网上品牌的传播策划

第三节　网上品牌的传播策划

一、网上品牌广告策划

网上品牌广告既可以在网上进行，也可以通过报纸、收音机、杂志、电视、包装、布告牌、商店购物凭据、直接邮件甚至餐馆菜谱上登广告来吸引人们上网。

网上广告的主要表现形式有：条幅广告（旗帜广告）、图标广告（按钮式广告）、赞助式广告、插播式广告、关键字广告、墙纸式广告、竞赛和推广式广告、互动游戏式广告、电子邮件广告、邮件列表广告、分类广告、电子公告牌广告、Usenet广告等13种，其中条幅广告是最常见的广告形式。

条幅广告在网页上有极高的出镜率，在大多数时候，它们用与众不同的形象来吸引人们的视线。有可能是FLASH形式，或者是动画，或者是多媒体形式。无论网民意识到它的存在还是下意识地感觉到它的存在，条幅广告仅在一瞥之间就会给人留下一个持续的印象。它与整个网页形成一个有机的整体，总是处于网页中最显眼的位置，在你点击它来打开具体的内容或者打开另一个网站前会一直存在，是一种实时吸引消费者注意的广告手段。通过条幅广告，网民可以发现品牌，感觉到品牌，可以完整地传达品牌信息。在设计条幅广告时应该考虑以下要素：条幅广告的设计思路要和品牌所表达的含义一致；应了解目标受众；应醒目地出现品牌的标识；动画或者卡通形象总能引起观众的注意；条幅中的文字越精炼越好；给出一些暗示，让访问者能够体会大概含义，帮助他们加深对品牌的理解；应使用明亮的色彩；文字应该容易辨认；强调简约风格，避免过于花哨。设计好之后，要把它放在相应的门户网站和搜索引擎上。

网络上的品牌广告越来越多，要吸引网民的注意力，制作出的广告必须能很快将公司的情况表述清楚，还要能突出品牌的特征。有很多广告人们弄不清楚它到底是一个B2C品牌、B2B品牌，还是服务、产品或其他什么东西，原因就在于广告没有体现出品牌的特征来。除此之外，选择好网络广告投放站点、时段、发布方式等也很重要。一般来说，广告应放在知名度高、访客流量较大的站点上；既可以自行发布，也可以通过广告代理商发布，而且交给专业网络广告公司全权代理将是主流方向。

在网上品牌广告策划时，需要关注竞争对手的动态。竞争对手上网了吗？在网上做广告了吗？是在哪些网站做的广告？用的是什么形式？投入有多大？等等。据此策划出有特色的广告形式和创意，以提高广告效果。

二、网上品牌公关策划

（一）公关与网络公关

公关是个人或组织与其关系者传递信息和接受反馈的双向沟通，是塑造良好形象的重要手段和途径。公关类型有很多种，比如投资关系、媒体关系、危机处理、对新产品和新服务的宣传、社团活动以及对宣传活动的安排和展览的设计，等等。很长一段时间，公关包括所有非广告类的宣传活动，而今在发达国家公关大体上来说，只包括同媒体和分析家的联系。

公关手段一直伴随着科技的进步而进步，同时又总是被科技所影响。因特网的产生和计算机的应用，将传统的相对静态的公关变成了网络时代互动的公关，相对模糊的结果变得越来越清晰。网络中的公关对用户友好，主动权在用户手中，网站的访问者总是从一个网站产品或服务跳到另一个网站的产品与服务上去。网站要为他们提供目标更鲜明的内容、互动性更强的信息。许多网站都在寻找有趣的话题来吸引访问者，网站一直在提供互动的机会，比如论坛及聊天室、专家问答以及问题研讨会，等等。在所有的这些活动中，参与的网民必须动手提供相关的定向的内容，网站可以从中了解到什么内容会让访问者有兴趣。

网络公关工具和手段主要有：

1.媒体指南在线。这是囊括了印刷品、广播、电视和因特网等所有媒体形式的一个目标性极强的媒体名录列表，那里罗列着成千上万个媒体的当前情况，如“Bacon”网站。在线媒体指南公司逐渐将它们的资源向公关职业人士转移。因特网所提供的经常更新的列表比人工制作的列表更有效也更准确，会节省时间和人力资源，不过收费较高。

2.在线编辑日程。一般来说，编辑日程是指杂志提前编辑每个主题的计划，它是指按年度单位设定的。公关人员可以根据计划的内容来判断这些编辑可以参加哪种公关活动。有关编辑日程的信息可以从在线出版物那里得到。

3.剪报和网络跟踪服务。就是不仅将与产品有关的信息剪切下来，同时还将聊天室里或者留言板上与产品或者服务有关的信息记录下来。甚至开发一种早期报警系统，对恶意攻击的人进行身份识别。当这些人在留言板或者聊天室里使用他们的首次提交权时，系统就会自动对他们的身份进行识别。这样做的目的就是便于公关人员可以在行为还没有对品牌造成伤害之前，采取应对措施。

4.新闻在线服务。除了通过在线发表新闻以外，还可以开设或利用公关新闻在线网站，提供虚拟IQ或者“投资者关系”网页为网上品牌服务。

（二）网上媒体公关

新闻媒体总的来说会更加注意那些知名企业，但也经常会注意那些不怎么出名、甚至完全不出名的企业，这就为那些新兴企业扩大知名度、美誉度创造了机遇。现在的新闻媒体大多数有网络版，企业自身也可开设网站。网络的特性决定了网上信息传输的即时性、广域性与敏捷性，有时候在新闻媒体上发表有损企业声誉的文章所产生的影响比产品本身的作用还要大。因此，提供有价值的新闻、处理好与媒体的关系十分重要。由于每个网站要经常更换网上信息以吸引读者，网上的信息来源逐渐变得重要起来。发行在线刊物和查找信息源，将成为企业的首要目标。不论是大企业还是小企业，不论是名企业还是不太出名的企业，高超的媒体公关技巧比过去更为重要，而且企业的公关人员必须有足够的热情来回应媒体的咨询和兴趣。由此，对网络环境下的绝大多数企业来说，组建公关部门就是必要的了。因为一旦有了域名，公众就可以“看见”企业，媒体也会对此感兴趣。在一定意义上，新闻媒体就是一个把品牌推到受众面前的“媒介”。公关机构要做的事情是了解和管理媒体，负责同媒体打交道并撰写在媒体上发表的文章。公关从业人员应该有能力又快、又便捷地在因特网上找到他们的目标信息，包括在线编辑的日历、编辑或者制片人的电子邮件地址列表以及他们的精品版面。

怎样利用因特网来加强与媒体之间的关系，为你的网上品牌打造声势呢？

1.确切地了解媒体的需要，想好用哪种行文去打动媒体联系人。不要使用一些言过其实或者完全不相干的新闻稿去试图打动媒体。要紧紧围绕事实，保持上下文一致。

2.制造一切机会同媒体合作。每一次发布成功的销售业绩或签署协议时都必须让顾客知道。

3.用因特网提供更详尽的关于品牌和企业发展的信息。因特网企业在其网站还没有完善时，不要急于将自己的新网址传递给报社、广播电台和其他媒体。出于品牌利益考虑，网站应该为媒体设定一个专栏，这个专栏应该很容易访问，可以看到企业的时事报道、新闻稿、目标、更新的产品信息和投资信息，等等。网站内容应经常更新，应避免要求浏览者注册和使用密码进入。

4.为曾经合作过的记者们留意网上与他们的工作内容相关的一些奇文轶事，并将这些信息提供给媒体负责人。如果公关人员的信息对于一个并不精通那个课题，却偏偏被指示要做这方面的工作媒体负责人；或者对一个时间特别紧张的媒体负责人有帮助，那么媒体与公关人员之间关系得到加强就不言而喻了。

5.公关人员除非确实有同新闻媒体打交道的丰富经验，否则都应该接受专门的培训。新闻媒体也有行业禁忌，摸着石头过河的方法只能通过培训和实践获得。公关人员可以参加专业公关机构提供的培训，也可以参加高校公关院系组织的培训，关键是接受培训之前要认真考察培训机构提供的服务中有助于品牌创建的实质性内容有多少。

6.回应新闻媒体。要让他们每个人都觉得自己最优先。英特尔的前CEO安迪·格鲁夫曾宣称：“只要有媒体的公关人员来采访，除了董事会以外的任何会议都可以被打断。”如果媒体没有从企业那里得到确切的回答，它们就会通过道听途说来得到信息，而这种方法通常对企业不利。

7.不要将相同的新闻稿或者材料反复邮寄给同一个部门的记者或者编辑。因为工作都很忙，如果两个人在做同样的工作，简直是一种羞辱。

当再考虑下面的一些策略时，网上品牌将会与媒体建立更好更紧密的关系：

1.不浪费媒体的时间。自大狂综合症会让网上品牌无处藏身。

2.在联系信函中有恰当的行文。

3.要对媒体负责，不能逃避责任。

4.不要将公关看成是电话推销。一遍一遍打电话或者没完没了地兜售对品牌非常有害。

5.花点时间去看看不同的媒体发布新闻事件有什么不同，及时地公布经营过程中的奇闻异事、事态的走向和大人物的行动等等，然后用技术手段将这些信息提供给媒体，越快越好。

（三）网上品牌公关的成功要素

1.警惕不切实际的公关。一家企业如果给人们提供的资料看上去有些吹嘘的成分，往往人们对它的信任就要打折扣。企业在选择专业公关服务机构时，要考察它是否履行共享销售的原则，即入门（Introduction）、需求（Need）、展示（Presentation）、交易（Close）。

2.由专业公关人员负责公关事务。因特网企业想与某家公关服务公司合作之前，要寻找资深的公关人物，请他们帮助你分辨哪个公关公司真正有实力。成功的公关公司总是给人一种紧迫感和权威感。聘用一位得力的公关人员来负责企业的公关事务会得到一个让人满意的结果，这样做无疑对品牌来说是有益的。

3.用最佳情景引起人们的兴趣。开展一些短小而奇特的公关活动，吸引公众注意，提高企业知名度。如General Mills与微软合作，免费赠送MSN软件和免费的上网时间给消费者；还设计了一个独特的“印刷包裹”，翻开时可以看到General Mills和微软的标识，以及两个公司的产品介绍，每一个关键字下面都可以看到更详细的信息、软件样品及新闻稿和图像新闻，结果差不多有1300万人看到了这次宣传的内容。

4.把握公关活动的方向。总的来说，网上品牌的公关传播必须网上网下并行才能收到很好的效果。具体操作时还要把握以下几点：①公关应该创造出一种积极的形象和亲切感，让品牌网站更有人情味；②要用一种潜移默化的形式让人们在不知不觉间接受，运用技巧将劝说因素巧妙地融入整个活动中；③看上去要比广告更富于新闻价值；④应使用大众媒体，以及其他可以让品牌网站看上去更有人情味的传播渠道，比如对话、社区座谈等；⑤公关不是广告，不是直接的促销或者任何形式的个人销售，也不应该以这样的思路来考虑公关行为；⑥要加强同行业分析家的联系，因为记者们通常会到他们那里去找有关市场分析和行业细节的资料，而且反过来会提醒他们市场中出现的新公司。行业分析家在企业计划、形象宣传和市场调查方面提出的建议也会对企业起很大的作用。

三、网上品牌邮件策划

邮寄实物邮件及发送电子邮件也是一种网上品牌信息传播的方式。邮寄实物邮件，投递范围广，更易受控制。邮寄速度虽然缓慢，却可能有更高的阅读率，人们收到它时至少要瞥一眼才扔掉。但成本高，收信人名单可能不确切，况且只能到达那些企业知道的顾客手中，因此传播网上品牌信息的效果甚微。企业要根据自身的类型、顾客的地理分布以及所涉及的市场，决定是否通过邮寄实物邮件来推广网上品牌。

电子邮件可以提供客户服务、产品销售和其他信息，是最个人化的联系方式。巴诺书店通过电子邮件发布店内的产品信息并促销产品；“Buy.com”可以确认订货或运送情况，发布新产品。通过电子邮件交流的方式可以建立一种联系，同时提醒顾客记住品牌及与品牌的关系。而且，发电子邮件免去了邮递和印刷的成本，速度又很快，但对大多数顾客来说，收到垃圾邮件让人很讨厌，会一眼都不看就把它删掉了。为避免让顾客厌烦，发送信息的数量要减少并要尽量使每种信息都有意义。通常在家上网的人每天都会收到少量的电子邮件，有可能将其打开瞥一眼有关新产品、企业或促销的信息，特别是如果其中有针对该顾客的内容的话，打开看一眼的机会更大。因此，企业使用电子邮件时不仅内容里要有品牌的信息，在主题里也应该有，从而吸引人们打开邮件看里边的信息，而不用到企业或品牌的网站中去。此外，因为网络是互动的，客户也可以发电子邮件给网站，企业和员工必须迅速而又明确地回复顾客。

四、网上品牌体验策划

如前所述，在因特网上创建品牌，消费者的经验极其重要。网民的本性就需要互动，因而参与和体验所带来的作用远比通过电波媒体广告创建网上品牌所发挥的作用更强有力。例如，在阿姆斯特丹，有一家旅行社同荷兰航空公司（KLM）联合起来，让人们坐在终端前就能通过网上冲浪游遍各地，有流动的旅行社代理人帮助冲浪者。它不需任何开销，却向学生和旅行者提供了一种亲自安排旅行的方式。它还给了品牌有形的表现，因而更加让人记忆深刻。

怎样让网民有好的网上品牌体验呢？

首先，要让网民获取相关领域的丰富知识，并且可以自由发表意见和评论。品牌网站至少应由三部分组成：常识部分的内容从心理、生理等角度介绍网民关心的问题；产品部分介绍适合个人需要的产品，如在不同情况下该用什么产品；评论部分让网民发表意见，参加小测试，然后可以在网上看到他们的评论。这样网民可以从网上寻找到精确而相关的信息，促其达成交易。

其次，设置相关子网或软件，让网民参与产品设计或虚拟活动。如“Jaguar”网站并不仓促地销售自己的系列汽车产品，而是利用科技提供制造汽车的工具，让访问者自己挑选汽车的颜色以及驾驶室内的装潢，还可以选择相应价位的附件。美国电话电报公司1996年奥运会期间，专门建了一个网站，虚拟亲临奥运会的经历。访问者可以随意畅游奥运博物馆，欣赏最新的体育赛况，或参加虚拟的比赛，然后和其他参赛者比较一下成绩。访问者的积极参与创造了品牌与奥运会的联系，直接加强了AT＆T品牌的价值内涵。

再次，提供品牌娱乐性。娱乐性能给枯燥的网站增添趣味，通过采用游戏、带有声音效果的动画以及其他各种创新技术等，加强品牌网站的娱乐性。如著名调味酱品牌Ragu，目标消费者主要是青少年，它设计了一种网络游戏，每当到了关键时刻，游戏人都必须回答一个关于Ragu品牌或产品的具体问题。品牌经验很新奇，当目标消费者进入更高一级游戏时，他们的产品知识不断增加，品牌意识逐渐增强。

最后，设计个性化的有针对性的品牌体验。例如，“麦当劳”网站开始出现的内容是一个家庭走进一家餐厅，如果点击孩子的按钮，网站展示的内容就是适合小孩子；如果点击家长的按钮，网站的内容就趋向成人化。在没有受众直接参与的情况下，网站的设计也可以个性化。访问者的资料（参考过去在网站的使用和活动情况）可被用来设计针对单一消费者的站点。在“Gap”网站上买衣服，网络会记住访问者喜爱的颜色和尺寸；“Amazon”网站的书目推荐也是基于以前的购买活动。一些网站则通过人们在网站上注册时提供的内容，收集资料，设计有针对性的品牌体验。个性化意味着网络为每个访问者创造一个实实在在的品牌，使品牌联想更明确，从而更有力地建立起顾客与品牌的联系。

五、网上品牌会展策划

各种各样的网上和电子商务交易展示会是行业发展成果的展示，是一种旨在促进营销的活动。对以顾客为基础的网上品牌来说，展示会真正的优点在于寻找合作者、发表谈话以及寻找客户。对同一行业内的不同市场来说，展示会的增多意味着网络有更好的机会。

第一，通过参会，企业可以推广自己的产品和服务，便于寻找客户。借助展示会提供的信息渠道和网络，企业可以将产品（服务）和品牌的信息发送给特定的顾客，可以在短时间内实现企业之间、企业与目标顾客之间的直接沟通，迅速寻找到目标顾客，并可收集到来自顾客的即时反馈。

第二，通过参会，企业可以了解行业发展动态，寻找合作伙伴。参展商们带来的不仅有驰名中外的产品和服务，还有先进的生产、加工、包装、营销技术和手段。通过展示会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和顾客的信息，从而了解行业发展趋势，进一步了解自身的优势和不足，从而寻找到合适的合作伙伴。

第三，通过参会，企业可以充分展示自身实力和形象。从某种意义上说，展示会是同行企业实力较量大会。展示会期间，参会企业都会把自己最好的产品、服务和精神面貌展现出来，还会在广告媒体的选择、时空选择及制作等方面乃至在入住宾馆的星级与客户档次选择上表露企业实力和形象。

在展示会上推广新品牌是很复杂的事情，怎样才能收到良好的效果呢？

一是要明确参会目的。每个企业由于各自情况不同，参加展示会的目的也不同。可归纳为展示实力、树立品牌形象、宣传产品和服务、物色中间商、寻找客户、研究市场、开发新产品和服务、达成交易等。企业应根据自身情况和顾客需求确定具体目标。

二是要做好前期工作。主要包括内容准备与客户准备。内容准备是指，企业参展的展品应和展示会的主题相一致；拿出能体现自身优势的产品和服务参展；应将样品、样本、货单及宣传材料准备齐全；设计布置有个性、有视觉冲击力的展台等。客户准备是指，事前做好目标客户群的资料搜集工作；在参会前对目标客户发出参观邀请；产品发布会之类要事先通知目标客户，利用展示会的会刊、网站、会前快讯、会前的媒体宣传等手段吸引更多的目标客户。还包括想好留住老顾客、吸引新顾客的策略；事先得知竞争对手进展如何；计划如何与对手竞争、击败他们等。

三是要配备好展台人员。人员配备的质量决定着参展企业在展示会营销的成败。特别是服务人员的身体语言、对话和知识是否具有亲和力对营销的成功极为重要。要根据工作量的大小决定人员数量；注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、能动性等；要加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等。

四是要巧用文化手段。展示会表面上是一次经济盛会，本质上是一场文化盛会，产品背后透视的是企业的精神追求、精神风貌。况且，目前人们的物质需要基本得到满足，精神文化需要越来越强烈。从这种意义上说，企业参展要成功，功夫在文化手段上。有实力的因特网企业要在会前、会中或闭幕式上开展一些有声有色的文化活动，提升自身品位。

五是要注意跨域传播。也就是说，展示会前后企业要在传统的实体空间市场和网络虚拟市场全方位传播产品、品牌、企业信息，展示企业形象。

六是要重视会后总结。展示会闭幕后，要收集所有的信息加以评估。挑出重要客户、非重要客户，建立客户数据库，之后采取行动进一步加深客户关系。要把参会结果与预定目标进行比较，总结效果，分析原因，为提高下次参会传播效果打下基础。

六、网上品牌局域网策划

以上五种品牌传播方式都是对企业组织外部公众的传播。事实上，如果企业组织内部员工以及合作者不能充分了解品牌信息，就不能达成共识，也就不能有效地创建品牌。因而，在企业组织内部（含合作者）传播品牌信息就不是可有可无的了。

局域网的主要作用是在内部传播品牌和品牌识别。3M是一个以创新为核心的品牌，员工通过局域网互动地讨论技术上的问题，局域网成为创新思维的来源。任何时候，局域网的使用者都会感受到品牌精髓的实质内涵和潜在的活动。同时，局域网可更直接地传播品牌策略。李维斯在网上就有一整套品牌经营模式，包括为所有现成的和计划中的品牌制定的细分策略、品牌识别战略等，还有最佳执行方案。各地参与品牌工作的人都能与最新的品牌策略同步。

在设计局域网的时候，要考虑它能展出企业所有的广告、视觉标识，能说明管理品牌的框架和品牌策略，并能提供可视的产品演示指导，能使企业的传播活动保持协调一致，还要寻找一种方式让潜在的使用者了解怎样及何时使用局域网，等等，这样员工和合作者就可以更好地了解品牌。

局域网作用强大，但无法取代其他传播工具。

主要参考文献：

1.芙蓉，《建立数字化品牌》，信息产业报，2000－6－12

2.［美］杜纳·E·科耐普，《品牌智慧》，企业管理出版社，2001

3.［美］大卫·A·艾克，《品牌领导》，新华出版社，2001

4.［美］许华兹，《网络商机》，吉林人民出版社，2000

5.［美］赛奇，《网络时代的品牌》，企业管理出版社，2002

6.［美］迪尔德丽·布瑞肯里奇，《品牌的革命》，电子工业出版社，2002

7.张秀升，《会展——企业营销新利器》，http://www.emkt.com.cn/