网上品牌承诺

第一节　网上品牌承诺

一、网上品牌承诺的概念

网上品牌承诺是指企业当前的或潜在的顾客使用或体验其产品或服务时，企业对顾客能获得某种利益的一种保证，它是对网上企业为当前或潜在顾客所提供的核心利益的简要陈述。主要包含三个内在特性：承诺要做某事，体现某种保证及对灿烂前景和未来业绩的认可。如亚马逊网络书店的承诺：“全球最大的精品店”，联邦快递的承诺：“保证绝对两天内送达”，英特尔公司的“内置英特尔”等。网上品牌承诺的目的是为了展现名牌的内涵、灵魂和精神。

网上品牌承诺是站在顾客的角度确定其享受了产品和服务后意欲达到的功用和情感方面的效应。通常要先与消费者、顾客和员工进行交流，在定稿前征求他们的看法。通常情况下，网上企业的宗旨或使命融入了网上品牌承诺，成为网上品牌承诺或原则的一部分。因此，网上品牌承诺是网上名牌规划的基础，是网上名牌战略的首要工作，最终将导致网上名牌战略的实施。

二、网上品牌承诺的制定

高质量的个性化服务和产品是网上品牌的生命。网上品牌承诺要体现个性化，就必须对市场、顾客、竞争对手、企业自身条件等进行分析研究，在此基础上确定网上品牌承诺。具体地说，制定网上品牌承诺的一般程序是：

（一）网上品牌评估

网上品牌评估就是在调查研究的基础上，对品牌的目前情况进行概括和总结，检查和确认网上企业的品牌形象和认知。从而清楚地了解自己的品牌目前在市场中处于一个什么样的位置，并在企业内部取得一致认识。完成这项工作需成立专门的工作组，成员既要有企业内部的高级管理人员，也要有企业外部的专家。调查研究的内容主要是：①消费者调查。重点调查了解消费者对自己和竞争对手的满意度及未来购买趋势。②行业环境分析。重点调查了解行业的结构、行业竞争强度的决定因素及行业演化规律。③顾客消费经历分析。通过扮作顾客去亲历与网上企业进行业务往来的全过程，观察体验网上企业的服务情况，并进行分类总结。④市场调研和竞争趋势分析。重点是市场细分及竞争者的现行战略、潜在能力、未来动向分析。⑤技术转让分析。重点是从对顾客至关重要的方面评估现代科技在哪些方面影响网上品牌形象，以及将来科技会如何影响网上品牌。在此基础上，撰写网上品牌评估报告，开会讨论，在品牌定位上达成共识。

（二）检查网上企业文化

就是检查现存的网上企业文化，以求更好地理解网上企业的理念，为确定网上企业新理念奠定基础。这项工作要求收集当前及过去的企业宗旨、使命及战略计划书的复印件，收集有代表性的传真、新闻稿件、出版物稿件、顾客投诉信及其回信等。经归类整理后，仔细分析网上企业向内部传播的信息，从中发现关键信息或主题，理出这些信息所反映的企业战略导向、格调及网上品牌特性，比较这些信息与企业理念、品牌形象的一致性与差异性，由此得出顾客对网上企业和品牌的认知情况。

（三）集思广益，拟订网上品牌承诺方案

就是由企业管理层和员工代表共同组成工作组，以征求他们对企业理念的意见和看法，从而得出一个当前的网上品牌理念或承诺本质的结论。然后，管理层和员工代表应该抽出专门时间开会，重点讨论网上品牌承诺的三个核心问题：①我们的网上品牌定位于何种业务？②我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？③我们向顾客提供的价值哪些是超过一般水准的？网上品牌业务定位实际上是解决顾客如何从网上名牌产品和服务中受益的问题。个性化的产品和服务是网上名牌的生命，网上品牌承诺必须要体现提供给顾客的独特利益。顾客通过主观的感觉确认对网上名牌价值的认知程度，这种感觉来自自身的需求、偏好、购买行为、性格等与提供产品和服务的网上品牌相比较的结果。因而，网上品牌承诺必须注重网上品牌产品和服务给顾客带来整体满意度。

（四）确定网上品牌承诺方案

讨论完网上品牌承诺的三个核心问题之后，工作组成员应该书面总结讨论过程中涉及到的所有突出观点，并分发给每位与会者。每位参与讨论的人员都应该在该步骤结束之前草拟一份“基本的”三至四句的品牌承诺。此外，在接下来的几天时间里，要求每位与会者都要写出自己的品牌承诺方案，或者再开一次会或者通过因特网这一手段，在品牌承诺的草案上达成共识。

（五）网上品牌承诺的现实检验

制定出一致公认的品牌承诺草案后，接下来就要从企业投资者、决策者、普通员工、顾客中抽选出部分代表以检查承诺的现实可行性。要组织专门班子或借助市场调查公司精心设计网上品牌承诺调查问卷，认真完成对目标群体的访谈工作。问卷调查既可以通过人员亲自面访，也可以通过置放网上间接访谈。在调查完成后，修正网上品牌承诺以反映合理的预期和目前网上品牌的状况。

总之，制定网上品牌承诺必须面访或网访那些当前和潜在的顾客，为他们提供参与网上品牌承诺设计的机会。这样就能最大化地反映顾客的利益和偏好，赢得顾客。

应该指出的是，此时网上企业也仅仅是具备了一份品牌承诺的草稿。直到网上品牌规划步骤全部完成，网上品牌承诺的设计工作才可以说结束了。

三、网上品牌承诺的内容

名牌之所以优秀，是因为它们提出并且遵守了一系列消费者可以理解、欣赏并信任的承诺。事实上，当消费者逡巡于网络的无限选择之中时，他们比在网下时更依赖于那些知名品牌。面对激烈的竞争，若想赢得顾客忠诚就必须做出品牌承诺，并切实地履行此承诺。那么网上品牌承诺究竟有哪些方面呢？一般认为，下面五项承诺是非常有效的：^[1]

1.提出任务的网上品牌——更快、更好、更便宜地为消费者提供便利的承诺。美国西南航空公司通过开展网上的“搜索购买”业务，其著名的点对点线路安排、低廉的费用及友善的客户服务等承诺都得到了更进一步地加强。在西南航空公司的网站上，顾客只需一个步骤就可以查寻到时间表及价格，此后只需点击四次就可以完成一次订购。事实上，旅客只要花不到两分钟的时间就可以在西南航空公司的网站上购买到一张机票，相对于其他竞争对手的网站而言，完成相同的交易过程所花费的时间短了一分多钟。对于因特网来说，这堪称是一个奇迹。因此，其效果显而易见：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%来自于公司的网上订票，与此相比，其他两家全美最大的航空公司的网上订票收入只占到总收入的2.5%。亚马逊网络书店与许多第一代电子商家一样，基本上也是建立在这种承诺基础上的。

2.为消费者提供成功的承诺。例如“E＊trade”，承诺帮助消费者成功地管理他们的财务。作为财务工具与研究的公文包，提供了许多有用的革新，如安全性追踪和报警服务系统。

3.为消费者提供趣味与冒险的承诺。经常利用“令人成迷”的技术，开展一些活动。比如，让马拉松比赛的观众听到一个参赛者的心跳声。“雅宝”网站也曾利用这种“令人成迷”的技术，举办过“一分钱买宝马”的拍卖活动，新鲜、刺激而有趣。

4.为消费者提供自我表现与认可的承诺。像GeoGites这样的公司帮助消费者建立、展现他们自己的网页来展现自我。“Raltston Purina Dog Chow”的网站，让消费者创建主页，展现有关他们宠物的故事和图片。

5.俱乐部、社区提供了归属感以及有关具体优势的承诺。例如，女士们可以在“Ivillage.com”网站交流她们的故事或秘密。“Mercata.com”通过集中其社团用户的购买力，为他们提供更加切实的利益好处，帮助他们获取最好价格的商品。