网上名牌战略的重要意义

第一节　网上名牌战略的重要意义

一、网上名牌的概念

网上名牌，就是在网络环境下，从市场竞争中脱颖而出，得到网民乃至社会各界认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的网络服务产品、网络域名和网络企业的总称。既包括传统企业延伸至网上的著名企业字号、商标名称，即网络品牌；也包括仅以因特网作为发展空间的企业的著名域名、个性化服务产品，即纯粹的e品牌。其实质是一种优质服务的承诺，即为网民乃至社会各界尽可能细致、周到地提供他们所需要的服务。具体表现为以下三个方面的一致性：向消费者作出的服务承诺，网上发送这些承诺所必要的网络设计，需求转化成利润的业务模式。

传统品牌推广到因特网上发展而成的网络品牌和在因特网中土生土长的纯粹的e品牌有什么不同呢？

首先，生存空间不同。e品牌必须以因特网为生存空间，而网络品牌则不是这样，至少现在不是这样。对于沃尔玛、通用电气、宝洁、通用汽车或者迪斯尼这些世界名牌，因特网成为它们品牌建设的有力工具，使它们的品牌影响力更加深远。但在大多数情况下，传统型企业只是把因特网作为一种市场推广的传播渠道，而不是作为一种零售手段直接销售产品。

其次，成长基础不同。网络品牌的成长基础是传统名牌。传统名牌在其成长的漫长岁月里，从产品（服务）的设计、生产（服务）技术革新、零售渠道的增加到多年的媒体宣传，已经利用了很多机会来巩固它们的品牌实力，甚至有些名牌产品改变了人们的生活态度和生活方式。知道这个品牌的消费者都想体验一下这个品牌以什么样的特色，给他们提供新鲜的因特网体验。如果消费者正想去这家店，那么去访问这家店的网站就太便利了。也就是说，网络品牌由于拥有传统名牌这一基础，能更容易被消费者认可、信赖。e品牌相对于网络品牌而言，它的基础为零，一切要从头开始，必须不遗余力地实现消费者的期望，才可能被消费者认可。

最后，脆弱程度不同。一个传统品牌在进入因特网领域的时候，即创建网络品牌时，消费者可以容忍一个低水平的网站，而同样水平的网站会使e品牌遭受致命打击。传统品牌在竞争中有一套成熟的权益保障体系，而e品牌在竞争中很难通过某项专利、某种技术或者一套规章制度来得到保护。此外，当一个网站有所调整时，品牌的许多功能也随之改变，这个品牌的目标访问者也会因此发生改变。由此导致e品牌比网络品牌更脆弱，更经不起假冒者及自己经营失败的打击。

不管是网络品牌还是e品牌，它们有一个共同的目的，那就是在因特网上创建成名牌，即网上名牌。网上名牌是因特网技术和品牌自身力量的结合，一方面是传统型品牌跟上科技进步的脚步，将自身与因特网这个传播手段结合起来；另一方面是具备了强大科技力量的e品牌，扎根于传统经济环境的土壤。由此决定了网上名牌与网下名牌的内在统一：一是有着雄厚的网下传统品牌根基，又与高科技相结合，在因特网上树立起自己的网络品牌形象。二是快速成长的、有着强大的科技实力的网上e品牌，很快与网下的传统型品牌合作，将品牌建设战略的目光拓展到因特网以外的世界，形成一个传统商务模式和电子商务模式的联合体。总之，网下的传统名牌需要用网络品牌去接近那些未来的消费者，网上的e品牌需要传统名牌的根基才能更有实力参与21世纪的竞争。

二、网上名牌战略的重要性

（一）网上名牌战略的含义和内容

网上名牌战略就是创造品牌在因特网上的知名度，推广品牌的名称和标识，传达品牌信息，将人流吸引到网站上，在访问者中树立一个品牌的形象，形成一个网上购物群体，通过因特网来增加销售，同时树立起品牌威望，使人们提及这个品牌时就会联想到愉快的网上经历，并借助法律、行政、经济等手段维护网上品牌权益。简言之，网上名牌战略是企业制定的对发展网上名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划及远景目标纲要，是企业、政府、网民（消费者）及社会团体围绕创立和发展网上名牌这个中心目标而展开的一系列工作的总称。按名牌辐射范围分，有全国性名牌战略、国际性名牌战略、世界性名牌战略；按网站发展的类型分，有互动名牌（主要是与用户产生互动以促进一个特定信息的传播，即主要功能是宣传）战略、电子商务名牌战略和电子操作名牌（设有特定密码，只对特定的目标群体提供服务）战略。

网上名牌战略一般由以下七部分组成：

1.网络用户细分。尽管因特网的渗透性覆盖了一个很广的消费者范围，但不可能立即与因特网上所有的用户进入对话状态。如果定义了一个精确的目标用户群，那么与用户之间的个性化谈话就可能实现，互动性和识别性就好。一个强有力的品牌建立的重要部分，是保证目标用户群和网站之间的协调。在建立和规划一个网站时，要搞清用户在访问前、访问中和访问后分别有些什么要求和期望，了解他们有什么兴趣，了解他们可能决定寻找什么以及为什么寻找。这就需要通过网站建立的对话充满趣味且与用户息息相关。要达到这一要求，就必须实施用户细分。细分的主要标准有：地理学或人口统计的标准，如城乡、东西部、年龄、性别等；心理学特性标准，如行为、偏爱、生活方式等等。如对汽车用户进行细分时，要知道目标用户群主要对技术感兴趣，还是主要以设计或是各种各样的安全性能作为选择基础。这三种不同的角度要求三种不同的接近产品方式，对网站的设计要求也将不同。通过用户细分，就可以确定网上品牌服务的目标市场。

2.网上名牌观点创建。品牌观点是消费者对产品（服务）所具有的满足特殊动机能力的总的评估，以及将产品（服务）和其竞争产品（服务）作比较，是一个相对因素。消费者始终站在品牌观点的基础上，对一些竞争性产品（服务）进行选择。由于人们访问网站总是以获得产品、服务信息为动机的，所以要特别注重品牌观点。①建立观点（使目标用户群知道品牌名、网址或商标）。②增强观点（使目标用户群对产品产生好感）。③维持观点（使目标用户群保持对品牌的好感）。④修正观点（改变产品在目标用户群心目中的位置）。当品牌代表了许多“老式的”价值，或不能与其竞争者分辨品牌概念结构的价值时，就通常要进行品牌观点的修正。⑤改变品牌观点。在品牌的消极价值大于积极价值的情况下，一般需要这样做。

3.网上名牌平台开发。一个品牌包含了一个不同参数的范围，所有这些参数一起形成了消费者对产品的直觉。以下四个关键因素构成了品牌的基本平台。①品牌的作用：品牌的目的是什么？品牌能怎样帮助消费者？你希望品牌在消费者的生活中有什么作用？品牌可以提供什么效益（感性的和理性的）？②品牌的个性：品牌的外表和感觉是什么？品牌有什么样的基调？如果你把品牌描述成一个真实的朋友，那么它有什么个性呢？③什么成就了品牌？该品牌怎样与竞争者进行区别？与竞争者比较，品牌能提供给消费者什么独一无二的效益（感性的和理性的）？在将来，品牌怎样保证它与其竞争者有所不同？④品牌支持：什么使得以上所有主张可信？什么背景、历史和创作人证明品牌明显是值得信赖的？什么背景、历史和创作人证明品牌明显是值得信赖的？一个品牌就像一个人一样，是有生命力的，为了适应社会形势的变化，所有的大品牌必须不断地调整它们的品牌平台。

4.网上名牌吸引点和吸引力。为了使网站具有吸引力，吸引访问者进来，并在网站里面停留尽可能长的时间，必须有许多精彩的节目，加强品牌在消费者心目中的地位。而这必须以对网民的期望特别是网民的典型行为有深刻的了解为基础。网站不仅要向访问者展示一些产品的特性，而且要让他们体验该品牌的所有方面。为了保证这点，务必为访问者进一步计划访问活动。来访者应该参与的什么活动或信息是最好的？随后的活动应该有什么重点？应当对回访数和每次访问单个网站的时间进行仔细评估，根据评估结果，决定网站活动的去留。为了建造一个品牌与用户之间更接近的对话、更密切的关系，品牌网站下设微型站点（即二级网站）就是必要的了。微型站点通常是针对品牌的某一个方面内容而设置的，它展示了企业或品牌信息的要点。例如，一个保险公司的网站下面就很可能有这么一个微型站点，其内容百分之百地集中在汽车上。微型站点是发现用户的地方，并且它们根据用户寻找的内容而改变其内容。总之，网站的概念与品牌、产品或服务要紧紧地整合，以致于让用户感到网站就是品牌。

5.网上名牌战略目标。不管哪一类网上名牌，都需要一个清楚的目标系列。基本的有：①回访次数；②访问者页平均浏览时间和总体时间；③访问者用于浏览网站主要活动的平均时间；④个人访问者的数目；⑤用户在网上的行为；⑥用户最先想到的网站；⑦消费者发给网站的电子邮件数目；⑧网站的运转及收入。

6.网上名牌战略法则。第三节将作详细阐述。

7.网上名牌战略步骤。第四节将作详细阐述。

（二）网上名牌战略的重要性

无论是传统企业还是那些首次在因特网上创办的企业，制定和实施因特网上的名牌战略都很重要。

1.因特网能使企业的品牌及其所有下属品牌的个性和特点融为一体，全面完整地反映品牌。因特网能综合而完整地提供一个企业或组织的信息，能每时每刻地控制品牌形象并更正它。一个网站能确切地说出企业想要说的东西，能准确清晰地定位企业品牌。来到网站的每个人期望的正是这些。当发现网站失控，或无法提供访问者所需要的信息，或允许确实不该来的人访问时，网站管理者可以及时采取有效措施予以纠正，以维护品牌形象。

2.制定和实施网上名牌战略是解决消费者对网上品牌缺乏信任的有效途径。目前消费者对许多网上品牌缺乏信任。人们不相信他们在网上显露的信息，害怕个人的在线隐私被侵犯，对在线购买系统的安全性也有怀疑。而网上名牌是顾客信赖网上品牌的结果。顾客之所以信赖某个网上品牌，是因为这个品牌长期以高度负责的态度，给顾客提供满足其需要的利益集合，能向顾客传达准确的信息、尊重顾客的个人隐私、给顾客提供归属感以使其安心。从而，顾客对这个网上品牌信赖、尊敬，喜欢访问这一品牌，并把这一感受传递给与其接触的人，最终赢得更多顾客对这一品牌的信赖。

3.制定和实施网上名牌战略是未来赢得更大的因特网市场份额的需要。根据《中国互联网络发展状况统计报告（2002/7）》，我国35岁以下的网民占82.0%。其中，18～24岁的年轻人占37.2%，25～30岁的占16.9%，18岁以下的占16.3%。与历次调查结果比较，18岁以下的网民增长速度最快，从1997年的2.4%增加到16.3%。由此可见，一方面35岁以下的年轻人始终是因特网市场的主体，另一方面，今天的年轻人若干年后就成为中老年人，今天的网上活动会影响他们日后购买决策。制定和实施网上名牌战略，不仅能在当前赢得较大的市场份额，更为今后赢得更大的市场份额奠定了良好的基础。

4.制定和实施网上名牌战略是赢得人才的重要工具。从一定意义上讲名牌就是人牌，一流的名牌靠一流的员工队伍造就。拥有一流的员工有两条途径：一是不断培训，二是从外部引进。对中国人而言，第一条途径其实也是对员工最好的激励，它能增强员工终身就业的能力，为满足自我实现需要提供基础保证。因而成为吸引人才的一个亮点。第二条途径使公众感到企业重视人才、需要人才，一些想得到更好发展的人就会去应聘。同时，中国人都希望到著名企业工作，以在名牌企业工作为荣。在名牌企业工作的经历也能为跳槽或再就业提供良好的资历背景。因而越是名牌企业，对人才的吸引力越大，聚集的人才越多，企业生命力越旺盛。

5.制定和实施网上名牌战略是企业积累资产的主要手段之一。英国学者彻纳东尼、麦克唐纳指出：“品牌与商品的不同可以用‘附加值’来概括。一个品牌的价值，并不是其构成元素的总和，而是大于其总和……在一些兼并案例中可以看到，品牌作为资产，其价值之大在兼并交易中体现得非常明显，为品牌所支付的资金远远高出资产负债表中的资产。菲利普莫里斯公司以129亿美元购买卡夫（Karft）品牌，是其有形资产的4倍”。雅虎的实物资产并不多，其高额的市场资本价值主要源于品牌。由此可见，一方面名牌产品（服务）或同样的商品在著名企业网站出售时，其价格高于一般产品（服务）或在一般企业网站出售的价格，获得超额利润，扩大企业有形资产；另一方面网上名牌是无形资产，其价值可以超过有形资产。

6.制定和实施网上名牌战略，既是传统企业守住已有市场及开拓新市场的需要，也是因特网企业抢占先机、尽快赢得市场有利地位的需要。传统企业要把自己所经营的产品或服务更快告诉更多的消费者，要守住已有市场，开拓更宽广的市场，就必须在因特网上亮相，利用因特网建立与客户间的关系网，延伸品牌的形象。并且传统名牌上网可以利用自己目前的品牌认同度，阻挡新企业挤进市场，或将来自因特网企业的损失降到最小。否则，就会把客户拱手让给新创建的因特网企业。由于现在网站数量高达上千万，新建因特网企业要与众不同非常困难。网络的互动性允许企业在全球范围收回富有价值的消费者反馈，利用网络调查，能更好地对消费者进行分类，了解网络上有哪类消费者，他们喜好如何等等信息。另一方面，网络的直接性迫使网络坦率、真实、透明地标出所提供的价值，并保证对消费者的咨询和建议做出迅速的回应。而消费者会很快认同并乐意惠顾这类网站。新兴的因特网企业必须抢占先机，在其他因特网企业或网下竞争对手之前建立自己独特的品牌主体，尽快赢得有利地位和市场份额。

7.制定和实施网上名牌战略是应对经济全球化挑战的必然选择。世贸组织是全球性的经济贸易组织，追求世界贸易的自由化；因特网是全球性的计算机网络，追求信息传输的快捷、自由。二者都具有全球性、自由化、开放性的特点。世界贸易组织中有4个协议直接涉及因特网产业领域：货物贸易中的《信息技术协议》、服务贸易中的《服务贸易总协定》、《基础电信协议》以及《与贸易有关的知识产权协定》。此外，还有一个议题正在讨论中，即因特网最广泛的应用领域——电子商务。由于世贸组织允许全球网络公司直接拥有49%～100%的中国网络公司股份，并允许银行、运输、保险等大范围的开放，将极大地刺激全球各类电子商务站点进入中国开拓虚拟市场。同时，也要求我国企业迅速采取B2B电子商务贸易形式，包括网上的B2B和利用EDI的B2B。尤其要以网上B2B为国际贸易的主要形式，以适应贸易全球化的需要。因特网在商务活动中的应用在国际贸易中有着越来越重要的地位，推动贸易全球化的发展。

作为一种服务业，电子商务是国际服务贸易的重要内容之一；作为一种高新技术，电子商务是减少某些非关税壁垒的不利影响和促进贸易自由化的有效手段，如利用电子商务的信息双向沟通、交易手段灵活和达成交易迅速等特点，可以争取时间申请全球配额或进口许可证；作为一种新的贸易方式，电子商务不仅成为了国际贸易实务过程中不可分割的一部分，而且，为国际贸易实务带来较大的便利，促进微观经济主体内部进行网络化管理。加入世贸组织，标志着我国经济正在走向全球化。新世纪全球化的突出表现就是在世界范围内商务信息加速流动的态势，商务信息已成为重要的战略资源，商务信息决定了金融流和物流的走向，决定了一个国家经济的发展速度。因特网以秒计算的速度决定了它是商务信息快速流动的最好技术平台，决定了它的应用速度是我国能否迅速适应世界经济全球化进程的关键环节之一。总之，加入世贸组织后，我国企业将不可避免地要借助最新因特网技术迅速介入全球传统买家与网络买家的网上交易，相当一部分出口额将会转移到网络上来。我国企业与世界各国企业的竞争，不只是在网下，而且延伸到网上。网上市场竞争与网下一样，只有名牌才可能在竞争中获胜。

（三）网上名牌战略与传统名牌战略的区别

1.市场基础不同。①市场空间不同。网上名牌战略基于因特网市场空间制定和实施，传统名牌战略则基于传统的商品和要素市场空间制定和实施，前者是虚拟市场，后者是实体市场。②目标市场不同。网上名牌战略的目标市场是网民，如前所述，网民以年轻人为主，以受过高中及以上教育的人为主，并且仅占我国人口总数的3.6%。传统名牌战略的目标市场是普通大众，是各年龄段、各文化层次的全国人民。③市场信任度不同。消费者对网上名牌的信赖度较低。据亚洲华尔街日报2000年9月8日报道（保罗·唐波拉尔，夸克·C·李，2001）：根据在伦敦为Leo Burnett所作的调查报告显示，与新的网络品牌相比，消费者更信赖传统企业的品牌。^[1]其他类似的调查也证实了这一点，例如调查表明，尽管84%的调查对象都知道“Lastminutes.com”，但只有17%的人回答说自己会信赖该品牌。也就是说，网下的传统名牌很可能更容易赢得消费者的信赖。④市场性质不同。因特网市场是一个买方具有绝对优势的市场：免费送邮箱、免费提供信息，可访问者可能还是有意见。传统市场虽然是买方市场为主，但对一些名优新特产品（服务）而言，可能是买方市场与卖方市场并存，有时甚至是卖方具有优势。

2.关键因素不同。网上名牌战略实施过程中，消费者的经验极其重要。由于网络活动的特性是积极参与，所以消费者对品牌的互动就很关键。每一次参与都需要访问者（潜在消费者）积极地找出品牌网站。品牌网站必须铭记品牌承诺，努力让访问者有愉快的体验。例如，如果麦当劳承诺“欢乐时光，尽享美味”，其网站即使不能“尽享美味”，也应该给予消费者“欢乐时光”。当为了吸引不同的目标消费者，利用不同的媒体传达的信息有所不同时，网上的信息就必须打包，方便访问者点击。宣称以消费者为中心的企业必须紧跟网络反馈机制，并以最快的速度回应来支持自己的服务。总之，网上名牌成功与消费者经验之间存在着无法分割的关系。这并不是说消费者的经验对网下传统名牌不重要，其实也很重要，但并不是紧密相连。在网下的传统名牌战略实施时，形象才是影响消费者决定的关键因素。形象离产品越远，对消费者购买决定的影响力就越大。甚至连洗衣粉之类实打实的日用品，创建自己的品牌形象也需要大量的市场努力和投资。当升级到如时尚手表一类的豪华品时，发展品牌的价值就是游戏的惟一规则了。

3.目标不同。传统名牌战略的主要目标是利润，网上名牌战略的主要目标则是解决方案，即品牌和技术结合为消费者遇到的问题提供解决方案，尽可能给消费者带来最大的益处。

4.导向不同。传统企业由于不知道自己的顾客姓甚名谁，更不了解顾客的癖好，因而其名牌战略是以群体消费者为导向的大众化营销战略。借助因特网技术，可以尽量多地通过顾客的在线消费行为收集顾客信息，很有可能知道顾客的姓名、顾客的偏好，建立顾客信息数据库，雇用大批分析人员分析搜集到的数据信息，识别有效用户，做出生产经营决策，并且建立与每位顾客针对其个人的终身联系。这就意味着网上名牌战略是以个体消费者为导向的个性化营销战略，强调量身定做、一对一服务、“人性化”服务。

5.商业价值不同。传统名牌战略是基于工业社会而形成的，它的存在必须诉诸于有形产品或既定的时空，其制定与实施也遵循着与工业社会经济发展相适应的规律。同样，网上名牌战略可以说是网络经济的产物，其运行必须遵循网络经济所固有的规律。与传统名牌战略相比，网上名牌战略存在的商业价值在于它能提供各种各样的信息服务，而不是具体的产品使用价值或传统的服务。它属于服务品牌又完全不同于传统意义上的服务。信息内容构成其独一无二的品牌价值，它凭借因特网制造与发布信息服务，改变着人们的生活方式与生活形态。从根本上说，网上名牌出售的就是能够满足于各种不同需要的个性化信息服务，而传统名牌出售的是产品（服务）。

6.主导权不同。由于消费者通过因特网可以自由地从全世界获取所需的市场信息，网上名牌战略运作的主导权将从传统名牌的工商企业转向消费者。消费者通过收发电子邮件的方式，就各个品牌相互交换意见。人类将步入消费者选择品牌和企业的时代，价格的决定权也转到了消费者一方。此外，通过双向互动，企业可能随时了解消费者的追加要求，满足他们的需要；消费者可能随时影响乃至参与企业产品、服务设计决策，参与品牌建设。

三、网上名牌战略的理论基础

（一）网上经营规律

陈庆章先生认为，网上经营要遵循以下七条规律：

1.学习规律。在网络经济时代，“品牌”与“快速移动”是网络公司的主要竞争力。品牌的建立，在于服务与营销，而快速移动，则决定于企业变革管理与技术创新的能力。因为网络经济变化快速，无论是服务、营销、变革管理、技术创新，皆依赖于企业拥有良好的“知识管理”系统。所以，只要企业注意学习，便会有更多的创新，同时也会越学习越快，保持先他人一步。

2.网络规律。网络规律是指网络上“滚雪球”规则，也就是：如果访问你的网站的用户越多，未来访问的用户会更多。当一个网站吸引了足够多的用户，其他的用户便会不请自来。换句话说，网站优势的取得，在于如何用技术、营销、价格策略来吸引足够多的用户，来启动网络规律。

人际间的互动是留住顾客的驱动力之一，先占者借着建立各种形态的虚拟社区来促进企业与顾客、顾客与顾客之间的关系。让用户感觉到互动，可以培养其向心力及忠诚度。一旦顾客自认属于社区中的一员，企业将可以有效地了解社区意识，针对社区特性从事电子商务，此举将使竞争者难以动摇社区成员，造就原占者的竞争优势。而网站在拥有固定顾客群后，经由社区成员的口耳相传，将使网站的特色更为人所知，并吸引更多的顾客，促成良性循环。

3.个性规律。个性规律指的是，当你越了解个别用户的独特性，便能卖给他更多的产品，而你就会更了解他的独特喜好。传统经营中将一项产品卖给众多的人，考虑的是产品市场占有率。因特网要将众多的产品，卖给同一个人，考虑的是个人占有率。网络媒体有一个特色是“互动”，同时能够“记忆”这些互动。互动的结果让网络媒体能够很容易收集用户的需要，做出量身订制的服务。在业务经营的过程当中，企业应该有系统地收集、保存每位顾客的活动记录于数据库里。透过适当的技术及软件分析，可以从分析当中得到顾客的习性、喜好等信息，成为长期经营的策略规划依据，这是新进入者所无法模仿、复制的。

4.定价规律。在网络经济中，产品质量越来越好，但是价格却是越来越低。当你把高品质的数字产品定价为零之后，你就会取得网络规律的优势，这就是“定价规律”。在因特网中的数字产品与服务，生产一件，与生产一万件的成本是相似的。在真实世界中，印刷一份报纸，与印刷一万份报纸，不可能有一样的成本，因为在真实世界中，每一件产品的再制成本，不可能趋近于零。但是在因特网虚拟世界中，制造成本可能很高，但是再制成本却趋近于零。发行一份因特网报纸，一个人看，与一百万人看，它的成本几乎是一样的。

因特网数字产品的再制成本或是边际成本，几乎是零，所以依照成本来定价是不可能的。因此，在因特网上的虚拟世界中，便产生两种定价的观念，要么就是用赠送换得市场占有率，要么就以消费者所认知的价值来定价。由于每一个人所认定的价值不一样，因此也产生了“差别定价”的观念。例如一套软件，卖给学生与专业人士的价格便不同，卖给公司的软件，价格也会因使用机种与使用人数而有所差异。此外，由于数字产品的不被消耗性，也使得数字产品能够分版本来卖。如果数字产品免费赠送就不需要议价，如果消费者需要此项服务，当然也可以给他稍贵的定价，企业应该培养在网络经济中的定价能力。

5.效率规律。效率提高的结果，不仅能够降低成本，也能提高服务水准与方便性，进而锁住消费者。成本管理的能力常常是网络持久战决胜的关键。企业网站要能够运用虚拟市场容易收集信息及组织信息的特性，达到信息集成和方便操作，使其网络经营更加顺畅，提高企业整体、企业伙伴、企业与顾客之间的效率，继而提高他们的忠诚度。例如，为了让顾客查询资料更有效率，许多企业干脆开放企业内部某些特定的数据库，直接给客户查询，一则增加客户服务的效率，一则减少企业营运的成本，可谓是一举两得。此外，商品物流配送方面的效率化，安全与有效率的付款机制，小额付款的方便性，也是电子商务成功的关键因素。

6.搜寻规律。搜寻规律指的是，当你能使用户轻易地搜寻到需要的信息，用户们将会对你的网站更加忠诚，进而吸引更多的用户。随着网络上网站的发展，个别应用的网站实在太多了，在茫茫网海中，用户需要被引导，不然人们根本不晓得你网站的存在，如何与你交易。因此，渐渐有许多“网际中间商”诞生，此类网站，除了提供自己的商品之外，主要提供一个环境，供用户们上网找寻相关的网站。早期只是一些超连接的网站名称或是搜寻引擎，后来这种观念渐渐成熟，便会有越来越多的不同网站加入组成策略联盟，期待用户们在一个网站中便能满足所有的上网需求。

7.合作规律。合作规律指的是，网站经营要懂得使用杠杆，借由别人的力量，快速扩张网络市场。由于网络经济中，有强者恒强的现象，因此及早确认“敌人”与“朋友”，是相当重要的。网站经营者必须认清合作的对象，以及合作的目的、方式与条件。一般而言，合作的对象可以是顾客、竞争对手、互补业者、供应商，或是异业结盟。合作的内容可以是业界标准的订定。像目前许多成功的技术与产品都是采取开放的态度，因为开放，能够吸引更多人的参与，使之成为业界的标准。如果能将主要的“敌人”排斥在标准制定联盟之外（故意让竞争对手的产品不相容），便能克敌制胜。也可以是经营活动的合作，如内容网站可以和传统媒体或其他互补的内容网站结盟，建立一个用户要上网时会最先想到的站，里面包括了各种新闻、购物、搜寻等信息服务，用户只要进入此站，便可以满足上网的所有需求，而不必花费时间去上不同的网站。

（二）3I理论

美国《广告时代》（Advertising Age）杂志提出了理解网上品牌的三个“I”理论。^[2]第一个“I”代表信息（Information），它不仅指那些出现在企业宣传手册上的基本信息，尤指访问者期待出现在网络中的品牌，它能够提供更加丰富而又实用的信息，这一点有赖于品牌的个性和特征。第二个“I”代表互动（Interaction），网络互动是其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统品牌开辟了无限广阔的网上表现空间。第三个“I”代表本能（Instinct），商家必须自觉地避免与其他的同类品牌有看似雷同的网站模式和相仿的运作方式。

（三）新4P理论

美国迪尔德丽·布瑞肯里奇在其著作《品牌的革命》（2001）里提出了网上品牌成长的新的四个P理论。第一个P代表认可（Permission），这个概念最先由美国品牌顾问委员会主席Bergstrom提出。他认为受到消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。第二个P代表渗透（Penetration），人们相信因特网上的人群终将向小群体化发展，个性化特征越来越明显。市场经营者们要时刻清醒地意识到人流的走向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。第三个P代表人性化（Personalization），以人性化方式去了解你的顾客，细致地掌握他们的需求，让顾客在因特网上体验一种非常有人情味的购物经历。最后一个P是指收益性（profitability），意识到品牌“触网”所带来的动力，它将为延伸品牌的影响力提供更多机会，它能带来利润回报。

（四）整合营销传播理论

整合营销传播理论的先驱，美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨认为：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。组织在进行整合营销传播时，必须出色地完成以下四个阶段的各项活动，以达到每一个阶段的要求：

第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。

第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动、销售促进、直接营销，等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下，品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制定整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息。通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。这一阶段最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，因而“员工参与”是第二阶段的关键因素。

第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。

第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，组织开始制定计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制定出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。总之，整合营销传播理论强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。