优秀的品牌陈述

案例4－2　维京公司（Virgin）：优秀的品牌陈述^[5]

维京是一个诱人的名称，其品牌展现了趣味、时尚、自信、取胜、冒险、创新和智慧等特性。这些词语也常常被用来描述网站。这也正是我们认为维京已经紧紧抓住自己的品牌形象和品牌陈述的原因。“维京”网站设计并不复杂，只是充分而恰当地展示了其在各个产业繁多的产品系列。颜色的使用虽然目前相当流行，维京却对此很慎重。次一级的标题就在主页下，因此用户可以知晓下一级的内容。虽然这可能会显得过于雅致，但是不是很有必要呢？图片时尚而不花哨，文字简明而清晰，诱使访问者进入下一级。

在听说维京大西洋航空公司以及其与新加坡航空公司合并的消息之后，谁都会忍不住动心去点击它的网站。点击网站就会发现伴着“铃声和口哨声”出现的New Upper Class的含义。Java Script带给人的感观，在某些方面相当酷（品牌个性）。但是我们感到大型图片稍微有些过量，致使网站拖沓。我们再进一步查看维京的更高标准的服务和享受，如饮用任何能想象的食品。趣味性（品牌个性）在其“网络侦察中心”体现无遗，该中心邀请访问者就自己的发现做出“反馈报告”。这种设计使得访问者值得为Java Script的出现等候，但我们认为可以降低这方面的调子。

我们核查了“维京”酒类网站，发现能很快进入。只需要一张10美元的收据来预定下一次的维京酒类产品，用来登记电子邮件，就可轻松进入网站。这是轻而易举的事。我们认为这也是一项精致而美好的举措，使得我们记住了维京酒。这种情形并不非常具有吸引力，但是我们却会再次访问。

我们来看看“维京”移动电话网站，发现这里充分尊重网络购买者的聪明智慧，完全明白该怎样对待他们。没有闪烁的旗帜广告，没有漂浮的空隙，只有带着简要文字特性说明的移动电话图片。文字尽管有些过于精致，但语气很直接，这也是预料之中的——多亏了Richard Branson所做的宣传。

【注释】

[1]参见芙蓉编译，《建立数字化品牌》，《信息产业报》，2000年6月12日。

[2]［美］杜纳·E·科耐普，《品牌智慧》，P124。

[3]［美］许华兹，《网络商机》，P212～214。

[4]方薇，秦德时代在线http://count.jsedu.net。

[5]［美］保罗·唐波拉尔，《高科技品牌管理》，机械工业出版社，2002。