网络品牌建设的新理论

三、网络品牌建设的新4P理论

有业内专家总结出关于网络品牌建设的新4P理论:

第一个P代表认可(Permission)，受到消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。

第二个P代表渗透(Penertration)，人们相信互联网上的人群终将向小群体化发展，个性化特征越来越明显。市场经营者们要时刻清醒地意识到人流的走向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌诚信度。

第三个P代表人性化(Personalization)，以人性化方式去了解你的顾客，细致地掌握他们的需求，让顾客在互联网上体验一种非常有人情味的购物经历。

第四个P代表收益性(Profitability)，意识到品牌与网络合作所带来的动力，它将为延伸品牌的影响力提供更多机会。这就是为什么一些风险投资公司一直坚持对E品牌情有独钟的原因，因为知名度就是一种利益回报的象征。

我们认为，上述观点至少说明了网络品牌建设的两个不同于传统品牌观点的方向，或者说这是以互联网为主导的新经济环境下，品牌塑造的新理念:一个是品牌渗透，另一个是品牌人性化。

1.品牌渗透

所谓品牌渗透，我们称之为品牌传播的相关性。这代表了网络品牌推广的趋势，也是网络品牌塑造应特别注意的问题。网络上，铺天盖地、到处飘浮的强制性广告严重打扰了人们的网上体验空间，特别是弹出广告。在最新的互联网调查中，弹出广告已被列为最令人反感的网络现象的第二位。对于品牌来说，采取如此的网络传播行为无疑是自毁品牌形象。

相对于目前网络广告4000广告主的数目，利用搜索引擎开展商务的使用者遥遥领先，有60万之众。与网络广告相比，搜索引擎在传播针对性上更胜一筹。目前很多中小企业都在使用搜索引擎，方便、以较少的投入来推广它们的产品。

搜索引擎所传递的信息非常精确，用户需要什么搜索什么，相应的东西很容易就出来了。因此，搜索引擎广告相关性更高，并且更加人性化，这与铺天盖地的网络硬广告是两个层次的传播行为。不过，搜索引擎广告的应用潜力远远大于目前的应用水平。在这方面，还需要搜索引擎服务商和广告主在实践中的更长期的共同探索。

2005年以来，一种叫作“网络广告联盟”的网络广告模式向人们展示了其良好的发展趋势和前景。这种广告模式于1996年起源于亚马逊(Amazon.com)。亚马逊公司通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，且成为网络SOHO族的主要生存方式。

网络广告联盟是一种新型的广告运营模式，这种广告模式为广告主和媒体之间更加有效地合作提供了一个很好的平台。首先在网络广告投放和管理模式上，广告用户自主投放、自主管理成为一种趋势，这将极大地提高网络广告投放和管理的效率;其次在网络广告媒体选择上，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都有可能成为被选择者。这大大发挥了中小网站的广告潜力，并使更广泛意义上的广告定向发布成为可能。同时，由于广告的投放更具针对性，广告发布及管理也更加灵活，广告主可真正根据广告效果及自身的需求管理广告投放，将大大提高网络广告的效率，并使网络广告的管理更加人性化。这种广告模式将会成为未来网络广告的一个重要的发展方向。

Google就是一个重要的网络联盟广告提供商，根据有关报道，Google AdSense是Google的一个重要收入源，占Google 2005年第三季度6.75亿美元销售收入的43%，即将近一半的收入都来自于联盟网站展示的广告。

Web 2.0的最早倡导者近期也正在筹备推出建立在BSP(博客托管服务)基础上的新型网络广告形式——博告，该网络广告的特点主要体现在网站可通过内容聚合机制(RSS、TAG、博采等)，根据网民的行为进行定向广告。

设计出更加符合受众心理和需求的广告，提高信息传播的相关度和传播效率不仅是网络营销服务商，也应该是企业进行品牌传播的努力方向。

另外，提高品牌传播的相关度，还有助于品牌吸引最符合品牌定位的核心受众，并为他们提供最有价值的信息或服务。在信息过度泛滥的网络洪潮里，做到这一点，对品牌发展至关重要。

2.品牌人性化

所谓品牌人性化，主要是针对品牌价值体验而言的。一个重要的事实是，驱动互联网前进的永远不是技术，而是个体(个人或者法人、组织)的体验和需求。在这个“人本因素开始发挥重要作用”的时代，品牌成功之路就在于重视个体的体验和需求，即品牌人性化。

与传统媒介相比，互联网有机会提供更加人性化的品牌关系，互联网给了品牌充分了解其消费者的优秀渠道。企业可以利用网络技术跟踪消费者的上网行为，或利用网上调查等手段，了解并分析消费者的需求动向及特点，以向不同的消费者提供不同的个性化服务。但与此同时，企业对消费者数据的收集和利用，必须以充分尊重消费者的隐私为基础，不得向第三方或其他商业机构透露消费者数据，或将收集来的数据用于商业用途。这一点对于创造富有信任感的良好的品牌体验至关重要，特别要引起品牌管理者的注意。

企业应做到充分尊重消费者的隐私权，并以更加个性化的服务，给消费者创造美好的品牌体验。通过互联网，我们可以为顾客提供想要的信息，可以随时了解顾客的个人消费喜好，可以知道他们可能喜爱的书籍或者音乐类型，可以利用互联网先进的技术以更加人性化的方式来为顾客提供信息或服务，从而与顾客之间建立起更加密切的关系。

正如有业内人士评价的，互联网企业在品牌的塑造上通常是以“注意力经济”为核心方法，进而开展各自的品牌行销的。实际上，互联网经济的根本其实就是服务型经济，所有的网站也都是服务提供商。这个服务并不是简单的售后服务、客户服务，而是一个从视觉到听觉、从信息浏览到应用、从吸引应用到构筑用户参与以至自我服务、从登录系统到退出、从应用帮助到投诉处理、从声誉到口碑、从低到高、从理性到感性……全方位的价值服务。

这个全方位的价值服务的要素其实就是品牌与消费者接触或交往的点，而网络使得这些接触的点变得无时无刻、无处不在，从而构成用户体验的核心要素，这就要求网络上的品牌时刻从每一个细节注意用户的感受，帮助用户的应用。

品牌接触点涵盖了企业运作过程中的方方面面的环节，正像我们在二维空间的经营理念里提出的，企业需要有效协调其二维空间的运营，使其能够完美配合，为客户创造最佳品牌体验。这些细节由内到外、由浅入深的分布着，例如，外面的体验要素可能包括我们前面所叙述的品牌网站的形象设计、网站的产品与服务等，内在的体验要素可能会包含品牌的个性化要素，品牌承诺的一致性体现等;深层次的体验要素可能会包括品牌网站所倡导的理念与价值观、带给消费者自我实现的精神满足、让消费者感受到重视与关爱、拥有归属感等。

对于这些细节的构成要素，品牌应积极尝试并不断完善，每一个环节都做得非常好的话，才会构造出一个全方位体验性的品牌，而这样的品牌则会拥有很高的参与度和忠诚度。

品牌不是属于公司或某个机构的，而是属于消费大众的。我们也看到了互联网2.0所强调的社会性、互动性和参与性为构筑品牌体验、构筑品牌参与带来的美好前景，当消费者通过网络更多地参与到品牌建设中的时候，品牌所创造的体验是无可比拟的，品牌在消费者心中的印象和吸引力也将是无可比拟的。

除此之外，网络品牌的建设还应注意以下几点:

(一)最新的技术无法改变基本的商务规则

众多令人激动的网上商务申请，公司常以其最新的网络能力给客户留下印象，而且它们常把这些能力等同于未来的成功商务。永远不要忽略这一事实，即成功商务的关键——以最经济、最便捷的方式为客户群提供所需产品或服务——不会改变。单纯向网络寻求帮助以定义企业的品牌或商务战略，你将一无所获。关注与企业商务有关的事务，而不是那些与网络有关的事务，你将会产生打造品牌的想法，并且为企业带来立竿见影的优势和效益。

“网络是交易的世界，它不仅是指通过网络进行买卖——提起这些交易，真正的革命却与技术无关，而是与商业行为的变化有关，这些变化是利用网络优势的必然结果。”龙·哲斯特纳这样说，是他将IBM导向互联网时代，是他在推销新技术中取得巨大的利益。但他说这场革命与技术无关时，他是以一种现实的眼光衡量自己的企业。他知道自己能够将IBM所能构思出来的每一种极受欢迎的数字装置出售给为保持领先地位而同样需要这样技术的公司。但从长远而言，这位总裁认为最好开发建立在新的企业和市场观念上的硬件设施，因为这些产品反过来将会使他与用户的关系更加牢固与持久。

因此，人们不难理解为什么要抢先拥有互联网的潜在技术。毕竟，互联网是集先进的服务器、网络及个人电脑于一体的媒体。它是一座智能化的娱乐场所，我们好奇的眼球极易被快速流行的最新互联网应用所吸引。但真正在使用现金时，我们仍在找寻旧的东西——物美价廉、优质服务、精心挑选、方便实用。许多公司格外重视网页的外观和感觉，自我陶醉在技术中，而这并不能带来真正的利益。

以技术领导商务，以最新特点区别于其他公司同样不是一个能够支撑很久的策略。开发网络技术代价很高，而复制则并不昂贵，但这种误导分散了公司的主要业务，将商业发展所做的努力引入歧途，使企业远离了客户。利用互联网打造品牌需要制造一个能满足客户的在线环境。与那些吸引新客户的需求不一样，你首先要做的是巩固现有关系。在互联网的新战线，编程以更好地满足客户和留住客户——增加最接近品牌核心的价值——也许并不被认为是“最酷”的工作，但是将肯定有利于打造公司的品牌。

(二)全球化的视野

互联网全球性的影响，使打造网络品牌企业要有具备国际品牌的运作能力，即使它目前没有面向全球范围开展业务，但因为通过互联网，全世界的用户都能接触到这个品牌。它也许会从网站起步，但必须要具有国际化的形象和品牌特性，因为当今的消费者是在全球化的环境下接触品牌的。延伸至互联网之前，品牌及其传达的视觉形象可能在一个国家是一种含义而在另一个国家是另一种含义，这并不奇怪。但是由于互联网的出现，想获得成功的品牌必须尽量包容此类差异，并将重点放在建立全球统一的标识、价值和特性上，使得世界上所有地方的消费者都能认同和接受这个品牌。

阿里巴巴在最初成立时，考虑到要在世界范围内开展业务，于是选择了“阿里巴巴”这个在全世界具有相同认知的名字。就这个名字，马云还专门在不同的国家做过调查，结果发现被调查的不同国家的人都知道阿里巴巴的故事，并且连阿里巴巴的发音都一样。

当联邦快递公司扩张到国际市场时，它们针对品牌塑造在全球范围内展开了对客户的调查。通过调查，揭示出联邦快递中的“联邦”一词容易引起客户负面的联想，特别是在拉丁美洲的国家。事实上，大多数客户并不把联邦快递公司称为“Federal Express”，而是用“FedEx”来称呼它。他们把这种称呼作为常用词和口头语，并认为高度可靠、及时送货是这种服务关键的令人满意之处。现在，你可以看到联邦快递的域名和网站名称采用的是“FedEx”，而不是“Federal Express”。另外，通过调查还显示出，橘红色和紫色在大多数文化背景下都容易使人记住，而且在许多社会里还会使人联想到高贵和宗教。这一点同样反映在了联邦快递网站的色彩识别中。每个品牌都有意或无意地传达了一种反映基本文化的价值观。

仅是品牌名称的国际化还不够，企业还必须考虑到应该具备国际化生产或者服务提供的能力，并尽可能遵循国际化的商务规范。另外，企业还需要考虑到更多的业务规范和伦理道德规则。举个例子，雅虎就曾遭遇到这样的困境，雅虎网站是一个世界性的网站，它为上网者提供世界各地的各种信息，其中也包括纳粹物品的相关信息。这些物品可以在雅虎的批发和零售商店里找到，而在法国，展示或者销售带有种族主义色彩的物品(包括与纳粹主义有关的物品)属于非法行为。有人指控雅虎网站上有销售新纳粹主义、纳粹主义相关物品的内容，违反了法国的法律。于是雅虎决定不向其设在法国的网站提供该类信息，并在网上拍卖程序中屏蔽掉来自法国的访问，但是这并没有能够阻止法国人通过访问雅虎加拿大版的网站获得此类信息。雅虎因此甚至受到法国全国性抵制的威胁。而这件事情所揭示的问题使人们注意到，一方面互联网的影响是全球性的;另一方面，法律和伦理道德则是每个国家各有不同。因此，互联网的从业者必须在这方面作更多的考虑，以避免使自己陷入法律或道德规范的争论之中，影响品牌形象和利益。

(三)花更多心思培养自己的“客户”而非“用户”

新的电子商务公司“求大求快”的口号经常充斥着人们的耳朵，这就意味着寻求更多的客户比发展长期客户更具有优先权。它们误以为拥有了大量“用户”便等于拥有了大量“客户”，这其实是一种误解。

实际上，发展长期客户这一工作的难度相对而言大得多。任何一个在互联网上占据一席之地的公司，它所追求的目标应该是将“质优”放在首位，这一点应与有着良好信誉品牌的追求相同。很明显，公司只有在给客户提供服务时做到了“质优”，才有资格进一步“求大”。如果一个公司还没建立起吸引人的、相关的、功能齐全的顾客体验，那么过于宽泛的品牌认知和品牌期望将是品牌最快的“杀手”，这种说法尤其适用于网络。

用户靠无成本、低收费来获得，客户则不然。问题是免费是一种既无价又无防御能力的营销策略。正如一位精明的推销员所讲的:“低价销售产品并不需要特别的推销才能。”

公司不必采取一些刺激客户频繁光顾的计划来使那些真正意义上的客户重返公司站点。事实上，平均有70%的网上营销预算花在促销上，这个数据说明了公司提供的产品或服务在价值与独特性方面存在一些基本的缺陷。在网上靠纯技巧来加深品牌效应的方式潜力有限。

用户没有可测量的寿命价值，客户则有。一些公司把注意力放在报道用户数目飞速增长之上，一般来说，他们对用户的实际质量并不感兴趣。那些登录仅一两次的访问者也被看成“有影响力的用户”，即使数月后他们再也没有访问过该站点，公司仍然将他们看成是该站点的用户。

企业需要花费足够的心思使企业的网络表现能够吸引并得到足够多的有效客户，因为通过互联网获取高性价比的营销是非常重要的。而做到这一点最根本的是要检验自己的网络表现是否符合品牌向顾客承诺的核心价值，并尽力聚焦那些有很大潜在购买力的客户，以及那些购买量大并且对品牌忠诚度高的消费者。在互联网出现之前，许多广告商假定每个消费者都应平等对待，因而是以这种一视同仁的方式来传播信息的。电视广告、优惠券和许多其他的传统营销的努力都是如此。但是，随着网络时代的来临，广告人开始发问:“谁是我最好的顾客，什么将给他们带来最大的价值?针对他们对商品的忠诚度的不同，我们如何有针对性地提供服务来回报他们的忠诚?针对那些从不忠诚到轻易转向别的品牌的客户，又该如何采取有效的措施来培养和维系他们的忠诚?”

提高营销效率的方法就是把重点放在品牌保持上，增加和延伸顾客对品牌的信赖和关注。这就要求了解谁是最好的顾客并鼓励他们持续关注该品牌而非竞争者的品牌。通过不断提供的品牌增值服务，使这部分顾客始终如一地忠诚于同一品牌。

马克·吐温说过:“不断的改进要比停滞的完美好得多。”一个有生命力的品牌也必须持续不断地改进和保持创新的活力，以更加完善的姿态不断接近和满足客户新的需求。

(四)尽可能提升品牌认知度

在网络上品牌认知度代表了更多的内容，以往的品牌认知存在于客户从接触品牌到认可品牌以及购买品牌的过程中，而网络使品牌与客户的接触更加密切，并发展成为一种关系。企业要在这种关系中深化客户对品牌的认知和体验。

前面我们提到的肯德基的案例是一个很好的提升品牌认知的例子，因为它们掌握了很好的“与顾客交往”的技巧。它们总是寻求更多的机会与顾客在一起，时时听取顾客的意见，追求不断的品牌创新，从顾客的需求和意愿出发，向顾客提供他们想要的或更多的娱乐或价值，带给顾客超出他们期望的满足。从顾客接触品牌开始到发展成与品牌之间产生密不可分的愉快关系，这对企业来说是一个充满挑战的但却非常神奇的美妙事件。

网络上聚集了各种不同的顾客体验，这种体验贯穿在企业产品或服务的展示与介绍、销售或购买环节、售后服务或咨询环节等。削弱品牌认知的机会很多，企业必须认真对待每个与顾客进行接触的环节。顾客登录互联网为的是省时、方便，他们在网络经历中的任何不便都有可能降低品牌权益或他们对某一品牌的忠诚。这些不便往往来自于网络系统的反应迟钝，也可能来自令人费解的查询，还可能来自没有响应的服务请求。这就要求企业有机整合营销、销售、服务与支持各个阶段的策略，并在网络表现中保持协调一致和各环节之间的有效衔接，从而塑造一个连贯而完善的品牌体验空间。

此外，企业还必须寻求更有效的方式，加强用户对品牌的美好体验。这种方式可能是提供趣味或娱乐，也可能是提供超出顾客预期的服务或价值，还可能是始终不渝地兑现对顾客的承诺等，关键在于我们所采用的方式向顾客传递了尽可能多的品牌价值，获得了顾客的充分认可，或是最终赢得了顾客的忠诚。

尽管网络大大缩短了塑造品牌的进程，但网络品牌必须关注品牌的长期发展，而且必须注重品牌的长期忠诚度。必须意识到这个长期任务的重要性，这包括为其业务打下坚实的基础，与顾客保持有效沟通等。

最重要的是，我们应该确保我们的顾客可以用任何一种他们喜欢的方式随时与我们沟通。比如24小时开通的免费热线，实时的在线客服，随时随地供顾客联系的电子邮件，与顾客公开交流的社区等。所有这些不同的部分对于我们第一次与顾客打交道时建立一个良好的顾客基础是非常重要的。随着品牌的成熟，我们还必须准备好兑现我们的诺言，因为一个公司对其顾客的责任就是兑现它们的承诺。

(五)构成品牌的重要因素——网上客户忠诚度的评价

有一种很普遍的观念认为:对任何一特定站点访问的人数增加则证明该站点已成功地成为一个被大众看好的优良品牌。电子商务观察家称此为“眼球式”评判标准。实际上，增加用户访问对网络商务来说是一件极容易的事情，只需在广告上作大规模投资，或者与那些富有吸引力的网站建立伙伴关系则可达到目的。

人们也试图用“黏性”这一尺度来衡量用户与互联网的关系，即以访问者在某网站上逗留时间的长度。这不是在一个个别的时间内，就是在一个特定的监测周期内，来访者在网站上驻留时间的长度来评价用户对网站的“忠诚度”。其实这种评判也存在偏差。

用户在网站驻留时间长，要么是其内容对他们来说很必要，要么是内容太具有吸引力。从商家的角度来看，将是否具有“黏性”看作成功与否的标准无疑存在巨大的偏差。除非最终出现了价值交换，并有利润产生，否则的话这种观点完全不着边际。可以肯定的是，成功的品牌往往都具有很大的“黏性”，但反过来未必成立，具有“黏性”的品牌未必是成功的，它离成功可能还有一步之遥。就像我们大家都知道的销售规则中的“临门一脚”一样，这种“黏性”还必须顺利转化为“成功的射门”，即赢得订单。

Trip.com产品开发站经理杰姆·伊斯顿讲道:“你即使能够提供很多的内容，但不具备使来访者乐意长时间驻留的实用性东西，人们是不会再度光临的。”既然“眼球式”的评判标准和“黏性”的判断方法都不足以评测用户忠诚度，那么该怎样去评估客户上网产生的价值及其质量呢?答案是——评价标准和评价一个优良品牌的标准相同，即品牌的价值是否得到了目标客户的认可，有多少目标客户变为准客户或者是客户，有多少客户长期光顾甚至参与了品牌建设，重复购买的或对企业最有价值的那部分客户的比重占到了多少?