网络品牌塑造的关键理念

二、网络品牌塑造的关键理念

在互联网所制造的全新的网络营销空间中，无纸化操作、广告费用降低、库存量减少、订货配送和设计成本的降低都使交易成本大幅度下降。24小时全天候服务，轻松的登录和丰富多样的选择使顾客足不出户就可以享受到方便、快捷的交易服务。

在网络中，已经不存在传统经营模式中真正的供求双方的实地交易了，库存地与真实的交易场所是毫不相干的。因此，虚拟空间中的顾客需要用不同以往的方式去认知和购买产品，并且以不同以往的方式获得商品配送。相应地，顾客忠诚于品牌的方式也发生了很大的变化。

在这种以信息为主导的交易空间中，人们无法触摸和感受到真实的商品，也不能光顾通常意义上的商业中心，而是在上百个差别不大的网站间进行选择，因此，识别品牌的传统模式已不再适用了。在虚拟的网络世界里，传统的营销策略已经没有用武之地了。在这种新的模式下，网络营销环境和网络营销手段的作用已大大地超过了产品本身。

研究表明，人们上网主要是出于实用的目的。因此，网络品牌若想获得成功，必须以满足顾客需求为突出特色。同时，企业也必须认识到，人们并不会因为喜欢高科技就去使用网络，人们对品牌的态度是受经历所驱使，而不完全取决于传统的广告导向。这是因为大多数人都渴望找到更好的途径来评估产品和服务的质量及其价值，诸如戴尔电脑、eBay、海尔和阿里巴巴等成功的网络品牌。其成功的共同秘诀就在于它们可以在线提供许多实际的优惠和帮助来满足顾客的需求。

知名的品牌也许可以吸引其忠实的顾客登录其网站，但除非该网站可以提供有用的信息和帮助，否则消费者不会有兴趣停留很长时间或再次访问该网站。因此，成功的网络品牌应该重点关注如何向顾客和消费者提供更多的优惠和实用的服务。

网络主张人人平等，因此对于每一个品牌来说，成功的机会是均等的。在虚拟的网络世界里，传统产业中讲求“规模”的门槛并不存在，任何人都可以利用自己的资源在服务器上租用空间并宣传其品牌，从而成为市场中强有力的竞争者。那些不能深刻了解网络品牌哲学的品牌不仅仅会错失网络提供的大好机遇，而且也将使自己处于饱受攻击和侵蚀的境地。一个成功的网络品牌是针对网络虚拟市场实施了成功的经营战略的结果。从上述的网络品牌实例，我们可以总结出，塑造一个网络品牌所要遵循的关键理念。

(一)品牌特色:树立个性化的品牌特色

网络已渗透到人们日常生活的各个角落，为其用户提供着各种各样的服务和非常便捷地获取各种信息的手段，同时，网络媒体的技术发展，使信息的传播具有了更加丰富的形式和内涵。因此，一个品牌若想从众多的竞争者和数字信息的海洋中脱颖而出，赢得目标客户的重视，必须具有独特的个性或自己独有的品牌特色。换句话说，在利用互联网提供服务的每一个类别里，你必须与众不同，出类拔萃，就像一想起网上拍卖，人们会首先想到eBay，一想到B to B商务，人们会首先打开阿里巴巴，想听某个曲子，人们会很自然而然地想到“百度”一样，正是因为这些品牌在各个相应的服务类别里，创造了突出的品牌个性，所以赢得了客户“首选”的机会。

如前所述，在互联网的世界里，第二位的品牌没有机会，这与传统意义上的品牌有着很大的区别，在互联网之外的领域里，由于大量经销商的存在和消费地域的局限，人们需要同类产品或服务的第二品牌，甚至第三品牌、第四品牌。而互联网的出现，情况发生了变化，因为互联网向人们提供了最简捷、最直接的消费手段和最大的消费自由，没有中间商，没有销售渠道，顾客和品牌直接接触，并且可以“亲密无间”地交流，利用互联网人们可以挑选和使用全球任一地方、任一品牌的产品和服务，地域不再是消费的限定因素，渠道也不会再影响人们的消费，信息像空气一样自由流通，人们当然有权利，也有条件选择最好的。当然，互联网也带来了品牌的无限机遇，创造了很多新的需求及满足需求的不同方式，在这里，人们可以尽情地发挥想象。

百度在做音乐搜索的时候，并没有想到这项服务会如此受到网民欢迎，并给它的品牌带来如此巨大的影响;戴尔从一开始就认定，利用网络开展直销，会给用户带来更大的便利;阿里巴巴则相中了企业与企业之间的网上交易服务，以试图解决一个世界性的难题为荣;盛大成立伊始即致力于成为互动娱乐媒体门户，成为网上的迪斯尼;“地球上最大的书店”这样的广告不仅明确了亚马逊网站所属的服务品类，而且强调了它即将在这个品类中取得的地位。

瑞士信贷第一波士顿公司首席投资战略家迈克尔·默伯森发现，互联网股票非常精确地遵循某种特定的数学估价系统，它就像是自然界中发现的模式。这种模式表明，最终赢家的数量比很多投资人预期的少很多。

默伯森先生指出，随着一些网站的壮大，它们吸引了更多的用户，随着它们吸引的用户越来越多，它们就变得越来越富和越发有用，进而又吸引更多的用户，结果就是“赢家通吃”。少数网站掌握几乎所有的生意，剩下的网站几乎一无所有，这就是互联网世界的唯一性法则。

可以肯定的是，互联网世界的商业竞争将是品牌特色的竞争。一个富有特色的品牌，才有可能在某个服务领域里获取突出地位，并进而赢得市场，而其余缺乏个性的品牌或跟随者终将在激烈的竞争中失去生存空间。

我们可以得出结论:要想在互联网的领域里创建成功的品牌，必须在某一服务领域里做唯一的或具有特色的品牌。同时，互联网也为我们成就品牌提供了无限的空间。一个成功的品牌不一定是第一个进入市场的品牌;历史悠久的老品牌，也不一定是第一个盈利的品牌。第一个在潜在顾客头脑中确立主导地位的品牌，肯定是有自己鲜明个性的品牌。对于互联网的经营者来讲，你可以考虑更多的方案，进行市场细分，把自己锁定在某一服务领域的领先位置，甚至是创造一个新的市场机会。总之，你要做的就是通过不断创新，打造这种品牌特色，以确保在这个领域里的领导地位。

(二)品牌认知:得到目标客户群的充分认可

不同于传统意义上的品牌，针对网络虚拟市场的品牌，必须得到基于网络用户的目标客户群的充分认可，企业必须重点研究网络受众的特征及消费习惯，以便作出相应的营销策略，而不只是简单地将企业的业务或简介搬到网上。企业网站的内容不仅要服务于品牌形象，更要迎合客户的兴趣和需求。企业应做各种努力，充分利用网络的优势，与网上的受众加强互动，以加深目标客户对品牌的认知和了解。企业还应充分利用网络手段，收集整理潜在客户以及企业老客户的反馈信息，以对企业的产品或服务策略作出及时的调整和完善，从而获得更多的忠诚客户和品牌拥护者。

本书第二章从总体情况上概要叙述了我国网民受众的特点和上网行为习惯。对于一个企业来讲，还要具体结合企业自身不同的情况，分析企业所面对的网上目标客户群体，包括目标客户群范围、具体特性、上网习惯及网络消费习惯和需求等。在此基础上，制定企业的网络营销策略和品牌推广计划。

毫无疑问，一个获得认可的网络品牌，一定是抓住消费者心理的、受到消费者喜爱和拥护的品牌。网络给了企业一个相对完整的传递品牌的空间，但仅仅做到这些并不够，我们还需要运用网络媒体的优势，使品牌的表达和传递更富于表现力和深深吸引企业的目标客户。

Smart是原产于欧洲的一款精灵乖巧的小型车，该车与众不同的设计理念曾使其风靡全球，深受都市年轻人，特别是年轻女性的欢迎，行销近40个国家和地区。Smart车从2000年开始允许顾客在网上定制爱车，首开汽车制造商网络直销的先河，顾客还可以通过网络选装汽车配件，选择发动机类型(汽油或者柴油机)，这大大满足了顾客DIY的愿望，在欧洲的大街上，你经常会看见披着各种各样抢眼外衣的Smart。这款车在台北的推广也很有特色。Smart选择了一个时尚、个性的台北白领女生，作为女主角，制作了一系列关于Smart的网络(Flash)宣传片，片中Smart成为台北女性生活中最亲密和最乖巧的伙伴，产品的设计理念、核心诉求和品牌主张融于生动的生活故事中，看过该片的人无不对Smart留下深刻的印象。

(三)品牌利益:突出满足客户需求的功用或情感上的利益

一个成功的网络品牌，也必须为它们的目标客户创造更多的价值和利益，以满足客户情感或功用上的各种需求。

品牌不是一项艺术，而是代表着对顾客利益和需求的最大化满足。品牌不可能靠艺术家或广告公司设计出来，而是依赖企业“以顾客为中心”的经营策略在消费者那里体现出来。派力营销公司有一个观点:世界经济发达国家的企业，市场营销工作中的科学与艺术通常遵照80%∶20%的比例，而我国企业的市场营销工作中的科学与艺术通常遵照20%∶80%的比例。

这也是我国企业品牌发展过程中的一大危机，在网络上创建或推广品牌也适用于同样的理论。最关键的是如何应用网络技术和媒介影响力向客户提供和传递品牌利益，这才是网络品牌塑造理念的核心所在。

看看实际工作中的许多案例，我们可能过多地追求网络广告的艺术效果，而忘记了广告的初衷。我们可能片面强调新技术，而忽视了技术应用的根本目的。我们可能颇费心思地考量网站的设计表现，而忘记了网站内容的价值。实践表明，这些工作的结果与我们想要的大相径庭，原因就在于我们忽视了上述网络品牌塑造的核心，没有更有效地向客户提供他们想要的和对他们来说最有价值的信息和服务。

而那些成功的网络品牌则恰恰相反，它们奉行“客户至上”的原则，所有的工作都围绕这一点开展，甚至它们的员工内部也在流行这样的理念:我们所做的一切都是在向客户提供他们所需要的服务。在这样的氛围下，公司的理念、价值观和服务客户的执行力大为改观，这也同样体现在它们的网络行动上。阿里巴巴坚持为客户创造更多的价值，在此基础上获得支撑公司发展的利润。于是，它们的“支付宝”产品除了帮助客户解决网上交易支付之外，甚至承担起了客户网上交易风险的赔付，而这项产品的服务目前还在免费向客户提供。

强生公司将它们备受推崇的企业文化，与互联网的媒体特性及企业现有产品相结合，在网上建立起了“强生婴儿健康呵护中心”，整个站点变成了一部奉献给年轻网民的“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然地沿着日记展开。在这里，强生变成了一位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……年轻父母们突然发现，在终日的奔波劳顿、纷繁事务中，身边确实需要一个这样的角色不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这位老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”以及其他几十种强生产品。这一份颇有实用价值的育儿宝典，带给了年轻父母们最贴心的帮助，能够将网站做成这样，不能不说是强生所奉行的“对用户实际需求的关注与满足”的企业文化的结果。

借助于互联网，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目;借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系;借助于这种联系，强生巩固了与消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。“强生”这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。