独特的品牌(差异化品牌)

三、独特的品牌(差异化品牌)

联邦快递在它们的网页上提供了企业内部在处理订单时的各个关键步骤的时间和状态。比如，2006年6月16日下午1:14收到订单;信用卡在2006年6月16日下午1:15得到确认;订单在2006年6月16日下午1:16发送给送货伙伴的后勤服务中心;订单所列商品在2006年6月16日下午6:15打包完成，并安排送货人将在下午7点来取货，订单号为#88888。在这里，消费者可以通过一个嵌入的超级链接去访问送货商的货物跟踪网站，利用Java等其他小程序可以随着货物在跟踪系统中的流转而随时显示订单所处的状态。通过互联网，联邦快递向顾客提供了更加便利而独到的服务。

传统的营销讲求USP，即独特的销售主张，是为了使一个产品与另外的同类型产品区别开来，以占据竞争优势。对于一个品牌来讲，则应规划其独特的品牌主张，表现与众不同的品牌个性。之所以这么做，完全是为了在市场上同类型的品牌中脱颖而出，使品牌在竞争中占据领先的优势地位。

无论对客户还是对股东来说，技术都是拉大网络品牌之间距离的力量。随着技术不断地更新和发展，这种距离也越来越明显。许多设计都可以在一定程度上履行承诺并且建立活跃的经营模式，而要最终确认采用何种设计，网络品牌经营者应尽可能多地探索设计工具的应用。这些工具可以提供足够强大的技术，帮助创建有特色并且合乎要求的用户体验，而且已有事实证明，这些工具有能力让网络品牌经营者盈利。

一些个性化服务的工具是能在电子商务经营者和客户之间创建个人定制界面的软件，它们极有希望带来价值交换和关联业务。当然，个性化服务的价值还需要实际运用来证实。目前，仅有不到15%的雅虎网站访问者选择自己设置“我的Yahoo!”页面。同时，个性化服务工具也会带来风险，并且面临实际运作的问题，包括对隐私、骚扰和机会成本的管理。因此，对于个性化服务工具投资所带来的短期回报，许多从业者仍然持怀疑态度。

不管怎样，一些品牌关于个性化的尝试还是惹人注目的。随着技术的进步，雅虎中国首开先例，将构建网页的权利交给用户自己:用户可以将自己喜欢的、组成页面的所有小方块用鼠标拖曳移动，并改变其原有的位置，从而创建独有的网站页面。让人最爽的是，页面小方块里的内容也是可以按您的个人需要而随意删减、添加的，同时它的访问速度要比现有的网页快很多。

雅虎中国称，这样的网站将掀起新一轮上网方式的革命，而这场革命便是由雅虎中国运用Ajax技术首次通过“中文上网”(www.3721.com)带给广大网民的。“中文上网”是国内首家全面使用Ajax实用技术的网站，通过“中文上网”，雅虎中国旨在让广大网民率先体验新网络模式下更快速、更个性化、更具交互性的愉悦感受。在“中文上网”主页，用户点击“个性化定制”，可实现页面各个单元板块(如“我的网站”、“E－mail”、“网络实名”等)的开启和关闭。在每一个板块内，用户还可按个人所需定制、编辑板块里的内容。这较之眼下的主流网站，这些新颖的交互式操作都是绝无仅有的。

需要提到的一点是，《蓝海战略》一书中有关“重建市场边界”和“超越现有需求”的理论，对于如何构建独特的品牌具有很好的参考价值。它从战略的高度提出了构建独特品牌的指导思想。关于独特品牌的构建应该属于企业战略决策的范畴，而不应是仅仅为了独特而独特。网络品牌也是如此，虽然加入了更多信息技术的应用，但品牌独特性仍来源于企业独特的经营思想。