网络品牌管理的“四步”理念

二、网络品牌管理的“四步”理念

品牌的管理是一项持久而连贯性的工作，需要企业一以贯之、坚持不懈的努力，在日常经营工作中脚踏实地一步一步地去达成目标。实践证明，不管是在线上还是线下，不管是二维空间中的哪一维，品牌工作都需要持续并按步骤和计划进行，那些盲目追求短期效应的行为都是片面的和不利于品牌发展的。

网络品牌的管理工作也需要遵循一定的过程和理念，才能够顺利地达成目标。要特别明确的是，在这个过程中，是什么指导企业的品牌行为一往无前的进行，下面的网络品牌管理“四步”理念会告诉您答案。

(一)从品牌消费者客户群分析入手

在第一步的时候，其实答案已经呈现了。不论是一个新创建的品牌，还是一个已有非常大的市场影响力的品牌而言，分析品牌消费者客户群的这一步都是最基础的步骤。

互联网开创了“C”营销时代，在这个以“C”(顾客)为中心的营销环境里，品牌不再是企业或某个机构的品牌，而真正成为消费者大众的品牌。也或者反过来说同样成立，一个企业要想在市场上竞争并取得胜利(尤其是在虚拟市场)，就必须生产消费者喜爱的产品，并塑造消费者喜爱的品牌。无外乎业内人士常说的，“品牌存在于消费者心中”，表达了同样的观点。那么一个怎样的品牌才可以“存在于消费者心中”呢?无疑，这个品牌一定是了解消费者的，在品牌创建初期它们就开展过详尽的品牌消费者调查，并围绕消费者的需求和特征制定品牌定位，注重品牌沟通，注重在品牌发展过程中倾听来自市场和消费者的声音，不断修正和完善品牌目标和价值，以获得更多的消费者满意，从而赢得在消费者心目中的地位。

这其实就是我们所说的品牌调研、评估和品牌定位及其发展的问题。关于品牌定位，我们在前面第二章里已经有过叙述，在最后一章里，我们还将专门就网络品牌调研和评估的问题进行详细阐述。这些工作其实都是围绕“C”进行的，并且它们都是网络品牌塑造不可或缺的重要步骤。

过去，我们常常忽略调研分析的重要作用，而一些调研和监测的开展也往往围绕广告效果进行。实际上，这是一种很奇怪的舍本逐末的行为，忽略了开展调研的最本质的意义。结果是我们只知道或看到广告的效果好或者不好，但却不能深入了解其原因在哪里，而只是会把责任推到媒体或媒介代理服务商身上。而反过来，如果我们清楚地知道我们的消费者是什么样的，他们喜欢什么不喜欢什么，他们在哪儿(通常怎么样了解所需要的某类商品或服务的信息)，他们需要什么，潜在的需求是什么，品牌要提供怎样的价值才会获得他们的认可，以至追捧呢?不用多讲，效果肯定会大不相同。

在这个看似竞争激烈的角逐场，其实消费者可以告诉我们一切，那么就让我们的品牌工作从这里入手吧。

(二)不断创新技术应用和营销手段

这应该是互联网的特征为品牌管理工作提出的新的要求。不同于传统的品牌塑造所借助的媒体或媒介，网络是一个新兴的技术平台和拥有无限潜力的“第三媒体”。网络的技术发展可以称得上是日新月异，虚拟空间的品牌建设者，应时刻关注新技术带来的新机遇，以及新的应用潜力和可能——这不仅仅是网络服务商或网络媒体的责任。在这个充满机遇和尚需探索的空间，企业应和网络应用服务商和网络媒体一起探讨，如何才可以更好地开发和利用网络的潜力。

可以注意到的是，互联网上比较强势的品牌都具有比较强势的新技术应用与营销手段的创新能力，比如雅虎3721的全新平台，可口可乐与腾讯的战略合作，比如财富前500强企业对宽带富媒体(Rich Media)的应用，众多知名企业对Blog的应用尝试等。

据最近的新闻报道，浙江一家旅游企业与网游公司合作推出了首个依托于网络存在的全三维虚拟景区。通过合作，网游公司为旅游公司专门开发一个全三维立体的景区虚拟世界，将现实中的整个景区植入其开发的一款游戏中，从而令“游客”通过互联网获得身临其境般的网络旅游感受。该次合作创造了整合现实资源与虚拟资源的全新的商业模式，而双方共同的消费者群体，也为合作双方的利益转换提供了良好的条件，不失为现实与虚拟相结合、应用网络技术、创新营销手段的一个优秀范例。而我们同时也看到了传统企业打破常规，向网络空间迈进的有力步伐。

(三)追求为消费者创造最完美的品牌体验

前面在有关网络品牌塑造的几个核心问题的一个章节中，我们曾对增强品牌价值体验有过叙述，毫无疑问，优秀的品牌体验将意味着更强大的品牌影响力和更多忠诚的客户，更进一步说是推动企业更多盈利的源泉。网络增进了品牌与消费者的联系，但同时也使得品牌的创建和管理面临更多的挑战，在互联网上，消费者可能随时随地获取品牌信息，体验品牌种种消费经历，这也就要求网络品牌的创建者关注每一个与消费者接触的环节，以使它们正确传递品牌信息，准确体现品牌理念，提供超值的品牌价值体验。

在以“C”为中心的理念体系里，完美的品牌体验提供品牌价值的核心内容，是获得网上消费者忠诚的关键环节。

互联网不仅仅改变了我们的生活，更重要的是提供了关于创造美好生活的理念。从互联网1.0到2.0的变革，改变的不仅仅是网络共享信息的模式，更主要的是将创造更加人性化的互联网体验贯彻始终。比如，登录雅虎中国的“中文上网(www.3721.com)”网站，你可以体验到应用Ajax技术的新网络模式下更快速、更个性化、更具交互性的愉悦感受，点击“个性化定制”，你可以自由开启和关闭页面里的各个单元板块(如“我的网站”、“E-mail”、“网络实名”等);你还可以进一步按个人所需定制，编辑每一个板块里的内容。

事实上，我们也看到了很多令人印象不佳的实例，许多企业的主页被Flash或其他的技术应用搞得打开缓慢，而消费者可能是好不容易找到了它，并热切地期望在这个主页上了解点什么;还有很多的企业在主页上公布了很多让消费者与之联系的方式。但是，消费者充满期待的邮件从未得到答复，在线客服不是没有在线就是在忙中请顾客无限等待，一些很知名的品牌也这样的让顾客忿忿不平而走掉;还有一些企业为了引起消费者的注意，把广告做到影响消费者正常浏览信息的程度;一些企业使用作弊的手段以占据搜索引擎的最佳位置，而从不关心所提供的信息是否对客户有价值;诸如此类，不胜枚举。

而改善诸如上述种种不尊重消费者的品牌行为只是品牌创造美好体验的开始，品牌还应该在此基础上，时时关注消费者新的需求变化，并通过系统自我网络设计检验和不断地优化设计，追求更卓越的客户体验。

对于网络品牌来说，无论技术如何发展，针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的。

(四)注重利用网络手段强化品牌管理

我们在这里所说的利用网络手段强化品牌管理包含了两个层面的工作:

(1)品牌调研。企业应注重利用传统和网络等多种渠道，做好针对网络品牌定位和品牌策略制定的调研工作，并在品牌推广过程中主动了解来自多方面的消费者的反馈。

(2)品牌监测与评估。利用网络手段可实现对品牌网络行为的实时监测。网络市场环境瞬息万变，我们知道，有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，以确立它们的品牌在市场竞争中的优势地位。企业应在实践中与专业网络营销服务机构联手定制符合自己特点和需要的品牌评估模型，以对品牌定位及策略执行效果及时做出评估、调整。