网络服务名牌及其价值评估

第一节　网络服务名牌及其价值评估

一、网络服务名牌的特征

网络服务名牌就是在网络环境下，从市场竞争中脱颖而出，得到网民乃至社会各界认可，受到法律保护，能够产生巨大效益的网络服务产品、网络服务域名和网络服务企业的总称。其实质是一种优质服务的承诺，即为网民乃至社会各界尽可能细致、周到地提供他们所需要的服务。网络服务名牌具体表现为以下三个方面的一致性：向消费者作出的服务承诺，网上发送这些承诺所必要的网络设计，目标转化成利润的业务模式。与一般服务名牌相比，网络服务名牌具有如下四个基本特征：

（一）网络服务名牌是虚拟与实在的统一

网络服务名牌最基本的创建主体——网络服务企业既是一个网址，又是一个虚拟公司，依附于虚拟空间市场而生存和发展。网络服务名牌不像传统服务名牌那样只是一种服务标识和企业象征，而是信息媒介和通道，它最终服务于虚拟市场的消费者，因而具有虚拟性。与此同时，网络服务名牌之所以能成为名牌，就在于它能为网上消费者提供实实在在的优质服务。如提供实实在在的能为消费者喜爱的信息内容；能让消费者查询资料更加方便而有效率；顾客可以和网络企业双向沟通，参与服务和咨询，对问题展开讨论；投资者能得到实实在在的回报，等等。一句话，消费者的需要能得到满足，消费者能得到实惠。这样，网络服务企业才能创出名牌。

（二）网络服务名牌是全面性与针对性的统一

一方面，网络服务企业是在为消费者提供全面服务的基础上创出名牌的。这种全面服务表现在：①名牌服务的全时空性。网络一天24小时、一年365天运转，没有上下班、节假日的概念，也不受地域限制，世界任何地方的用户，只要其电脑联入该网站，便可享受所提供的服务，因而能体现随时随地服务的优势。②名牌服务的全方位性。网络服务企业可为用户提供从研发、设计、生产、销售到使用各个方面的服务，并可在用户的网络监控下进行运作。③名牌服务的全员性。无论是现实顾客、潜在顾客，还是一般的浏览者，都会得到体贴的服务。

另一方面，网络服务企业又是在有针对性地为顾客提供服务的基础上创出名牌的。网络媒体有一个特色是“互动”，同时能够“记忆”这些互动。互动的结果让网络媒体能够容易地收集用户的需求信息。名牌网络服务企业往往系统地收集、保存每位顾客的活动记录于数据库里，运用适当的技术及软件分析，得到顾客的习性、喜好等信息，提供量身定制的服务。如“亚马逊”公司总是不厌其烦地归纳整理顾客在网上购物的经历和购物偏好，从而有针对性地向不同偏好的顾客推销不同的商品，介绍不同的服务项目，获得了广大顾客的好评。同时，网络信息传递是针对搜寻者的主动查询进行的“一对一”式信息传递，对其他上网者没有信息干扰。由此可见，网络服务名牌是在对网上顾客随时随地提供全方位的个性化服务的基础上形成的。

（三）网络服务名牌是国际性与地方性的结合

因特网是一种全球性的计算机网络，网络服务“信息产品”能比其他任何传统的产品和服务更容易、更迅速地传输到全球市场，因而网络服务名牌也就比传统名牌能更容易、更迅速地输入国际市场。因此，它比以往任何传统名牌更具国际性。网络环境下，消费者的同一性越来越少，差异性越来越多，因而越来越需要个性化的产品和服务。网络服务名牌要成为国际性名牌，必须以当地用户的需求为目标，推行适合当地文化、消费特征的地方化服务，而不能以同一的内容、同一的文字提供给世界各地的消费者。“雅虎”（Yahoo！）为了成为国际性名牌，在全球建立了20个有地方特色的分站。如与香港网擎资讯公司合作，将其中文搜索引擎结合到“雅虎”中文指南的服务中；与方正联合推出14类简体中文网站目录，从而更好地为中国网民服务，而不是简单地向中国网民提供英文服务。“亚马逊”（Amazon）公司的非英文语种有法语、德国、日语等八种。

（四）网络服务名牌具有较强的技术性

传统服务名牌一般是劳动密集型的，技术含量低。网络服务名牌的信息传递、系统运行、服务提供都要通过强大的技术性支持来完成。网络服务名牌的成熟与否在很大程度上取决于其技术使用的范围和先进程度。不论是“雅虎”的网络主题分类指南与关键词检索服务，还是“亚马逊”的综合书目数据库和检索系统，都是吸纳和应用高新技术的结果。从某种意义上讲，网络服务名牌更是一种高新技术应用名牌。

二、网络服务名牌的衡量标准

网络服务名牌是网络服务产品名牌、域名名牌和企业名牌的总和。与所有行业的服务名牌一样，网络服务名牌也是以企业名牌为主体的。因此，这里我们主要就网络服务名牌企业应具备的基本要素作一粗浅探讨。冯英键先生在这方面作了比较系统的研究和分析，认为优秀网站必须具备以下八项基本要素：

（一）页面下载速度快

人们浏览一个网站是为了获取某些需要的信息，页面下载速度是一个优秀网站的第一要素。在网络速度相当缓慢的条件下，更应该为节省访问者的时间精心设计。据研究发现，页面下载速度是网站留住访问者的关键因素，如果20～30秒钟还不能打开一个网页，一般人就会没有耐心。如果不能让每个网页都保持较快的下载速度，至少应该确保主页速度尽可能快。

（二）使用方便

网站吸引用户访问的基本目的无非是出于几个方面：扩大网站知名度和吸引力；将潜在顾客转化为实际顾客；将现有顾客发展为忠诚顾客等。虽然网站设计没有统一的标准，但是，为用户提供方便的使用是一个成功网站必备的条件，包括方便的导航系统、必要的帮助信息、常见问题解答、尽量简单的用户注册程序等等。

（三）保持系统正常运行

系统正常运行包括两方面的含义，一方面是网站服务器的正常工作，另一方面是网站内容及功能的正常运行。网站的正常运行是保证用户能够正常访问以及获得用户信任的基础条件，似乎没有必要过多讨论，但实际上不少网站并不能做到这一点。有些网站似乎并没有考虑服务器的承受能力，发出大量的新开张和新功能、新服务的新闻之后，许多用户根本无法浏览该网站。另一种情形是，在网站功能还没有建设完成之前就迫不及待地公开发布，而用户看到的只有“网页内容建设中”的告示，不仅伤害了用户的积极性，更重要的是严重损害了网站的形象，而且可能永远失去了遭受这种经历的潜在顾客。

（四）无错误链接

网页上的错误链接常常是人们对网站抱怨的主要因素之一。我们时常或可看到“该网页已被删除或不能显示”、“File not found”等由于无效链接而产生的反馈信息，这种情况往往让人觉得难以忍受，同时也严重影响了用户对网站的信心。

（五）联系信息方便多样

虽然因特网时代为人们提供了更为便利的沟通手段，如电子邮件、留言板、即时信息等，但是对于许多新顾客来说，仅在网站上留下这些联系方式还不够，有时候顾客更倾向于电话和传真等通信方式，邮政地址和公司各分支机构的地址等信息也能为用户带来更大的方便。如果网站同时可以提供800免费服务电话和呼叫中心等联系方式，相信不仅可以体现公司实力，而且更能充分体现出良好的顾客服务。

（六）保护个人信息

为了提供个性化服务或者收集潜在用户信息，许多网站要求用户首先注册为会员。网站收集用户资料有何目的？如何利用用户的个人信息？是否将用户的个人资料出售给其他机构？是否会利用个人信息向用户发送大量的广告邮件？用户是否对此拥有选择的权利？填写的个人信息是否安全？是否能获得必要的回报？这些都是用户十分关心的问题，如果网站对此没有明确的说明和承诺，这样的网站显然缺乏必要的商业道德，或者至少可以被认为对用户不够尊重。最近有资料表明，96%的网站用户认为网站公布个人信息保护政策十分重要。根据The Strategis Group 1999年的调查结果，大约有77%的因特网用户甚至为避免在一些网站登记个人信息而离开，人们不热衷于登记的原因不仅因为登记过程占用时间和精力，而主要是因为关系到个人隐私。

（七）不同浏览器的兼容性

（八）符合网络伦理

所谓网络伦理，是因特网上一种特有的商业道德，即尊重用户的个人信息，不首先向用户发送商业信息，只有经过用户的许可才可以通过电子邮件等手段向用户发送相关信息，也就是所谓的“许可网络经营”。道理很简单，谁也不愿意每天接收大量与自己无关的各类商业广告，因为垃圾邮件不仅占用电子邮箱空间，而且需要为接收邮件而产生额外的上网费用和时间。一个优秀的网站决不会向用户发送未经许可的商业邮件。

我认为，网络服务企业除了必须具备冯英键先生提出的八项要素外，还应具备以下两个要素：

（一）信息量大，更新及时

用户上网主要是为了获取各方面的信息，信息量大、质量高，用户的信息需要就能得到满足。经常有新信息，就能一次又一次吸引用户光临。并且会吸引潜在用户的注意力，网络服务企业的知名度、美誉度就会扩大，用户对品牌的忠诚也由此形成。信息量小而陈旧，用户光临一次之后就再也没有兴趣了，还会把他们的体验告诉其他用户，形成恶性循环。

（二）经济效益、社会效益好

效益是一个企业各项工作质量的综合反映。网络服务名牌企业一定要有好的效益，这种效益是短期效益与长期效益的结合。如果一个网络服务企业短期效益不理想，但其长期赢利潜力大，后劲足，我们也认为它的效益好。网络服务名牌企业的社会效益主要表现在较好地满足了消费者对信息服务的要求，促进了网络技术在工作、生活中的应用，甚至推动了网络技术的发展。

当然，以上所提的标准只能作参考。科学、权威的标准的制定，有赖于有关部门或研究机构组织理论界与实践部门的专家反复研究，并经实践多次检验后确定。

三、网络服务名牌的价值评估

网络服务名牌的价值评估主要包括以下五个方面：

（一）无形价值

1.页面访问次数（pageview）——点击率，可以分日访问量、月访问量。

2.停留时间——粘性，但这一指标往往由于客户操作熟练程度和硬件设备差异，以及本站内容的影响，未必能真实反映客户喜好程度。

3.回访比率——这一数据需要通过专业性软件的功能加以解决。

4.点击率增长速率——以十天、双周或以月计的点击率增长率是反应该网站成长性的重要指标。

5.网站固定受众——可以用在本站开设E－mail信箱的数量和E－mail流量来表征，这批人是本站社区中的住户，他们的第一关注是本站，而本站实施的各种方案首先影响到的就是他们。

6.各主要频道的分别统计——某些情况下，网站还有自己的若干特色频道，应按上述原则分别加以估价。

（二）有形收入

主要指其广告收入，专业性服务收入，主导业务收入。在价值评估时应按年收入及占用资金比例计算出该部分价值的升值额。

（三）融资注入

一般专业网站在开办时有一笔注册资金或原始投资。在网站维持过程中有新的股东加入，原有投资方加大注册资金，不断注入资金以维持网站运行，都会增加网站实有资金。这一点在整体评价网站现行价值时，应以原始注资的同等待遇估价。

（四）核心技术

早期的一批专业网站是靠技术推动建立起来，包括接入技术——可以反映的指标有用户数量、接入速度、使用机时增长率；客流量——包括高、低值和平均值、网站客户流量及零散上网接入客户流量统计；内容技术——内容制作的专用设备、软件、手法、构思总体上构成一种有别于他人的网站主页特色，有时包括一些独有的或在短期内对手难以达到的专有技术；维护技术——包括网站信息的安全维护，客户使用中故障的排除，硬件、软件的升级以及提高速度和效率的技术与实施能力；数据共享技术——专业网站在并购中能否与大型网站顺利对接，或者服务性网站的专用技术能否顺利向大网站转移，等等。

（五）虚拟平台的可能性和潜值

这主要指对未来可能开展的虚拟社区电子商务服务所做的预投入，以及所形成的业务基础。但是这两点往往是大网站的业务而不是小型专业网站的实力所能企及。在评价中主要考虑商务运作模式、网络品牌延伸能力、网站营销能力、营销战略、融资能力、传统资源的结合能力、传统销售网络资源、相关行业的战略结盟关系、对主业所涉及的传统市场的综合控制能力，等等。