二维空间的品牌战略规划

一、二维空间的品牌战略规划

品牌就是企业对自身及环境认识后得出的一个结论:企业应在哪些方面对社会有所贡献?应该怎样实现这些贡献?这种贡献的设定和实现过程构成了一个企业的品牌价值。所以，品牌在企业经营中是一个价值提炼的过程，品牌是企业的经营目的所在。品牌凝聚了企业的灵魂，是企业的一面旗帜，是企业永续经营的前提，也是企业经营的结果，没有品牌的企业将不会有强有力的市场竞争力。因此，国际上著名的品牌企业都会将品牌建设放在企业经营的战略地位，并设有专门的部门和人员负责企业的品牌建设，品牌经理的责任就是制定公司的品牌战略和品牌的日常管理。

现今，互联网的发展所导致的企业经营环境和经营空间的二维化，使得品牌管理者们不得不重新考虑如何应对线上和线下二维空间的品牌发展策略，制定新的品牌战略规划。

品牌管理者需要在战略思维上面向虚拟和现实二维空间的市场，从全局的角度考虑企业品牌战略。要进行认真细致的线上和线下调查，了解两个市场和消费者的需求、特点、竞争对手以及自身拥有的资源实力，分别针对不同的市场状况制定相应的品牌发展策略。同时，品牌战略的目标、重点和措施都要注意线上线下的统一，做到充分发挥线上线下各自渠道的优势，扬长避短，相互结合。

品牌应该有一个建设发展路线图，在这个图上应明确标出必须完成的各种战略任务。应该有一个计划，依据该计划确定如何与消费者建立最好的关系。还应该有一个过程，以便做到无论内部和外部，包括互联网在内的所有环境下，品牌所表达的思想都明确和连贯。

所有的好品牌都起步于一个宏伟的点子:区别于其他竞争者的核心思想，建立在实力之上，对消费者具有意义，给未来留有发展的空间。企业的基础是建立在这个核心之上的，企业的任务和价值应该支持品牌的核心。所有的部门和所有的员工都应该了解这种品牌的战略作用，并为它的成功而努力。

强大的品牌开始于强大的核心。由核心向外拓展。打造品牌是一门生动的学科，需要公司所有成员共同努力和共同的认识，将他们看作一个更大的整体——他们的品牌。无论在什么环境下，这些核心原则应该是始终如一的。

(一)定制符合企业总体战略的网络品牌策略

企业需要对自身业务和目标客户群进行考量，以确定当前阶段，网络经营在企业整体经营战略中的位置，以此为依据，定制符合企业总体战略的网络品牌策略。

索爱的公关副总裁宁述勇就曾谈到，由于索爱的产品客户群定位是年轻、追求时尚的一代青年，因此它们的市场策略就会越来越多地考虑利用这些青年人比较集中的网络媒体，并且在广告方面，广告的份额可能要占到大部分。由于所处行业、客群、市场环境等因素，企业的情况各有不同。面对互联网所带来的影响，企业也应从自身的不同情况出发，确定自己的网络经营目标。

(二)对线上和线下二维空间的品牌行动进行协调和统一

“C”营销时代，适应二维空间的经营需要，企业的品牌系统将由线上品牌系统和线下品牌系统构成，二者相互联系、相互促进、相互制约，形成一个统一的、不可分割的有机整体。需要注意的是，企业的品牌效应不是二维空间品牌系统的简单相加，而是通过二维品牌的有机整合，获得最优化的品牌效应。企业的经营活动就是要追求这种效应的最大化。

在第一章二维空间的经营理念里我们介绍过，步入网络虚拟空间的企业需要协调其在线下及线上的经营行动，以充分发挥线下和线上渠道各自的优势，达到最好的经营效益的问题。

在这里，我们要特别指出的是，关于企业品牌行动的统一。实现线上线下品牌的统一，最直接的途径就是将企业在二维空间的品牌标识统一起来，比如品牌名称与品牌网站、域名的统一，线下与线上品牌形象的统一等。线上和线下业务的融合，为品牌统一奠定基础。首先，企业要把传统业务延伸到网络空间，充分利用传统资源发展网上业务;其次，从企业部门机构设置和管理制度上保障线上线下二维空间的经营管理的统一协作，协调发展;再次，在二维空间保持品牌发展的连贯性和品牌认知的一致性。

实际上，我们经常会遇到很多类型的企业品牌形象不统一的问题。比如，企业的分公司之间品牌形象传播的不统一，品牌理念或者说品牌承诺执行不统一等。而且，品牌形象计划自品牌经理之手，在到达企业的各个分公司、企业营销人员、媒体或品牌代理机构及其他执行人员的时候，有关品牌传播和品牌执行的计划往往几经周折，更不用说市场环境千变万化，营销人员需要随时变更其执行计划了。在这种情况下，如何保证品牌计划执行的统一，是企业决策层和品牌经理需要考虑的问题，并且企业还应该将不论何时贯彻和向消费者传达一致的品牌信息上升到品牌战略的高度进行规划。

我们坚信关于品牌的培训计划是其中不可缺少的步骤，不仅是对企业内部员工的(可能目前很少有企业在系统地做这方面的工作，但它确实对企业品牌发展非常重要)，还是对媒体合作伙伴或者品牌代理机构的。企业不应仅仅是在需要执行品牌行动时，才考虑到有关品牌传播的问题，而应该随时随地保持良好的品牌沟通。在后面关于品牌发言人的内容中，我们还会介绍到关于这方面的更详细的内容。

接下来，我们介绍一个有助于企业品牌形象统一传播执行的工具。就像我们前面所提到的，可能更多的企业会面临包括网络在内的多种渠道塑造和推广品牌的策略，而这种多渠道策略的实施可能由不同的工作组或团队来完成。同时，每一个企业的品牌塑造都会面临两类客户群体的认知:一类是企业的内部客户，即企业的员工;另一类是企业的外部客户，即企业的目标消费者、投资人、合作伙伴、媒体及其他外部公众群体。

图6－1　品牌面对的两类客户

因此，保持品牌形象的一致性传播就成为一个焦点问题。在这里，我们提供一个基于互联网数据库的品牌资源管理方案。它可以帮助企业高效地完成跨媒体的品牌塑造，并帮助企业通过一致性、多渠道的品牌宣传，展示极具魅力的立体品牌空间。

简单地说就是，企业可以将其既有的所有关于品牌的信息资源定向存放于一个数据库中，并运用互联网技术在企业内部以至对外公开共享。企业还可以根据工作开展及形象展示需要，对品牌资源进行不同的分类，以便于查询使用。

比如按企业内部共享与使用可作出如下分类索引，见表6－1:

表6－1　品牌数据库

用于对外公开宣传的资源可作如下分类索引，见表6－2:

表6－2

(三)在企业内部设立完善的网络品牌管理支持体系

对于品牌发展来讲，企业关于品牌策略及品牌计划的制定相较于品牌计划的执行来讲要容易得多。因此，在企业内部设置并完善一套品牌管理支持体系至关重要。请注意，我们在这里说的绝对不只是成立一个品牌部门这样的事情，它还应该包含更多的内容，比如行政制度的保障等。

目前有很多企业已经建立了品牌管理部门，并且还会有相应的品牌经理来负责统筹品牌的工作。在这里，需要特别提出的是，订立二维空间品牌发展计划的企业，需要同样设立和完善网络品牌管理支持体系。之所以这样讲，很多的原因是由我们开始提出的“二维空间”理论决定的。网络空间和现实空间的品牌塑造工作有太多不同之处。比如，需要网络设计和技术专业人员的配合，网络传播规律不同于传统渠道等，这些都需要深谙网络的专业人士才能够做得非常好。当然，企业也可以借助第三方代理机构来完成这部分的工作，但对于网络品牌策略的内部负责人员以及与品牌整体策略的协调等工作，同样需要设置相关专业的人员或部门以及决策层、制度等体系的保障。这样，企业的网络品牌计划才会得以非常好的贯彻执行。

目前在行业内有这样一种现象，就是那些网络品牌计划执行得比较好的公司往往都是得到了企业最高决策层的直接支持，而那些仅仅由品牌经理推行的计划往往得不到很好的执行，或效果不好而半途而废。这也就说明了将网络品牌管理支持体系列为企业品牌管理战略的重要意义，并不仅仅因为最高决策层的影响力，还因为品牌工作更多地得到了制度的保障得以维持。