网上品牌的内涵设计

第二节　网上品牌的内涵设计

当企业最终确定网上品牌承诺后，确定网上名牌战略构架的网上品牌规划工作就可以开始了。网上品牌规划将制定出各类用来体现品牌承诺的品牌信息，这其中包括品牌名称、品牌图形标志、品牌标语、声音和品牌故事等。名牌的媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。因而，网上品牌规划主要由网上品牌内涵设计与网上品牌传播策划两部分组成。在此，我们先阐述网上品牌内涵设计。

一、网上品牌名称设计

品牌命名是创立名牌的第一步，将决定所有未来顾客印象的基调。真正好名称的真谛就在于创建一个独特的、能够引起顾客共鸣的“声音符号”。好的名称能对品牌的迅速成长起到事半功倍的作用，没有文化含量的名称则会扼制品牌的成长。往往花一倍甚至数倍的广告费，还不一定能达到预期的效果。因而，要倾注大量的时间、精力集思广益，力求设计出新颖独特有创意的品牌名称，避免品牌名称有消极意义。总的来说，一个好名称通常要综合考虑：语言学（语言结构）、合理的诠释（内在含义）、意欲传达的意思（需要长期积累）、字面含义（词根含义）、声学（名称的发音）、人种学（基于行为的考虑）和美学等方面。

国外企业界是非常重视品牌名称的。据Inter Brand公司第17次公司更名调查报告的结果显示，^[2]1997年美国共有185家公众持股的公司变更了企业名称，比1986年增加了46%，比1987年增加了20%。全球最大的网上企业亚马逊网络书店在公司成立前，创始人杰夫·贝佐斯（Jeff’Bezos）花了三个月的时间找寻各种适合的名字，经反复比较选择，最后决定用全球最大的河——亚马逊来命名。

国内也有不少企业重视品牌命名，如海尔、海信、燕京、8848、搜狐等公司。

网上品牌命名通常有三种基本选择：传统企业品牌名称保留在网上，创建一个全新的网上品牌名称，建立一个子品牌名称。在此就后两种情况进行探讨。一个好的网上品牌名称应符合什么样的标准呢？我认为，主要有十条：

1.简洁。任何一个网站地址都应简洁，好念、好听、好拼，易于理解，这是一个最主要的原则。像“yahoo！”、“eBay”、“sina”、“8848”、“3721”这些网址早已深深印在网民的脑海中。的确，绝大部分这样的名称已被成百万的公司所注册。不过，仍有大量未被使用的字母、数字组合。

2.新颖。避免使用那些不能把你和其他公司区分出来的前缀和后缀。比如目前网络界到处可见的“cyber－”、“net－”、“－tech”、“china－”、“sino－”、“digi－”、“sys－”以及诸如此类的名称。而要使用一些很有时代感、体现科技前卫的名称，如“Infoseek”和“Compuserve”就充满着信息时代的气息。

3.独特。要选择能够抓住产品（服务）精髓、能激发想象的独特名字。如发现者看守人（Finders Keepers）是佛罗里达一家珍玩收藏店；宝丽来（Polaroid）的Captiva相机显现了拍立得相机“捕获（hold captive）生活经验、留下令人神魂颠倒的影像”（captivating images）的独特性能。网上企业“Ask.com”也具有独特的个性。专门答疑解惑的网站本身就是一个妙举。“Ask.com”达到了预期的目的。

4.可接受。确保该名称对所有潜在目标市场的文化和语言来说是可以接受的，这种考虑包括读音、名字、时效性、内涵、俚语以及相关的其他标准。

5.可信。网上品牌的名称应该恰当、可信，并且对产品（服务）、效应的联想有提示作用，要有比产品（服务）性质本身更为深远的意义。

6.持久。名称要有一定的延展性，要经得起至少10年的文化、商业波动。

7.有震撼力。想要人们记住你的网名，需要使它有震撼力。一种有震撼力的名称更易记住是因为情感的力量。一定程度上，你是因为情感程度的不同而记得自己生活中的事件的，毕业时、结婚时、生孩子时。在因特网上也是一样，有点刺激性的名称会成为网上的好名称。像“雅虎”（yahoo！）、“亚马逊”（Amazon.com）这些名称能引起情感的回应。要把有震撼力的名称归类于一种商品类别或利益。如“奇迹”（Prodigy）是一个网络服务商的好名称，但不是在普通场合的好名称，它应该将目标顾客对准孩子们。

8.组合。创造关联性的名字对将来的域名有效性来说可能是最好的方法。按照词的原意进行出乎意料的组合能够立即激发人们的想象，为品牌的创建提供更坚实的基础。对大多数人来说，“51Job”没有任何实际意义，但是在因特网上，它意味着：“我要工作”。

9.相称。任何一个名称易记而且能被区别开来的站点都会被网民选中。但是，如果你的网站内容或页面设计令人失望，或者你的后继服务没能跟上，那么再容易记的名称也无济于事。如“日玛”（Zima）是一个好网站名称，但它行销的却是一项毫无特色的产品，尽管“日玛”网站上网之初就声名大噪，不久之后却“门前冷落车马稀”了。^[3]

10.人格化。如果情况许可，应该考虑以人名来命名网名。它有很多优势。首先，它保证你的网名独特而非通用。其次，它可以提升网站的潜在知名度。现实世界中的许多品牌都是以人名命名的，如福特、克莱斯勒、别克、波音、福布斯、亨氏、吉列。用创建者的名字作品牌名称能提升品牌的公众性潜力。因为媒体想要采访的是人而不是品牌。并且只要有可能，他们采访的一定是首席执行官，而不是品牌经理。最著名的品牌总是有著名的首席执行官陪伴着。美国在线和史蒂芬·凯斯、亚马逊和杰夫·贝佐斯、苹果和史蒂芬·乔伯斯。如果可能，就让网站和首席执行官用相同的名称。

二、网上品牌图形标志设计

很早以前，工匠和手工业者就开始使用这样那样的标记来标识自己的作品，以示与其他人作品的区别；部落或国家将图案作为标志，用以显示权力、权威和控制力。例如，菊花代表日本；鹰代表罗马；最初用狮子后来改用百合花代表法国。在远古文明中，印章也作为标识而被广泛应用，被用来证明所附文件的真实性、官级及签署官方法令和证明信。有些图案专门用来标示贵族家庭，用节律符号区分儿子的长幼关系，还有些标志用以表示接纳、联盟、财产所有权以及专业特长等。今天，许多城市、企业都设计了视觉识别系统。这一切说明人类内心深处需要这样一套视觉识别系统。

哈佛大学著名消费者行为学家杰拉尔德·扎特曼在心理学和语言学研究基础上提出：大多数传播活动是非语言传播，视觉图像在很多情况下比语言传播更能影响人们的认知和记忆；标识的隐喻是体现思想的基本方式，是非常有效的传播工具。这说明，图形标志对品牌获得知名度有很大影响，能使企业与消费者的交流更有效，更易被消费者接受，使企业更有效地向他人传达关于他们自己的信息。如日本第一劝业银行的标志是一颗逗人喜爱的小红心，烘托出一种友善温暖的气氛；美林证券公司的公牛的视觉形象，象征着强壮与优化。

作为视觉和图像表述主要组成部分的商标（文字商标）和标志（图案标识），往往用来展示品牌特性。它帮助人们区分同类产品或服务，甚至帮助区分商家，也为顾客提供产品（服务）质量的保证。它本质上代表着一种信任，一种认同，已应用到因特网上，以强化网站的视觉形象。

一般来说，在因特网上设计一种有效的图形标识要遵循如下基本标准：

1.简洁明快。网民和公众每天接触的视觉信息成百上千条，对其中的多数都没有接受，很多只是一晃而过，根本没时间也不愿去思考、理解那些复杂的设计。因此，在视觉信息泛滥的今天，网上图形标识设计必须简洁明了，一目了然。

2.独特性。各民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色彩、图形等方面，每个民族均有它的偏爱和厌恶，因此在图形标识设计时必须传达民族的个性。同一民族不同企业也有自己的特点，图形标识设计如果与别人相同，没有特色，就难以引起人们的注意。因此，设计必须要有独特性，要突出独特性。

3.充分传达品牌理念。图形标识设计应以品牌理念宗旨为中心，充分完整传递企业精神理念。脱离企业、品牌精神的设计，对网上名牌形象提升起不了作用。

4.艺术性。网上企业标志、标准字等图形标识是一种视觉艺术，对其的欣赏过程也是一种审美过程，因此，图形标识设计必须符合美学原理，适应人们审美的需要。

5.可接受性。为有效地在不同国家的文化中传播，颜色和造型要慎重考虑。

6.无时效性。在风格上，图形表述要拒绝时效性，不应该仅符合当前的趋势。

设计网上品牌图形标识一般要经过三步：①分清相关标识。即分清图形标识代表的到底是品牌还是品牌识别，并按与品牌识别要素的贴切程度进行排列。②分析视觉标识。要分析收集到的各种视觉形象。是什么使它们得以配合或违背品牌战略？哪些特征是关键？③视觉定位。从品牌战略性的核心识别要素入手，找到与这些概念相关的视觉形象，看哪些最能体现品牌内容，从中发现为品牌所独有的视觉标识。

三、网上品牌标语设计

对品牌而言，标语是无价的工具，它给出了企业名称的一些含义和特点，使其更加令人难忘；在有些情况下，它给品牌提供了一个声音，讲述企业做的是什么。从功能上说，网上品牌标语在企业品牌和企业核心信息之间建立了一条纽带，是两者间交流联系的桥梁。对那些没有明显含义的名称而言，有一个能引导人们了解企业所做工作的标语是很重要的。而对描述具体的名称来说，这就不那么重要了。

标语要能提供原始的、有创意的、使人振奋的陈述，并有感情魅力和品牌声音双重含义。如飞利浦的“让我们做得更好”、微软的“今天你想去哪里”、可口可乐的“享受自己”、西门子的“源自灵感”、经济学家杂志的“惟一干的是墨水”，等等。需要指出的是，许多“口号”型的标语对那些正试图建立一个品牌并使其更出名的公司来说并不合适。

标语一般应是既具体又令人难忘，能有助于读者和网上冲浪者更好地理解企业的品牌，这涉及了企业的使命。如Agilent公司的“改革人力”、Commerce One公司的“众多市场资源”、Prime Street公司的“改变小企业融资的方法”、Register.com公司的“迈向网络第一步”，等等。

标语必须带有一点挑逗性，使读者希望探索到更多的东西。

标语几乎能放在主页上任何地方，只要看起来有用或对读者有帮助就可以。

四、网上品牌声音设计

早在20世纪60年代，现实世界一些品牌开始用声音来代表，如AT＆T“爆炸”的声音，英特尔“嗒—嗒—嗒—嗒”的叮当声及区分不同电视节目、电台和电视台的主题歌和主旋律，等等。它们以独特的方式创造出了情感副产品，具有很强的纪念价值和可识别性。“AOL”最先在网上使用声音识别。现在越来越多的声音出现在网络上，也就越来越需要会发声的品牌。因此，企业在创建品牌和设计网站时，特别是创建B2C品牌时，要重视声音设计，请专家协助，并同品牌的其他元素一起进行开发。设计网上品牌声音时，要注意：①要新颖。产生的声音或一段话应该是独特而且令人印象深刻的。②应保证不是突然闯入的或令人不快的声音，并要符合网站的目标和总的用途。③要短。④要与其他产品上的声音保持一致。⑤要使用真实的、录制下来的声音，而不是由电脑产生的数码声音。要牢记，声音是一把双刃剑，既可能帮助品牌，也可能损害品牌。

五、网上品牌故事

所有的名牌都会有它们如何起家的故事。“电子港湾”网站（eBay.com）的创始人曾经在因特网上调查如何更好地销售PEZ糖果盒。联邦快递（Fed Ex）的创始人曾以“设计专业的隔夜递送公司”作为本科毕业论文，教授仅仅给了三分。表面上这些历史上的事实无关痛痒，但是因为它们可以给听众带来鼓舞或是能够激起听众的兴趣而备受企业重视。网上企业要学会保护甚至提升品牌故事，以待成为名牌时用以激励员工乃至合作伙伴。

品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。网上名牌如“雅虎”、“亚马逊”、“美国在线”等都纷纷著书来讲述自己的品牌故事。中国企业要创网上名牌，应在宣传册、招贴画、保证书、产品（服务）目录等宣传品上印制简短的品牌故事。

需要指出的是，网上品牌规划要集思广益，在最终做出决定之前，与网民代表、员工以及企业股东反复测试品牌规划各个部分传达的信息，要确定品牌整体的统一性和视觉一致性能够正确表现出品牌的内涵。