的提供上。当然，你也可以自己充当自己品牌的网上客户，去体验一下你的品牌的整个线上服务流程是否顺畅和令人满意，以及在哪些地方如果增加哪些服务会令人更满意。那么，这些就是你的品牌的线上服务流程需要改进的地方。

还要提到的一点是，这个工作像本书中我们所提到的所有措施一样，并不是一劳永逸的，而是需要持续地、不间断地进行，这样才有可能实现品牌更佳的消费者体验。

(4)适到好处的线上服务帮助。其实这里面的内容与上面所介绍的线上服务流程是紧密相关的，之所以在这里特别拿出来讨论，是因为它是网民实现自我服务里的关键一环。我们会看到很多网站虽然也做了这方面的工作，但是他们公司的咨询电话依然爆满，造成客户持久的热线等待，客服人员的不胜繁忙，而这一切可能只需要在网站的某个地方加入一句提醒或服务帮助而已。就是这样简单，只需要把客服人员的日志加以汇总，然后努力寻求运用网络平台或网络技术加以解决的方案。

(5)体现尊重消费者的人性化的品牌设计。人性化的品牌设计其实涉及许多方面的内容，比如品牌所体现出的企业文化、服务理念等。举个例子，当你进入到一个网站，马上受到网站服务人员的欢迎，一句“您好，很高兴为您服务”可能让你有宾至如归的亲切感。当然，这种情况是相对而言的，网上的有些用户可能并不希望他们的足迹被监测，如果那样的话，这项服务就有点画蛇添足了。因此，人性化的服务就是要深入了解消费者的需求和心理，与他们真诚相待，制造品牌满意与感染力。

在网络的世界里，技术有可能会重写商业规则并改变我们的文化，比如Web2.0所带给我们的变革。接下来，我们就来探讨一下如何实现网民自服务体系的第二层次。

2.进一步引导和发挥消费者网民的主动性，通过网民之间的互动，实现更高层次的网民自我服务

网民自服务体系第二层次与第一层次的主要区别在于，网民是否创造性地参与了品牌建设或品牌服务。举个例子，基于Wiki的维基百科便是很典型的网民创造性参与的自服务体系。可以说Wiki创造了一种很好的机制或者说环境，去发动网民大众发挥集体协作的力量和智慧。在这种网民之间的互动作用下，不仅使网站提供的价值大大提升，而且也大大增强了网站的黏性。

前面我们也提到，互联网的传播具有社群化的特点，这就好比我们现实生活中的居住社区，在一个社区中居住的市民由于相互间的交流和影响，在某种程度上具有信息获取的一致性。同时，社区的人文信息环境和社区成员间互助互动的氛围，又增强了居民的社区归属感。在网络上也是同样的道理，并且相较之下，网络还突破了地域的界限，使具有相同兴趣、话题和热衷于同一事物的人相聚到了一起，通过相互间的交流和互动，彼此获得更多的信息或需求满足。而一旦品牌网站提供了这样的一种机制或环境，对品牌的影响将是不言而喻的。

再举个例子，某旅游网站专门设计了网民互动社区，允许网民上传他们自己的旅行图片、旅行游记，并对其网站上的旅行产品进行点评。这吸引了大批的“驴友”，他们乐于将自己的旅行经验分享给其他人。同时，网站也给他们提供了一个很好的交流平台，与那些相同爱好者“互通有无”，而那些想要去某地旅游的网友也从中得到了众多“驴友”的经验。这种网友之间的交流大大超出了网站直接推出某项旅游产品的效果，从而获得了极大成功。

在互联网空间，顾客能够使市场成为自我设计的“市场空间”，商业模式发生了颠倒式的变化，企业则要围绕消费者建立他们的事业，互联网创造了一种自组织系统，在这里消费者决定想要什么和不要什么。企业则要给消费者他们想要的东西，消费者拥有最终选择权和消费控制权。

Beyond.com的CEOMark Breier解释说:在有形的商店，最要紧的三件事是:位置，位置，位置。在网上世界，最要紧的却是有帮助，对Beyond.com而言，有帮助的要点包括:丰富性——他们提供48000种软件目录;方便性——顾客能在几分钟内通过数字下载软件;控制——顾客评定软件。Breier建议利用这些独特的自由，其中的一个要点是:利用参与世界最大的可用性研究的能力——顾客很快就知道哪种产品的属性是好的和坏的。

近来涌现了一批与Social Software有关的网站，比如豆瓣，豆瓣比较值得称道的是将TAG概念及相关社会性网络应用在了一个与人们生活相关的领域(图书、影视、音乐、旅游)，借助众人的群体智慧，去进行信息的筛选和过滤，换句话说就是用众人的智慧服务于众人，每个人在豆瓣上既是智慧和信息的创造者，同时也是他人智慧的分享者。

另外，豆瓣中关于“友邻”的概念创造比较有趣。据豆瓣的介绍讲:豆瓣的发起者发现，对多数人最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐《育儿大全》，也不会给老妈带回《赤裸特工》。遗憾的是，把你我所有的亲戚和朋友加起来仍然有限。于是，豆瓣用技术巧妙地把那些看同一本书、同一部电影和听同一首歌的所有人变成“友邻”，让这些“臭味相投”的人自由地结成圈子。其实在这里谈豆瓣的例子还有一个重要的意义，因为我们发现了一个趋势，技术在被创新和不断应用的过程中，越来越关照了网民大众的自主性(创造性)以及他们的个性化需求的更多满足，这是互联网带给我们的美好生活的缩影。

(二)关系营销在虚拟空间的演化与发展(社区营销/俱乐部营销)

从20世纪90年代中期开始，在美国就开始涌现一批体现“电子优惠券”的公司，并迅速成为影响人们生活的重要网络平台。小到锅碗瓢盆，大到汽车房产，美国消费者都乐于用“电子优惠券”来享受便利和实惠。相比传统优惠券，“电子优惠券”具有低成本、高回报和快捷方便的特点。商家可以自主地在网上发布各种“电子优惠券”，并以此建立与消费者的客户关系，提高消费者的品牌黏性。

关系营销是由美国市场营销学者杰克逊于20世纪80年代提出、90年代西方企业界兴起的一种营销战略。所谓“关系营销”是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动。直销、顾客俱乐部就是典型的“关系营销”。这一思想的关键在于企业不仅要争取顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客、分销商、供应商建立长期的彼此信任的、互利的和牢固的合作伙伴关系。

关系营销是针对传统的交易营销的弊端而提出的，关系营销强调以协作、双赢、沟通为基础来加强与客户的合作，为零销商、消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业的战略意图。在相互信任、相互帮助的前提下建立的友谊和感情是“关系”的精神基础。“关系营销”真正体现了以顾客为中心的营销观念，把生产者、消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。可以说，这一理念完全体现了网络营销的精神实质。在网络空间，领会并实践这种精神的企业大有人在。

相信您一定觉得eBay的社区很不错，或者你正在享受某些网站的俱乐部或会员制服务所提供的便利和优惠，这便是一些利用关系营销成功的案例了。社区、俱乐部或会员的模式，无疑对于一个网上的品牌大有裨益，它不仅体现了品牌善于沟通、关心大众的形象;还可以通过会员或顾客资料的详细记录与收集，向会员提供更多的信息与购物优惠;更好地了解顾客需求反馈，以向企业品牌的忠诚消费者提供更加个性化的服务。企业还可以通过更多信息或实惠的提供，吸引消费者深入了解品牌、消费品牌，同时也体现了品牌一如既往的稳定品质和利益保障。

图3－28　一汽大众公司网站的企业Blog

我们前面也谈到网络具有社群化传播的一个特点，而关系营销可以说充分利用了这一特点。因此，我们可以看到许多企业都建立了企业Blog，与他们的合作伙伴及顾客谈论着各种各样的关于企业和品牌的话题，图3－28为一汽大众的企业Blog。一些企业创建了人气很旺的BBS社区，因为在那里消费者各种各样的问题都得到了企业或众多其他网友的帮助和解决;某些以品牌命名的俱乐部深受品牌Fans的欢迎，他们甚至自发组织创建这样的俱乐部，发布品牌的最新动态，共享各自的品牌消费体验。这样的社区和俱乐部有着很大的黏性，它们形成稳固的圈子，甚至有自己圈内的共同语言。深谙关系营销之道的品牌往往在这样的圈内成为谈论的焦点和核心。

(三)“病毒性营销”大行其道

如果说网络大大加快了品牌建立的进程，那么说“病毒营销”又将这一进程推向了另一个更高层次。病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以万计的受众。

病毒性营销是一种常见的营销方法，常用于企业的产品推广、品牌推广等。病毒性营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会:孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美元一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。这是病毒性营销在传统领域的应用范例。

在互联网上，这种营销方式被应用到了极致。最经典的范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，Hotmail只花费了很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式地发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。

病毒性营销既可以被看做是一种营销方法，也可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。病毒性营销一般具有以下基本要素或特征:①向受众提供有价值的信息或服务;②充分发挥传播受众的主动性和积极性达到传播目标;③借助口碑和便捷的传播通道进行传播;④在短期内取得轰动的传播效应。其实施一般也要遵循一定的步骤，这些步骤包括制定好病毒性营销方案，进行独特的病毒性营销创意，设计信息源和信息传递渠道(即上述有价值的信息或服务设计以及如何将这些信息传递出去)，原始信息发布(将设计好的信息或服务直接传递给一些目标受众)以及营销效果跟踪管理等，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。

实施病毒性营销需要注意以下的问题:

(1)在方案设计时，需要特别注意将信息传播与营销目的有机结合起来。如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了;反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。

(2)虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道是需要进行精心设计的。

例如，要发布一个节日祝福的Flash，首先要对这个Flash进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载(相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)，还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等)，或者是这两种形式的结合?然后需要对信息源进行相应的配置。

(3)最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划:原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区)，如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。

(4)当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布)，对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长)，也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路。将这些经验积累，会为下一次病毒性营销计划提供参考。

实施病毒性营销有以下几种典型的方式:

1.告诉并鼓励人们传递下去

网络上有大量免费的“告诉一个朋友”服务提供商。我们会发现很多的服务甚至资料信息的后面都放着一个按钮“将此信息/服务与朋友共享”。我们有时候也会用Flash创建有趣的游戏，用PowerPoint制作幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。我们想和他人分享的这些东西，利用E－mail发送出去，并在E－mail中创建将图片或游戏轻松与他人分享的便捷渠道，使有兴趣传递的网友轻松传递下去。而下面列举的案例也许还会带给你不一样的体验。

IT行业的惠普公司在“病毒式营销”方面曾做过大胆的尝试。2001年年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推广惠普笔记本电脑。公司“互动营销部”承担了网上推广的任务。“互动营销部”对当时笔记本电脑市场状况进行了细致的分析，发现惠普笔记本电脑的品牌知名度落后于几个重要竞争对手，因此市场营销的目标是要提高品牌知名度。经研究发现“病毒式营销”是要达到这个目标的一个非常有效而节省成本的方式。同时，举办“Flash创意大赛”可能会使营销效果达到最大化。惠普公司马上着手进行大赛合作伙伴的寻找，并最终与一家flash专业网站“闪客天地”达成了合作。

大赛通过“闪客天地”的平台发布，大赛的宣传本身就是“病毒式”地进行，很快在国内“闪迷”中造成较大的影响。国内优秀的Flash作者大都参与了这项活动，通过为期两个多月的作品征集，惠普不花一分钱宣传费就收集到超过200个flash作品，包括与惠普笔记本相关的动漫、情景剧、小游戏等，大部分作品制作精良。

这些作品除了在大赛网站上刊列，还通过惠普公司的邮件列表进行发布，很多优秀的作品在其他Flash推荐网站上也得到广为传播，加上网民中的相互推荐，宣传效果非同一般。据不完全估计，包括一等奖作品“小惠和小普”在内的优秀作品的传阅数量不下100万人次，150余则参评作品平均的浏览率也在10万人次，惠普笔记本大概总计占据了网民1500万次的眼球。惠普公司主页笔记本专区由此带来的访问量激增，800电话客户互动中心的咨询电话也增加不少，带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月的时间内持续增长。“好的创意+好的合作伙伴+好的策划”造就了一次低成本高效益的“病毒式营销”活动。

病毒性营销之所以在互联网上得以极好地发挥作用是缘于即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制和传播更加简单。病毒营销的传播通道非常多样化，EDM、网站的下载或共享内容，即时通信工具(QQ、MSN、手机短信等)以及论坛等都有可能成为病毒营销的传播渠道。

宝马集团在病毒营销上也是深谙其道，公司请来李安、吴宇森等大导演拍摄“The Hire”系列网络电影。这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。巨大的轰动效应让宝马在更年轻的Mini品牌上故技重施。英国工程师利用Mini的零件制造出一个机器人，这些平面广告曾出现在5个门户网站、许多网络聊天室和40种以上的流行杂志上，赢得了许多年轻人的注意。由于Mini品牌的成功，丰田开始模仿这种营销方式。丰田在推广自己更年轻的Scion品牌时独辟蹊径，选择赞助手机游戏，在冲浪游戏旁贴上Scion标志，以获得这部分使用者的认同。

国内的汽车厂商也有非常成功的尝试，为了给途安1.8T上市造势，上海大众也做了类似尝试。为了突出该款车“轿车底盘”和“动力强劲”两大特征，上海大众在北京昌平进行了越野式的试车:深度涉水、高速爆胎、急速穿桩、极限越野。而与其他试车活动不同的是，上海大众特地为途安制作了三段主题分别为“特警玩车”、“不走寻常路”和“避免涉水误区”的网络短片在网络上传播。1个多月后，传播效果开始凸显。据大众特许经销商北京众义达的市场部经理当时提供的反馈，加上进店人数和电话咨询，每天能收集超过30个途安1.8T的潜在用户，交钱订车的客户也不少，甚至还有在中国生活的德国人来交钱订车。

2.设置有价值的服务，以此吸引用户

比如Hotmail在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。另外，Blue Mountain的网络问候卡的形式也不错。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户又会发出更多贺卡。

Intuit公司的案例似乎更具有策略性。Quicken是Intuit公司研发的一款个人财务管理软件。它的推广其实是从一个很基本的信息开始的:如果你订购这个产品的话，不必花一分钱。如果你在打开这个产品后的8分钟内觉得这个产品不能给你提高任何劳动生产率的话，撕掉随产品附寄的发票，你不会欠公司任何钱。当然，绝大多数的用户不可能在短短的8分钟内就能将自己的收支情况整理清楚，但他们同时发现自己已经不能缺少这个软件的帮助，开始离不开它了。其结果显而易见:只用了少量的传统媒体广告消费，这一软件已经占了世界个人理财管理软件市场70%的份额。另外，公司还不花一分市场推广费用，销售了大量的辅助产品，比如支票和软件升级版。

医药行业也有不错的案例，像山西某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来一个电子邮件，说明自己的病症，药厂的网上医师就会依据患者的病情，寄去药品。当服用初有效果时，患者就会继续向华康邮购药品。同时，药厂还准备了大量的《健康向导书》，只要您有兴趣索要，药厂邮购部也会赠送您一本。在药厂网站上，有产品展示、企业文化、诚征代理、网上赠药，还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等，给你的感觉，它不仅仅是药厂，而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。

事实证明，无论通过哪种手段，发布吸引人的、有趣的或娱乐的信息，抑或提供有价值的服务，病毒性营销的原动力在于激发受众参与，甚至主导信息传递的欲望。这符合网络互动性的本质，并且由于互联网较低的传播成本，以及更为丰富的传播形式，病毒性营销将会在网络上大行其道，发挥更多的作用。

(四)体验式营销:营造人性化

1.体验式营销的兴起

2000年初，一对夫妇在北京创办了“两人世界”西餐厅，这家餐厅只设了一张餐桌，专门为一对客人服务，并将为客人每次用餐提供浪漫的创意作为餐厅的招牌特色。餐厅的主人没有把餐厅当做单纯的提供饮食的地方，而是把餐饮当成了平台，让浪漫的创意成为餐厅最重要的体验，而且还让客人参与了对浪漫的追求。这对有心的夫妇不知不觉地领先潮流一步，令自己的餐饮服务成为“体验经济”。

2001年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。同年12月2日，美国未来学家艾尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，而且传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。到今天，“体验”已经成为现代商业的实质。

2.营造人性化的体验

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，而且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。伯德·施密特(Bernd.H.Schmitt)将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(Strategic Experiential Modules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面是其提出的五种不同的战略体验营销模式。

(1)感官(Sense)营销。

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等。感官营销可区分为公司与产品(识别)，引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。施密特曾举例希尔顿连锁饭店的一个小做法:饭店在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念。于是，这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的)。这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的一个应用。

作为一个交互式的空间，网络上的体验式营销更别具一格。比如某装饰装修公司，运用Flash动画等技术，在网页上创造了一个虚拟的互动装饰空间。在这里，有一个“待装修的房间”，消费者可以选择自己喜欢的“各种不同的装饰材料”(一般为效果图片)，进行组合搭配，通过搭配生成的界面查看“装修效果”，然后作为自己装修选材的参考，这就是一个非常好的体验行销的例子。

另外也有一些专门的公司运用更复杂的比如3D、三维动画、视频等技术，开发出更具逼真效果的体验应用，比如业界称为“虚拟现实”的一种技术，多用于旅游、房地产和展览展示等行业。我们相信宽带的广泛普及将为该类技术提供更广阔的网上应用空间。

(2)情感(Feel)营销。

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。情感营销的运作需要注意的是:真正了解什么刺激才可以引起某种情绪，以及能使消费者受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准要求空姐如何微笑，并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界获利最多的航空公司之一。

Smart汽车的推广别出心裁。作为一款风靡世界、深受都市白领女性喜爱的小型车，Smart没有直接推出介绍汽车性能、特点之类的广告，而是精心制作了一系列的Flash故事短片，短片围绕一个独立、个性的台北都市女性的日常生活展开，用一个个妙趣横生的故事将Smart的品牌主张一一展现，看过这些短片的人无不对Smart留下深刻的印象。

(3)思考(Think)营销。

思考营销诉求的是智力(Intelligence)，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣以及对问题的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。比如一款强调功能性的手机，为避免单纯介绍产品功能的枯燥和无趣，可以设计一款体验手机各种功能的小游戏，通过游戏过关的形式一一展现手机的强大功能。消费者参与其中获得乐趣的同时，对产品也会留下比较形象的认知。

(4)行动(Act)营销。

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富顾客的生活。顾客生活形态的改变是自发的，也有可能是由偶像角色引起的(例如明星或是著名的运动员等)。

耐克每年销售逾1.6亿双，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”(Just Do It)广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

(5)关联(Relate)营销。

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面，也可以说是一种比较综合的体验行销。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想、自我、他人，或是文化产生关联。关联活动的诉求是为了自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感，让个人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，如化妆品、日用品、交通工具等。美国哈雷(Harley－Davidson)机车是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身，与哈雷有关的商品，到狂热者身体上的哈雷文身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

对于体验式营销的应用，有助于增强消费者的趣味感和消费者对品牌更具人性化的体验。就像我们前面曾说过的，运用体验式营销更容易创造一种消费者认可的品牌行动，使消费者更多地参与其中，使其形成个性化的品牌识别。

曾经在一部电影里看到过这样一个情节，一个年近古稀的老人每天都要喝上一瓶可口可乐。老人有一句很经典的话:有可乐就有快乐。说这句话的时候，他的脸上浮现出无比满足和快乐的表情。当一个品牌成为一种精神信条，成为一个人生活中不可缺少的那部分，成为一种文化象征，成为一种社会现象，以至成为一个民族或国家的代言人，品牌已远远超越了它自身。

(五)游戏、娱乐营销引领个性新风尚

有一天，打开我的“XPLUS”(电子杂志浏览终端)，发现未读杂志里有一本叫“猫眼”的杂志，记忆中好像没有订阅。不过，名字有些特别，于是打开看了一下，是网友自制的视频、最新的音乐、电影资讯，里面的音乐试听和视频节目感觉都很棒，还可以边试听边下载，点击了一个音乐下载，原来进入的是MOP网站。作为娱乐互动门户，MOP运用电子杂志的推广与其品牌形象算是相得益彰。

电子杂志有别于传统杂志的特点，更是加入了互动性和娱乐性因素。作为宽带时代崛起的“新宠”，电子杂志改变了传统杂志读者被动阅读的方式，通过Flash等一些特效，例如点击按钮、滑动感应等设计，引导读者与杂志互动，完成阅读过程。这样既能完成一些传统杂志内容上所不能实现的表现形式，又能够加深读者阅读的能动性。随着数码杂志的发展，其互动方式也越来越丰富。比如某明星类杂志(见图3－29)，采用一项新技术，将网络留言板与演唱会的索票机制完美地结合在电子杂志中，在线阅读的读者可以直接在杂志内留言参与讨论，并可以看到即时更新的回复，极大地方便了读者的阅读和交流。这种新的互动方式绝对是令人欢欣鼓舞的，相信未来电子杂志与企业商务的结合会有更多的表现空间。

图3－29　某明星杂志浏览终端

或许你在玩“魔兽”的时候，需要订一份比萨或汉堡包，而你并不需要退出游戏，就可直接在线完成订购，并且你还有可能获得积分，可以用来换取游戏中的装备，这些对于喜爱游戏的年轻人是非常“IN”的体验，有可能出自某餐饮公司和网络服务商的密切合作。

网络游戏对于游戏爱好者具有超强的黏性，一般来说，它们都拥有比较稳定和忠诚的客户群，正因为如此，网络游戏具有与商业结合的独特价值。互联网2.0时代，极大地引发了网民的创造力，可能在不久的将来，你会在热播中的某网民自制的视频节目里看到插播的商品广告。这些来自网民原创的娱乐节目，不仅提供了形式繁多的娱乐资源，还为企业的宣传提供了很好的机会。

娱乐和体育营销现今可以说正风靡全世界，不少企业通过将自身的品牌与国际著名赛事或娱乐影视节目联系在一起，大大提升了品牌的影响力。

通过与消费者喜闻乐见的，或深深影响他们生活方式的事物建立联系，进而获得与消费者建立联系的途径，这是“C”营销时代品牌推广的又一特点。

这些品牌注重在这种与消费者的联系中，宣扬品牌的个性、风采，或者通过洞悉并提供消费者所需，而成为消费者生活方式中的一部分，为顾客带来不一样的价值体验。比如，当你在网上考察旅游线路时，可以顺便订购到一些旅游必需品;当你和网友共享照片时，可以顺便了解一些关于最新款相机以及相机配件的信息;当你对某款相机产生了兴趣，进一步浏览时，还可以查看到该相机的详细信息，以及市场上同类价格或同类功能产品的比较，以及相机供应商的资料等。这些网络所提供的便利和更加人性化的营销机会都是其他渠道所不能比拟的。

在使用这种营销方式时，企业应该首先考量品牌的个性特质，是否与游戏或娱乐类的营销环境和特点相吻合，受众群是否一致。其次要考量品牌所提供的价值是否符合受众群的价值需求，或者是他们所期望的。而不能为娱乐而娱乐，为制造影响而制造影响，品牌永远是和价值结合在一起的。对于消费者来说，那些在他们最需要的时候出现的最理想的或最符合他们心意的服务才是最好的服务。致力于网络品牌的建设者应努力做到这一点。

(六)定制化营销锁定“精准”

几乎每个人都知道，沃尔玛公司最具竞争力的武器就是:它的每个店铺都能为顾客提供定制化的商品服务。百思买公司在店里设置了计算机和家庭娱乐系统，同时在价格上仍然领先于竞争对手。家得宝公司为顾客提供厨房和浴室的改装服务。以前，只有当地的商家才能在家居改装业务中为顾客提供个性化服务和特殊服务;现在，这些巨头们都把定制服务当做一种优势，通过手中掌握的资源来提供定制服务，以满足于不同客户的需求。

“营销学之父”科特勒在其《想象未来的市场》一文中称，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。这些目标就有财富存在。”为了追逐这些财富，会有越来越多的制造商将把主动权移交到客户手中。

实际上，在欧美，定制消费已渐成气候。比如，芭比娃娃的消费者可以心中的偶像为蓝本，设计属于自己的“白雪公主”或“白马王子”。电脑制造商戴尔更是定制服务的先锋，个性化的硬盘、CPU、主板、内存……只要预先说明，一切OK。越来越明显的定制消费趋势预示着个性化消费时代的到来。一些商业专家指出，这既是一种新的消费现象，也蕴含着深刻的经济背景，它将引发传统产销模式的重大变革。

有专家分析说，工业化时代的大批量生产，是将同样的产品卖给不同的顾客。“定制经济”则要求生产者针对不同顾客的个性需求，生产出不同的产品。“定制经济”满足了消费者个性化需求，有效地避免了厂家的盲目生产，减轻了库存压力，同时也节约了社会资源。

这场革命向人们昭示了这样一个企业理念:用户永远是对的。他需求什么我就提供什么，这叫有效供给，是订单;我能做到什么就提供什么，这叫无效供给，是库存。

通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在汽车销售商的陈列厅的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车。现在大约有5%的新车买主填写自己设计的汽车订单，从费用上看，按客户要求定制汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在客户提出要求后再制造和在客户提出前制造，可减少世界各地价值500多亿美元的成品库存。

(七)利用网络的“定制营销”

网络品牌的建立，服务、方便和速度是电子营销品牌成功的关键。一个企业必须知道顾客个性以便送上相关的、个性化的服务和方便，这是网络消费者对网上品牌日益增长的要求。

每当你登录亚马逊公司的(www.Amazon.com)网站时，网站都会为你提供准确无误的建议，帮你找到任何感兴趣的商品。为了向客户提供个性化的服务，亚马逊公司构建了整套IT架构和操作流程。显然，这种定制服务已经成为亚马逊公司实现战略目标的有效工具。

在Web2.0和宽带迅速发展的现在，你将看到或享受到更多、更个性化的定制服务。你可以定制你需要的新闻，你可以定制你喜欢的娱乐节目、音乐和杂志，你甚至可以定制一件印有你喜欢的图案的个性T恤，定制你喜欢的颜色的汽车，这一切只需要移动一下鼠标而已。

定制服务并不仅仅是一个简单的消费现象，它也反映了整个供应链的状况。要想实现定制化产品和服务，企业必须先对目标市场、业务流程、IT基础设施进行考察，决定现有的系统能不能利用起来，以及需要进行什么样的投资才能完成公司的战略目标。经过周密的计划，很多企业可以利用现有的技术架构和业务流程，在低成本的基础上，为单个客户提供个性化的定制服务。

在软件供应商欧特克公司(www.Autodesk.com)的网站上，你可以看到这个领域的最新理念。公司的协作产品设计方案为客户提供实时的服务，可以随时改变业务合作的内容。客户可以使用欧特克公司的主机环境来为合作方提供诸如早期阶段的设计和市场营销服务。

也有品牌专家评论说，品牌的内核是每一个个体客户和品牌之间一对一的关系，而这种关系则是一种相当私密的东西。如同其他关系一样，个体客户与品牌之间关系的深度，即它们相互之间的亲和力，是因人而异的。

从几十万元一件的晚礼服，到几块钱一条的自编彩铃，我们也看到“量身订制”的意义正在逐步蜕变，而同时被改变的，还有我们的生活。互联网的顶级品牌极其迅速地获得了消费者的认同，打破了“强势品牌的发展需要经历很长时间”的信条。这些市场“领袖们”是如何建立他们的领导品牌呢?从市场“领袖”那里可以发现他们是通过聚焦在“核心顾客”和送出“超级体验”来建立领导品牌的。这些品牌包括亚马逊、美国在线、eBay、阿里巴巴等。

DHC是知名的化妆品品牌，可能现在很多DHC的忠诚Fans都是从索取DHC化妆品试用装开始的。网上的过程是这样的，点击试用装索取，首先进入的页面是一份关于化妆品使用习惯的调查，调查的内容设计得很简捷明了。接下来，是关于会员注册的内容，按所列项目填写完注册信息，提交注册成为DHC会员，然后再按提示获取DHC短信确认就可以了。

在这个过程中，消费者满怀期待地完成试用装的索取，而DHC则不动声色地获得了新会员的详细资料，包括他们的化妆品使用习惯，还有最重要的销售工具——会员的手机号码。而这只是网络上最普遍的锁定有效客户的方法。

其中，更重要的是向该部分“核心顾客”提供的“超级体验”，即我们所说的个性化的服务。需要注意的是，定制化营销里，第二步(“超级体验”的提供)永远以第一步(“核心顾客”的锁定)为基础和前提。品牌只有找到了更为精准的核心客户所在，才能更深入地了解这些客户的特点，也才能向他们提供更符合需求的个性化的价值和服务。而那些尚无明确定位的品牌，或者说那些还没有明确价值目标的品牌则很难做到这一点。

2000年6月，万通筑巢网(ehousing.com.cn)推出了网上定制独立式住宅业务。这是到目前为止，房地产行业内最典型、最彻底的定制行动。万通董事局主席冯仑说，就是要用信息时代的思考模式和技术手段彻底变革国内传统房地产业的商业模式，即采用戴尔网上攒电脑的模式，在网上攒房子——客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。冯仑认为，所有房屋要素均可网上交易，房子拆成了零件，客户要求什么房子，客户只要亲眼看看土地就行了。筑巢网在标准化基础上把客户资源规模化和个性化，按需建房，网上直销。要让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子，把自己需要的户型、地段、结构全都在网上发布之后，再与发展商进行确认、切磋，然后回过头来再在网上交付定金，监督和了解施工的进程，等等。这样可以让发展商完全根据用户个人的需求，通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。不知到现在为止，万通的房地产定制行动的执行效果如何，但不能否认的是，这不能不说是关于房地产网上定制营销的大胆畅想。

有品质的生活，便是了解自我、量身订制，保持微细的千差万别，实现所谓的人间万象。但“定制”也并非时尚概念或营销理念这么简单，它更需要的是品牌对于消费者和自身价值的深刻洞察与权衡。不论线上还是线下的定制化行动，品牌经营者需要谨记的是:对于消费者来讲，定制的魅力来自于超值的体验。